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隨著Web2.0時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的先后來(lái)臨，運(yùn)營(yíng)商的線上渠道種類越來(lái)越多，但這些渠道都不具備移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。在O2O已然成為熱點(diǎn)的今天，運(yùn)營(yíng)商該認(rèn)真思考怎樣學(xué)習(xí)做O2O了。

線上渠道需以“營(yíng)”為主

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)和銷(xiāo)已經(jīng)在悄然分工?！盃I(yíng)”的本質(zhì)是情感表達(dá)，它包括情感互動(dòng)、影響、引導(dǎo)等，促銷(xiāo)、口碑、炒作是常用手段，客戶參與、氛圍體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量是保障，典型事件傳播、精準(zhǔn)推送是高級(jí)形態(tài)。“銷(xiāo)”的本質(zhì)是交易過(guò)程，交易的快捷、便利、安全是重要因素。從客戶被吸引到性價(jià)比較，再到下訂單、完成購(gòu)買(mǎi)，始終有“營(yíng)”在影響客戶的情緒，反過(guò)來(lái)客戶的情緒又會(huì)影響“營(yíng)”的效果。

不管是電商還是傳統(tǒng)零售商，線上渠道均要以“營(yíng)”為主（當(dāng)然電商要兼顧“銷(xiāo)”）。如果把“營(yíng)”的能力劃分為三個(gè)等級(jí)的話，運(yùn)營(yíng)商的線上渠道處在最低等級(jí)，它基本上是以“銷(xiāo)”為主；大部分電商的網(wǎng)站處在中間等級(jí)，它們比較注重“營(yíng)”的情感互動(dòng)和影響，但最終決定“銷(xiāo)”的往往是產(chǎn)品性價(jià)比；處在高等級(jí)的電商，“營(yíng)”的完全是一種情感，而不是產(chǎn)品本身，目前這種電商還比較少見(jiàn)。

我們可以將運(yùn)營(yíng)商和其他網(wǎng)上電子渠道進(jìn)行簡(jiǎn)單比較。運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，主要有業(yè)務(wù)宣傳、促銷(xiāo)、辦理和終端銷(xiāo)售、自助服務(wù)等內(nèi)容，其中只有促銷(xiāo)宣傳稱得上“營(yíng)”；京東商城的主要內(nèi)容是促銷(xiāo)，但它的促銷(xiāo)考慮了很多客戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，帶有很多情感因素，這是運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)站沒(méi)想到的；而小米的官網(wǎng)，“營(yíng)”的有手機(jī)、配件、T恤、玩具、水杯、文具、書(shū)及UI畫(huà)面等，它們有一個(gè)共同點(diǎn)，叫小米情感。同樣是賣(mài)手機(jī)，賣(mài)同一款手機(jī)，運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)站在N長(zhǎng)的產(chǎn)品介紹、購(gòu)買(mǎi)流程及售后介紹之后，才依稀出現(xiàn)幾條客戶評(píng)價(jià)（這才是真正能影響客戶購(gòu)買(mǎi)的?。?，最后可能考慮到此時(shí)100%的客戶都對(duì)該款手機(jī)產(chǎn)生了厭煩情緒，所以再加一項(xiàng)“產(chǎn)品推薦”，徹底把客戶打發(fā)走。京東商城會(huì)依次告訴你：一、贈(zèng)品信息；二、有多少人對(duì)該商品的評(píng)價(jià)內(nèi)容；三、可配送的區(qū)域和時(shí)間；四、配送方式選擇；五、加入購(gòu)物車(chē)。客戶如果想看產(chǎn)品介紹、購(gòu)買(mǎi)流程，隨時(shí)可點(diǎn)擊。全部流程設(shè)計(jì)以客戶情感互動(dòng)為中心。而小米賣(mài)手機(jī)，只是讓客戶在手機(jī)制式、容量、顏色上選擇，然后告訴你服務(wù)承諾，根本不介紹手機(jī)，因?yàn)樵谟杏绊懙拈T(mén)戶網(wǎng)站、BBS、問(wèn)答、視頻網(wǎng)站上隨時(shí)都能見(jiàn)到各種各樣小米“營(yíng)”的內(nèi)容，真正是“功夫在詩(shī)外”的境界。

