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前面兩篇文章主要講述了用戶分級(jí)的目標(biāo)以及關(guān)于會(huì)員體系、會(huì)員權(quán)益和積分系統(tǒng)應(yīng)該如何搭建。第三、四章講述了用戶運(yùn)營(yíng)的第二大模塊——從用戶生命周期角度看，分階段中的拉新與促活、留存、變現(xiàn)和傳播。本文會(huì)從產(chǎn)品生命周期的角度，簡(jiǎn)析每個(gè)階段用戶運(yùn)營(yíng)的策略。

除了用戶在一個(gè)產(chǎn)品上是存在一個(gè)生命周期曲線外，產(chǎn)品自身也是存在生命周期的，我們一般傾向于將整個(gè)產(chǎn)品生命周期分成四個(gè)階段。

一、初創(chuàng)期：

• 用戶量級(jí)：小
• 用戶結(jié)構(gòu)：以種子用戶、核心用戶為主
• 市場(chǎng)表現(xiàn)：從用戶側(cè)而言，只有極少數(shù)用戶聽過、用過這個(gè)產(chǎn)品，用戶增長(zhǎng)緩慢，不斷探索產(chǎn)品功能；從產(chǎn)品側(cè)而言，只有少數(shù)的核心功能，用戶流程、交互設(shè)計(jì)也經(jīng)常發(fā)生變化；從市場(chǎng)側(cè)而言，只有少量競(jìng)品存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈。
• 運(yùn)營(yíng)核心：這一階段的重點(diǎn)是給予用戶超預(yù)期的體驗(yàn)，營(yíng)造口碑效應(yīng)?？梢曰镜韧谝粋€(gè)公式：口碑效應(yīng)=∑（每個(gè)用戶的預(yù)期-每個(gè)用戶的體驗(yàn)）X個(gè)人傳播指數(shù)X渠道效應(yīng)指數(shù)。

因此為了保證口碑效應(yīng)是正面的，這個(gè)時(shí)期的運(yùn)營(yíng)方法主要有以下幾點(diǎn)：

第一，在初創(chuàng)期用戶預(yù)期天然較低的情況下，需要大力提升每個(gè)用戶的體驗(yàn)。在前期用戶量級(jí)比較低的情況下，可以用一對(duì)一人肉的方式為用戶服務(wù)，維系與用戶的感情，傾聽用戶的吐槽與建議，并且邀請(qǐng)用戶參與產(chǎn)品的建設(shè)。

第二，在尋找種子用戶的時(shí)候，可以有傾向性地選擇最有表達(dá)欲望且最有影響力的那群人，例如在這方面有很大痛點(diǎn)的人群、發(fā)燒友、意見領(lǐng)袖，來提升每個(gè)用戶的個(gè)人傳播指數(shù)。每個(gè)用戶的個(gè)人傳播指數(shù)，這群種子用戶作為杠桿點(diǎn)的力量就越強(qiáng)，就越能撬動(dòng)更多地新用戶。

但是同時(shí)，我們又需要合理提高門檻來控制用戶質(zhì)量和數(shù)量，否則第一會(huì)因?yàn)橛脩糍|(zhì)量過低影響口碑效應(yīng)的建設(shè)，因?yàn)檫@些用戶可能會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品帶來傷害，比如噴子型用戶。第二會(huì)因?yàn)槔瓉磉^多的自己還沒有能力服務(wù)的用戶，這些用戶對(duì)這個(gè)階段的產(chǎn)品滿意度非常低，留存率非常低，甚至?xí)斐珊笃谙胍匦抡倩剡@些用戶的難度大于拉新。

第三，渠道的話，優(yōu)先選擇和自己的產(chǎn)品用戶群重合度較高、品牌調(diào)性比較符合的渠道。另外，如果這個(gè)渠道尚未成為“推廣重災(zāi)區(qū)”的話，在這上面以用戶的口吻推廣，可信度也會(huì)高很多。

