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一直在專職做產品工作，也做過部分運營，我有時候做產品的時候會用運營的方式考慮，而看到有特別厲害的運營策略的時候，我也會去深挖，滿足自己的好奇心。本文是完全是自己在使用產品的過程中，有感而發，可能比專業的運營大牛還是有很遠距離的，有說的不到位的地方，多多包涵。

一、什么叫藝術

運營，是一門藝術。無論是社群運營、活動運營還是產品運營等其它運營方向，運營到極致，都是一門藝術。

什么叫極致，極致是明知道上當了，卻還無法自拔，大家都去罵，卻還只能去用，這就是極致。

互聯網發展至今天，產品為王的時代早已悄然而去，創新已然越來越難，甚至不復存在。運營，才是長久之道。

簡單的運營，是粗暴、令人不舒服的套用，而高明的運營，是細膩、令人享受的無語言表。

用戶、產品、時機、時代是無法考核和量化的東西，這些隱形的東西往往發揮著巨大的作用，我們只能靠長時間積累出來的感覺來判斷。

沒有什么套路是萬能的，互聯網瞬息萬變，技術的更迭，用戶喜好不定逼的整個行業都在改變自己。

為什么有所感嘆，原因是突然反應過來，一直潛伏在我們身邊的一座運營極致的標桿——滴滴。甚至可以說，滴滴是極致中的極致。

拋開他的襲斷因素不談，依然還是可圈可點。

二、運營中的巔峰——滴滴

對滴滴的運營手段，一直是刮目相看的，可有驅動力讓我能寫下來的起因，往往就沒這么簡單了。

前一陣，滴滴持續了兩周的一個活動，上下班時間拼車五環內6.6折，當時沒有多想，只是想到做這個活動的一個原因是，前陣滴滴拼車深陷輿論風口，鄭州空姐遇害事件，滴滴也許是看到了拼車單量大幅下降，才做出了這套運營策略。可回至今日，一切消散的時候，把前后所有發生的事串聯在一起思考，發現這事遠遠沒有那么簡單。

激發思考的起因是，抽樣了幾個群，在群里問了一下，都有誰獲得了這個活動提示，答案是不出所料的非全部用戶得到了提示，只有部分用戶得到了活動提示，意味著，活動可能并不單單是為了解決銷量、公關問題上線的，仿佛有著更深層次的目的和含義，這才引發后續的思考。

交代一下背景，滴滴上線了套餐產品，套餐就是優惠券的集合包，需要單獨購買，首期上線，只看到了快車套餐，玩法有折扣、滿減，張數不同，時段不同，玩法不同，價格也不同，一直在測試找平衡。

而至今日看到的延展產品，有拼車產品線和專車產品線。在更早期，滴滴為了給這個商業化產品打通道路，早早就把會員積分換折扣券的入口弱化，折扣券品類減少，提高了門檻，這都是在逼用戶去用真金白銀。

這類用戶付出金錢的決策，是無比艱難的，對強需求用戶，每天都會打車的用戶，門檻相對較低，也就是單位金錢內，可以打車的次數更多，可對弱需求或能報銷的用戶，也就無所謂了，畢竟你這個買的折扣券，還是有有效期的，要么一個月，要么三個月，誰想被你牽著鼻子走。

所以，從簡單的數字層面，可能無法再順利進行了，那么就要更上升一層，這也是滴滴可怕的地方，可以將本質的心理層面影響因素，運營化出來，可以說是頂層的運營大師了。

在下此結論之前，不如先梳理下都發生了什么事：

1. 滴滴上線套餐產品，需購買；
2. 開始了快車套餐低價測試，1元左右；
3. 快車套餐恢復原價；
4. 拼車開始了活動，高潮和重點；
5. 時間持續兩周；
6. 快車套餐的再次降價（沒有拼車）；
7. 拼車折扣活動的結束；
8. 一閃而過的拼車套餐卡，折扣與活動折扣一致，需要購買；
9. 拼車一口價提升，約等于快車價，快車預估價的提升；
10. 快車套餐恢復原價；
11. 專車的低價套餐卡測試；
12. 還在進行中。

我把他們按照時間軸形式列出，可能會更加直觀：

看似沒什么，實則暗藏玄機，慢慢琢磨，品味，我來試著剖析其中的思路。

節點1：比較簡單，只是用低價揣摩可行的方案，收集你的偏好，看到的可行性的方案有快車滿減、快車折扣、次卡、周卡。

承接節點1：有可能是因為銷量慘淡，無法達到試探的目的，才有了節點2。

承接節點2：變為了你的“個性化”套餐商城，依據你上次購買的套餐，商城開始進化。

節點4：經典中的經典，充分利用了活動折扣的“實惠”，將套餐這件事巧妙的轉換了概念，變為了低價的折扣，承接住了套餐這件事，在用戶打車生涯中的意義。

節點5：通過兩周，深深印入用戶的腦海。

節點6：此時還無感知，但是通過上述的價格錨點，你的心態早就變啦。

節點7：對活動結束的念念不忘。

節點8：一閃而過在于，首次出現的時候你會猶豫不決，因為已經達到了教育你的目的，但你仍然還是猶豫不決，畢竟之前是免費享受到的活動，現在，是需要付費，所以閃過去了，不會有任何入口再次出現，唯有念念不忘+N。