建議：重點(diǎn)提升線上渠道“營(yíng)”的能力

運(yùn)營(yíng)商的線上渠道怎樣才能以“營(yíng)”為主？第一，向電商學(xué)習(xí)，打破運(yùn)營(yíng)商思維，流程設(shè)計(jì)以客戶情感互動(dòng)為中心。第二，考慮運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)特點(diǎn)，營(yíng)適合線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品。第三，重點(diǎn)提升營(yíng)的層次，營(yíng)典型事件、精準(zhǔn)推送。第四，整合內(nèi)外部線上渠道資源，尤其是要充分利用各類外部線上資源（它是吸引異網(wǎng)客戶的主要手段），構(gòu)建面向互聯(lián)網(wǎng)的、全方位的、立體的營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。

運(yùn)營(yíng)商要提升線上渠道“營(yíng)”的能力，重點(diǎn)要改進(jìn)以下方面：

一、迅速增強(qiáng)各級(jí)員工對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維。重點(diǎn)對(duì)核心門(mén)店的銷(xiāo)售員開(kāi)展O2O營(yíng)銷(xiāo)技能培訓(xùn)。

二、建立O2O營(yíng)銷(xiāo)體系和相應(yīng)制度規(guī)范，盡快培養(yǎng)出一支專職的線上渠道營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，要做好自營(yíng)渠道線上線下的營(yíng)銷(xiāo)，更要做好線上社會(huì)渠道“營(yíng)”的合作、策劃、實(shí)施、管控。

三、處理好優(yōu)惠促銷(xiāo)和服務(wù)、體驗(yàn)的關(guān)系。O2O的實(shí)質(zhì)不是優(yōu)惠促銷(xiāo)，而是線上情感互動(dòng)，線下服務(wù)體驗(yàn)。

四、利用O2O平臺(tái)和其他線上渠道，提升客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)提取和分析能力，挖掘大數(shù)據(jù)金礦。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的O2O營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)新課題，運(yùn)營(yíng)商在推廣過(guò)程中，必然會(huì)面臨專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、不同渠道定位、產(chǎn)品適配、會(huì)員發(fā)展、渠道沖突等問(wèn)題，而這些問(wèn)題會(huì)給運(yùn)營(yíng)商在機(jī)構(gòu)變革、考核指標(biāo)體系調(diào)整以及重新進(jìn)行渠道規(guī)劃等方面帶來(lái)較大挑戰(zhàn)。

整合資源新建O2O平臺(tái)

要做O2O，必須有一個(gè)能連接線上和線下渠道的平臺(tái)。目前運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)眾多，其中有很多都在做O2O，但從互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這些平臺(tái)的架構(gòu)都不太適合做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O。從長(zhǎng)期來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商要做好O2O,最好是自建平臺(tái)。其主要原因有三：

第一，O2O是運(yùn)營(yíng)商未來(lái)幾年內(nèi)市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要方向之一，各家運(yùn)營(yíng)商都會(huì)重點(diǎn)投入。第二，如果和社會(huì)資源合作建設(shè)平臺(tái)，會(huì)受制于人；如果利用社會(huì)平臺(tái)，寄人籬下永遠(yuǎn)做不大。第三，客戶入口問(wèn)題非常重要，要想把控入口，就得自建入口；而要自建入口，就得有自建的平臺(tái)。

運(yùn)營(yíng)商的線上平臺(tái)，按來(lái)源分為自建、合建、合作三類，按主要功能分為咨詢服務(wù)、業(yè)務(wù)受理和宣傳、手機(jī)和業(yè)務(wù)銷(xiāo)售三類。其中，業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)類有服務(wù)熱線、QQ客服等，業(yè)務(wù)受理和宣傳類有網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳、應(yīng)用商城、運(yùn)營(yíng)商官方微博等，手機(jī)和業(yè)務(wù)銷(xiāo)售類有各運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)、省甚至市級(jí)公司在淘寶天貓上開(kāi)的旗艦店、在京東商城上開(kāi)的銷(xiāo)售點(diǎn)等。目前，運(yùn)營(yíng)商的自建平臺(tái)，主要用于業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)和業(yè)務(wù)受理宣傳，“營(yíng)”的能力較差。如果在運(yùn)營(yíng)商目前的自建平臺(tái)中選擇一兩個(gè)，按移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造，可能又是一個(gè)大規(guī)模的工程。