E產(chǎn)品規(guī)劃：通過市場(chǎng)調(diào)研找到用戶痛點(diǎn)的需求，研究什么功能最能吸引種子用戶，探索與驗(yàn)證功能的可行性，并根據(jù)種子用戶的意見反饋和數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)快速迭代，不斷改進(jìn)和提升產(chǎn)品體驗(yàn)，以獲得種子用戶的認(rèn)可。

二、成長(zhǎng)期：

• 用戶量級(jí)：迅速增長(zhǎng)
• 用戶結(jié)構(gòu)：核心部分+普通用戶
• 市場(chǎng)表現(xiàn)：從用戶側(cè)而言，在受眾中建立起初步的品牌認(rèn)知；從產(chǎn)品側(cè)而言，關(guān)鍵功能基本完善，產(chǎn)品形態(tài)基本固定下來；從市場(chǎng)側(cè)而言，開始出現(xiàn)大量競(jìng)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。
• 運(yùn)營(yíng)核心：這一階段的重點(diǎn)是用戶增長(zhǎng)。影響因素主要有三個(gè)，流量、轉(zhuǎn)化率和影響力指數(shù)。

第一，廣泛鋪開各種渠道，主要就是動(dòng)用自己可見的一切手段、資源等，盡一切可能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。這塊主要是渠道運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，就不在這里細(xì)講，后續(xù)有時(shí)間的話再開個(gè)系列專題。

第二，提升服務(wù)能力。這塊主要影響的是用戶從各個(gè)渠道進(jìn)來之后在站內(nèi)的轉(zhuǎn)化率，是決定用戶能不能留下來的重要因素。這個(gè)時(shí)候要更多的考慮做什么產(chǎn)品或功能或服務(wù)或體驗(yàn)?zāi)芨?、更快地將有效用戶轉(zhuǎn)化為核心用戶，什么產(chǎn)品或功能或服務(wù)或體驗(yàn)?zāi)芴嵘脩麴ざ取⑷栈钤禄畹取?/p>

在這個(gè)時(shí)期需要重點(diǎn)建設(shè)數(shù)據(jù)分析與監(jiān)控能力，數(shù)據(jù)主要可以分為產(chǎn)品數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)，產(chǎn)品數(shù)據(jù)主要指的是頁(yè)面數(shù)據(jù)（比如說uv、pv、訪問時(shí)長(zhǎng)）和流程數(shù)據(jù)（比如說用戶使用路徑），用戶數(shù)據(jù)則是以用戶的行為作為劃分維度，可以基本按照AARRR模型，分為用戶注冊(cè)數(shù)據(jù)、用戶活躍數(shù)據(jù)、用戶留存數(shù)據(jù)、用戶傳播數(shù)據(jù)和用戶付費(fèi)數(shù)據(jù)。

第三，對(duì)外發(fā)聲擴(kuò)大影響力，其目的主要是通過建設(shè)更好的品牌形象，觸達(dá)到更多的用戶，占領(lǐng)用戶心智，使更多的潛客轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品內(nèi)。主要的營(yíng)銷方式包括內(nèi)容營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、話題營(yíng)銷，渠道方面包括官方的自媒體通道與外界媒體。

E產(chǎn)品規(guī)劃：根據(jù)數(shù)據(jù)反饋?zhàn)龊卯a(chǎn)品的功能迭代。拉新、促活和變現(xiàn)是這個(gè)時(shí)期產(chǎn)品功能要服務(wù)的核心要點(diǎn)，使這個(gè)周期盡可能地延長(zhǎng)。