節點9：價值錨點的不平衡性，在作祟。你還有什么選擇？

節點10：更厲害的是時間節奏的把控，讓你趕上了優惠的尾巴，大多數人應該已經購買了，你還有什么選擇？而用完額度以后的不舒適感，可想而知。那么你還有什么選擇？

節點11：再次利用專車，與快車之間的價值錨點做對比，潛在目標可能為消費升級。

利用價格錨點的思路，貫穿中后期，讓你潛意識中一直有對比，一直念念不忘，套餐卡這個概念，瞬間置換為折扣，一擊必中。用表格解析一下其中的心里變化，如下：

整體方案的華麗、節奏、節點、拿捏、把控、應變、預期、計劃、邊界，真的是游刃有余的厲害。兩類產品線之間的相互承接，相互利用，相互轉移，把用戶玩的真的是沒脾氣。真正精彩的仍然是節點4，真的是回味無窮。

真正厲害的策略，永遠都是你看不到的，才是最直接的體現。這就是極致的運營，被玩了，多數人覺不出來，就算覺出來，依然沒辦法，大寫的服。

與之相對比的，再來看看另一種不怎么華麗，比較直接的通過潛在運營的贏家吧——餓了么。

三、運營中的暴力典范——餓了么

與滴滴的路線不同，餓了么就是簡單的砸策略紅包，拉新、促活、提升GMV。

之所以說簡單，是因為大家能比較容易感知到，而不像滴滴這種高明的做法，是打心理戰，就是我上述所謂的簡單粗暴，雖然是簡單粗暴，但是也忍不住想去復盤一下，其中的思維策略的嚴謹，也不是一般平臺能輕易照抄模仿的。

起因是，獲取了一個新的手機號，不小心以一個新人的身份，領取了餓了么紅包，至此開啟了套路之旅，依然值得細細品味。不妨看看發生了什么，依然簡述一下：

1. 映入眼簾巨大的新客專享紅包字樣，最高50元；
2. 領取后，15元，6天，滿15可用；
3. 幾乎毫不猶豫，完成首單；
4. 再次發送紅包，金額持平，紅包被拆成兩個；
5. 消費完畢后，再送紅包，分了品類，數額減小；
6. 再一段時間后，會員開始映入眼簾；
7. 幾乎同時二次傳播的推薦功能開始映入眼簾；
8. 你已經是老司機了，套路完成。

和上段一樣，我們依然照例一點點的去分析，你是如何成長為一名老司機的，不過這個和滴滴不太一樣，滴滴是某一個產品模塊的套路，餓了么是對新用戶的套路，所以我們用拉新促活的AARRR模型（拉新→促活→留存→營收→傳播）進行分類的分析，看看都發生了什么。

1.拉新

拉新階段一般是最難的，必須要給用戶一個最強有力的理由，沒什么好講的，對這種平臺，就是砸錢，這也就是為什么前兩年O2O砸錢的緣故，同時這也就是為什么會有一群羊毛黨的緣故，好了不多扯，映射回來：

節點1：為用戶提供新客專享紅包，并設置了紅包的使用期限，同時加以首單立減一定金額的優惠，促進新客首單購買。

節點2：這里沒什么好講的，單獨拆出來說一下文案，其實他們是十分高明的，在最后我們剖析一下文案的套路，仔細思考，還是有點意思的。

節點3：有許多店鋪優惠滿30-10這種，意味著首單很輕松5元能買一份30元的飯，所以是毫不猶豫，電商環節最難的首單就這么被平滑過度了。

2.促活

節點4：用戶完成首單購買后，又為用戶發放新的紅包，作為首單購買激勵，以刺激用戶二次復購。這個紅包又有套路，首單完成了，那么不如再多來兩單，將一個大包拆成2個，迫使你必須下兩單，才能收益最大化。

3.留存

節點5：無論哪種平臺的電商，一旦這個用戶在一定時間周期內，能完成3單，這個用戶必定會被劃歸為老用戶，忠實用戶。而每次被動領取的優惠券的時間限制，你也必定是按照這個模型在走，此時，為用戶發放品類紅包和店鋪專享紅包，并提升購買門檻，縮短使用期限，引導用戶進行多品類、更大金額、更高頻次的消費。

設想，原本你只是想花50塊錢買一頓飯，結果為了使用紅包，你點了60塊錢的飯。盡管你有6塊錢的紅包，但你還是比原計劃多花了4塊錢。

4.營收&傳播

節點6：在你下夠一定數量訂單的時候，會員營銷的引導恰到好處的蹦了出來，過早，用戶還沒占過便宜，容易跑路，過晚，用戶容易已經跑路。

而隨著紅包贈送頻次的逐漸降低，門檻的逐漸提升，金額的逐漸減少，都在說我們不是慈善平臺，真的受不了啦，我這有個小產品，你買，還能獲得跟原來一樣的服務，還有更多的會員優惠，不過你要給我幾塊錢意思意思哦！