看來(lái)，運(yùn)營(yíng)商要做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的O2O，需要重新建一個(gè)O2O平臺(tái)。當(dāng)然，新平臺(tái)的建設(shè)并非一蹴而就，它需要時(shí)間。而當(dāng)前，在新平臺(tái)建設(shè)之前，利用微信等平臺(tái)作入口，開(kāi)發(fā)一些相應(yīng)的O2O支撐功能，練練手也是有好處的。

建議：加強(qiáng)O2O平臺(tái)建設(shè)

以“營(yíng)”為主的平臺(tái)定位。在平臺(tái)主要功能上要打破運(yùn)營(yíng)商以業(yè)務(wù)受理為主的思維，以創(chuàng)新性的內(nèi)容和表現(xiàn)手法，向客戶傳遞這是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的、享受服務(wù)的平臺(tái)。廣告、促銷(xiāo)內(nèi)容要做得生動(dòng)活潑，富有創(chuàng)意，突出個(gè)性，比如說(shuō)，可以開(kāi)展“靚號(hào)秒殺”、“限時(shí)業(yè)務(wù)贈(zèng)送”、“店慶大派對(duì)”等活動(dòng)，也可以引入客戶講故事；互動(dòng)服務(wù)的表現(xiàn)手法新穎，可通過(guò)上傳圖片、視頻、引入微博微信評(píng)論等方式，傳遞客戶享受服務(wù)的情景，來(lái)影響、感染其他客戶，形成口碑。

新平臺(tái)與現(xiàn)有各類渠道資源的整合。鑒于運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)受理系統(tǒng)的復(fù)雜性，大部分業(yè)務(wù)不適合客戶在線上自助受理，同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商的線下渠道資源又十分豐富，所以線下門(mén)店銷(xiāo)售仍然是絕對(duì)主導(dǎo)。新平臺(tái)的主要作用是通過(guò)與客戶情感互動(dòng)的差異化服務(wù)方式，來(lái)宣傳門(mén)店，為門(mén)店引入客戶流、業(yè)務(wù)流，同時(shí)可實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)辦理。新平臺(tái)與其他線上渠道是協(xié)同關(guān)系，相互之間開(kāi)放數(shù)據(jù)接口，新平臺(tái)可以把業(yè)務(wù)咨詢、簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)辦理、手機(jī)銷(xiāo)售等導(dǎo)向其他線上渠道。

新平臺(tái)采用平行架構(gòu)，集約運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和區(qū)域性內(nèi)容平行設(shè)置。建立新平臺(tái)首先要考慮客戶入口選擇問(wèn)題，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，客戶主要入口應(yīng)在智能手機(jī)上，并且應(yīng)該以App方式，因?yàn)槟壳暗某?jí)App平臺(tái)如微信、易信等都不適合做O2O，所以應(yīng)新建獨(dú)立的App平臺(tái)。其次要考慮客戶入口距離問(wèn)題，按照運(yùn)營(yíng)商的慣常思路，平臺(tái)要設(shè)集團(tuán)、省、地市三級(jí)架構(gòu)，如果再增加門(mén)店一級(jí)，就是四級(jí)，這樣的四級(jí)架構(gòu)無(wú)限拉長(zhǎng)了客戶到門(mén)店的距離，等于是把客戶拒之門(mén)外；為同時(shí)達(dá)到集團(tuán)、省集約運(yùn)營(yíng)，和地市區(qū)域宣傳、門(mén)店個(gè)性化互動(dòng)的目的，還要讓客戶便捷進(jìn)門(mén)，新平臺(tái)應(yīng)采用平行架構(gòu)。

各級(jí)運(yùn)營(yíng)商和門(mén)店、零售商分工，共同參與新平臺(tái)的“營(yíng)”。各級(jí)運(yùn)營(yíng)商、門(mén)店是新平臺(tái)“營(yíng)”的主體，各自有“營(yíng)”的重點(diǎn)。其中，運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)統(tǒng)一制定平臺(tái)建設(shè)規(guī)范并負(fù)責(zé)平臺(tái)維護(hù)，負(fù)責(zé)集團(tuán)級(jí)內(nèi)容頁(yè)面運(yùn)營(yíng)，如全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等集約運(yùn)營(yíng)內(nèi)容發(fā)布，客戶互動(dòng)，區(qū)域性典型案例推介等；省、市級(jí)公司分別負(fù)責(zé)省、市級(jí)頁(yè)面運(yùn)營(yíng)；門(mén)店和零售商負(fù)責(zé)門(mén)店級(jí)頁(yè)面內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。