三、成熟期：

• 用戶量級(jí)：用戶量增長(zhǎng)緩慢甚至有小幅下降，潛在用戶較少
• 用戶結(jié)構(gòu)：用戶層級(jí)劃分趨于精細(xì)化
• 市場(chǎng)表現(xiàn)：從用戶側(cè)而言，在大眾用戶心目中的品牌列表中占據(jù)主要位置；從產(chǎn)品側(cè)而言，產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，開始開拓其他的延伸類產(chǎn)品；從市場(chǎng)側(cè)而言，由于潛在用戶少，競(jìng)品數(shù)量多，市場(chǎng)需求趨向飽和，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為惡劣。
• 運(yùn)營(yíng)核心：這一階段的重點(diǎn)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化探索，重點(diǎn)在維系老用戶并不斷運(yùn)用激勵(lì)體系促活，并不斷地將其中的核心用戶進(jìn)行變現(xiàn)。
• 產(chǎn)品規(guī)劃：重點(diǎn)關(guān)注與變現(xiàn)相關(guān)的產(chǎn)品功能，提升和強(qiáng)化盈利能力。

四、衰退期：

• 用戶量級(jí)：用戶量迅速下降
• 用戶結(jié)構(gòu)：活躍用戶與有效用戶基本重疊
• 市場(chǎng)表現(xiàn)：從用戶側(cè)而言，用戶增長(zhǎng)停滯，用戶活躍下降，大部分用戶流向競(jìng)品或新產(chǎn)品，甚至是加速度流失；從產(chǎn)品側(cè)而言，產(chǎn)品的功能點(diǎn)很長(zhǎng)時(shí)間沒有大變化；從市場(chǎng)側(cè)而言，競(jìng)品主導(dǎo)該細(xì)分市場(chǎng)。
• 運(yùn)營(yíng)核心：這一階段的重點(diǎn)是用戶維系和用戶回流工作，對(duì)應(yīng)的目的是防止用戶流失和召回流失用戶。

首先，是根據(jù)不同的業(yè)務(wù)類型和用戶行為數(shù)據(jù)，對(duì)于自己產(chǎn)品上預(yù)流失用戶、沉睡用戶和流失用戶進(jìn)行定義，一般是用時(shí)間+關(guān)鍵行為，如80天未回訪。

其次，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，研究用戶流失的原因并劃分類型，尋求對(duì)應(yīng)的防流失策略和召回策略。

第三，要持續(xù)關(guān)注關(guān)于用戶流失的數(shù)據(jù)：用戶流失規(guī)模和流失率、流失速度及其變化、流失用戶的行為、用戶流失的原因、用戶維系和召回的策略及其效果分析（比如說回流率和召回后的留存率）

接下來，就可以建立預(yù)警機(jī)制，并自動(dòng)實(shí)施用戶召回動(dòng)作，比如說push或短信的觸達(dá)甚至是電話，并給予對(duì)應(yīng)利益點(diǎn)或情感關(guān)懷進(jìn)行召回。

最后，根據(jù)一段時(shí)間的數(shù)據(jù)結(jié)果，持續(xù)地對(duì)用戶流失預(yù)警模型與召回策略進(jìn)行優(yōu)化。

F 產(chǎn)品規(guī)劃：這一時(shí)期的產(chǎn)品規(guī)劃必須取決于該產(chǎn)品衰退的根本原因，是因?yàn)楫a(chǎn)品模式不再適應(yīng)用戶需求，還是因?yàn)槟繕?biāo)用戶已基本被競(jìng)品覆蓋，用戶增長(zhǎng)乏力。

如果是后者，可以選擇以下兩種規(guī)劃，在已有用戶和資源等基礎(chǔ)上尋找能再次進(jìn)入快速增長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，可以關(guān)注競(jìng)品的動(dòng)態(tài)，做好競(jìng)品分析，借鑒競(jìng)品模式，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以求從競(jìng)品手中搶奪用戶，或者不被搶走用戶；對(duì)原有產(chǎn)品做顛覆性創(chuàng)新，改變?cè)挟a(chǎn)品的模式，繼續(xù)解決用戶的痛點(diǎn)。

如果是第一種原因，還可以考慮放棄這個(gè)產(chǎn)品，那原則上就要利用這段時(shí)期將利益最大化，榨取用戶的價(jià)值。

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本文由 @ 陳爍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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