意思意思就意思意思，在你這省的錢早就超過了你賣的這個金額，反正我已經養成了只要吃飯就用你的習慣，這是最可怕的。況且誰和錢，和紅包過不去呢，買！

同時，他們講營收和傳播階段整合進了一起，極大壓縮了用戶周期，對用戶周期的價值進行了最大化，這種的壓縮是夜長夢多的最好體現。

節點7：傳播的直接體現是推薦彈窗蹦了出來，仿佛潛臺詞在說：占了老子那么多便宜，你也別自己獨吞啊，快讓你的基友們也來一起占便宜。

此時為了給你強有力的一擊，去吸引你完成這個動作，又以“推薦有獎紅包”為由，通過已有用戶向周邊朋友發送邀請的方式，獲取新的用戶注冊下單。

這一環節中，真是既獲得了新用戶，又增強了老用戶對產品的忠誠度。當用戶到了成熟期，已經成為一款產品的忠實用戶，對一款產品的分享推薦意識更加強烈，能帶動一批新的用戶參與進來。

5.結尾

這就是餓了么的對于用戶的培養套路，讓你一步一步通過這些所謂的“小”便宜，一點點的陷入圈套，無法自拔。無論你是否覺得你自己是不是真的省了錢，他們的GMV是實打實的漲了倒是真的，他們的目的也就真真的達到了。

通過上述，升華總結一下要點，不難歸結一下紅包的關鍵作用：

• 紅包是可以提升轉化率、提升客單價、提升消費頻率的營銷工具；
• 為了提升紅包的營銷效率，需要針對不同成長階段的用戶進行紅包策略設定；
• 想用紅包讓用戶下單，同樣需要在文案上做足功夫，文案討巧能促進紅包領取率和核銷率。

餓了么不敵滴滴的優雅與華麗，他們堪稱暴力的典范，同樣是互聯網運營產品的佼佼者，運營本就沒有誰優誰劣，能結合自身產品形態，以及當時的時代場景，隨機應變，打下天下的就是好運營。

開個玩笑，感覺還是滴滴要強一些，因為到處聽到的都是罵滴滴的，還沒幾個人去罵餓了么，餓了么是明著套路你，滴滴是給你暗箭，所以按照我開篇時候說的，極致的運營是罵的人多你還去用，貌似滴滴更勝一籌，玩笑了，這不是絕對評估的手段，依然是不分伯仲。

其實本文到這里，也基本就結束了，不過想到上面還預留了一個小彩蛋，也就是文案的敘述，也就再多說一點點，作為結尾。

四、一個理論

幾乎市面上所有領取紅包，或者這種營銷類產品的文案，都利用了一個叫滑梯效應的手法?！盎菪笔切莞衤凇段陌赣柧毷謨浴分刑岬降囊粋€理論，意思是你的文案要給讀者一種坐滑梯的體驗，讓他們情不自禁地閱讀你的文案，直到閱讀完所有的文案。

每一個廣告元素都必須是引人入勝，這樣你就會發現，仿佛是從一個話題上花滑落，無法停止，只能一滑到底。

依然是用餓了么舉例，在他們的紅包文案中，結合購買環境，為用戶營造了一套場景，通過這些文案的引導，用戶便能完成購買過程，路線是這樣的：

紅包獎勵→登錄領取→獲得紅包→期限提醒→首單立減→消費→新紅包

文案的配合是：

領最高50元紅包→恭喜獲得專項禮包￥15元→紅包即將過期

雖然只是簡短的幾個字，這些文案從金額上凸顯了紅包很大，從用戶心理上突出了專享，從時間上強調了緊迫感，從優惠力度上體現了優惠。

在利益誘惑、心理歸屬、時間緊急的外在包裝下，餓了么的用戶閱讀文案時就像是坐滑梯一樣，很快就來到了首單購買的環節。整個過程，你都在餓了么的引導下往前走，幾乎散失了理性的思考。

五、結尾

上述也就是本文的全部思考內容了，其實不難看出一個結論，無論是哪種形態的運營，只要是好的運營，都是慢工出細活，一上來的急切，可能是會對瞬時的數據有所影響，但是從長期角度來看，帶來的用戶價值就不是很高了。

本文是本人第一次去斗膽寫寫運營，我一直推崇產品運營不分家，設計產品要去多考慮運營，運營多去結合產品，工作狀態也一定不是運營提需求給產品，而應當是兩者互相推動，產品給運營建議如何去運營，運營給產品建議如何設計產品去驅動整個周期。

幸運的是我從經歷上也相對占便宜，兩段工作經歷都整體負責過產品+運營，所以就鍛煉出來這種看事情的思維方式，不過依然還是相差甚遠，運營大牛們多多包涵。

#專欄作家#

吳邢一夫（微信號mystic326531548），人人都是產品經理專欄作家。5年產品經理工作經驗，需求、用戶、數據有深入研究。歡迎交流想法，拒絕無意義添加好友。

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