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微信粉絲：獲取容易維系難

艾米

2012-11-28

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8 分鐘

微信，從誕生的那一刻起，就注定了要幾經(jīng)波折，如今已經(jīng)積累了數(shù)億用戶，俗話說(shuō)“打江山容易守江山難”，接下來(lái)，微信該何去何從，請(qǐng)看業(yè)內(nèi)人士專業(yè)解析。——艾米，寫(xiě)在前面的話。

兩周之前的周末，我和老公一起去家附近的一家商場(chǎng)購(gòu)物，商場(chǎng)一樓，幾個(gè)工作人員在搞活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容：掃描微信二維碼，成為商場(chǎng)會(huì)員，即可參與抽獎(jiǎng)。在工作人員的柜臺(tái)旁邊，一些年輕人紛紛掏出自己的手機(jī)，對(duì)著宣傳牌上的二維碼掃描，然后獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，得到或大或小的獎(jiǎng)品。我也體驗(yàn)了一下，最后得到的是一個(gè)雀巢巧克力威化。

這是微信營(yíng)銷中眾多案例中的一個(gè)。

與一年前很多商家開(kāi)始風(fēng)風(fēng)火火搞起微博營(yíng)銷一樣，近三個(gè)月來(lái)，微信營(yíng)銷仿佛一陣流行風(fēng)似的，在北京火了起來(lái)。很多商家門口都貼著二維碼，告訴顧客用智能手機(jī)掃描二維碼就可以成為他們的會(huì)員，然后享受一些優(yōu)惠。之前看過(guò)一篇新聞稱，微信會(huì)員卡自開(kāi)展以來(lái)，四個(gè)月時(shí)間，已有上千知名品牌加入微信會(huì)員卡行列，覆蓋近萬(wàn)店鋪和商家。一方面確實(shí)欽佩微信團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行水平和地推能力，但作為消費(fèi)者的我，也在疑惑，當(dāng)一個(gè)個(gè)消費(fèi)者因?yàn)橐恍﹥?yōu)惠關(guān)注了品牌微信賬號(hào)，又有多少人會(huì)去持續(xù)關(guān)注這些賬號(hào)推送的信息，并與其建立良好關(guān)系呢。

我之所以產(chǎn)生這樣的疑惑，是因?yàn)閺奈液鸵恍┡笥褌兊膶?shí)際經(jīng)歷來(lái)看，關(guān)注品牌微信公眾賬號(hào)，目前還存在著這樣那樣的問(wèn)題。

一、無(wú)法在關(guān)注賬號(hào)的數(shù)量和信息吸收的程度之間做平衡

微信信息是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送的，雖然微信早已做了調(diào)整，默認(rèn)只有打開(kāi)微信才會(huì)看到公眾賬號(hào)的信息推送，但是如果關(guān)注賬號(hào)超過(guò)10個(gè)以上，難免有一種不知道看什么的無(wú)所適從感。而關(guān)注的公眾賬號(hào)少了，作為接受者來(lái)說(shuō)，確實(shí)比較輕松一點(diǎn)，但是卻阻礙了其獲取更多信息的通道，作為商家來(lái)說(shuō)，信息傳播的覆蓋度也會(huì)受影響。

二、特有的信息提醒方式使用戶焦躁

不知道有多少像我一樣，當(dāng)看到郵箱里或是手機(jī)APP上各種標(biāo)著數(shù)字“1、2、3……n”的未讀提醒，就有一種莫名的焦慮。在這種情況下，或者看都不看全部點(diǎn)開(kāi)讓數(shù)字消失?；蛘呔妥屢恍┯嗛嗋]件慢慢積累到幾百份甚至上千份，熟視無(wú)睹，反正“虱子多了不癢”。對(duì)待微信公眾賬號(hào)，在好幾天沒(méi)有看未讀信息且打開(kāi)微信也沒(méi)有時(shí)間看的情況下，我選擇將這些賬號(hào)上的數(shù)字一一點(diǎn)開(kāi)，仿佛我看過(guò)似的。而相比起來(lái)，用戶看微博信息的動(dòng)作可以用一個(gè)詞“刷”來(lái)概括，用戶在微博上很多時(shí)候是在漫無(wú)目的的消費(fèi)碎片化時(shí)間，這種狀態(tài)是無(wú)壓力的，在這種狀態(tài)下看一下時(shí)間線里的品牌微博信息，了解一下相關(guān)品牌活動(dòng)，并沒(méi)有感到太大壓力。

三、信息單向溝通粉絲與品牌之間無(wú)法進(jìn)行正?；?dòng)

通常情況下，品牌發(fā)送信息，用戶只是單方面的接受信息。雖然微信公眾賬號(hào)可以設(shè)置自定義回復(fù)，但這種自定義回復(fù)在很多情況下除了剛開(kāi)始覺(jué)得其回復(fù)的驢頭不對(duì)馬嘴感到搞笑時(shí)，在粉絲真的需要投訴需要反饋時(shí)，大多數(shù)微信公眾賬號(hào)并不能承擔(dān)客服的作用。這仿佛iPhone上的Siri，從剛開(kāi)始的有趣好奇，到現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)其用途有限還總是容易誤點(diǎn)，于是將Siri關(guān)掉。

四、商家是否真的可以得到回報(bào)

在Twitter上、微博這些基于單向關(guān)注的社交平臺(tái)上，商家給用戶優(yōu)惠，得到的是用戶的口碑傳播。如果推薦用戶中正好有一些意見(jiàn)領(lǐng)袖，很可能給商家?guī)?lái)無(wú)法想象的回報(bào)。比如最近在微博因?yàn)锧下廚房和@咆哮女郎柏邦妮推薦而火爆的淘寶食材店店主@把文翰，很多東西一上架就呈現(xiàn)脫銷狀態(tài)，甚至需要顧客預(yù)訂一個(gè)月后的商品。而在微信，信息是一對(duì)一傳播的，雖然目前可以把信息分享到朋友圈和騰訊微博，但影響力依然有限。如果影響力有限，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的促銷效果也不一定有效，且還有一些用戶采取關(guān)注獲取利益再取消關(guān)注的方式，商家獲取的回報(bào)是否真的足夠大呢？至少，目前還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)什么像樣的成功的微信營(yíng)銷案例。

五、尋求公共服務(wù)的成本依然很高

目前微信與很多商家或是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用展開(kāi)合作，一些應(yīng)用接入微信開(kāi)放平臺(tái)。典型場(chǎng)景時(shí)，用戶只需要給這些應(yīng)用的微信賬號(hào)按一定格式發(fā)送信息，賬號(hào)會(huì)根據(jù)用書(shū)所在的位置或是一些請(qǐng)求提供一些服務(wù)，比如附近的餐廳、酒店等等。但是，我所關(guān)心的問(wèn)題在于，用戶如何知道這些賬號(hào)和服務(wù)的存在？即使很容易知道了，尋求服務(wù)的方式是不是足夠簡(jiǎn)單？獲取的信息是否足夠清除詳細(xì)？是不是有其他更簡(jiǎn)單的替代的方式存在？比如看附近餐館，只需要在大眾點(diǎn)評(píng)客戶端上點(diǎn)點(diǎn)看附近的餐館，也不需要輸入什么代碼，提供的服務(wù)可能更優(yōu)質(zhì)一點(diǎn)。

寫(xiě)在最后的話

說(shuō)實(shí)話，微信是一個(gè)不斷讓我有驚喜的產(chǎn)品，做到現(xiàn)在也有了2億注冊(cè)用戶，打心眼里希望其越來(lái)越好。但從我的使用體驗(yàn)中，所謂的微信營(yíng)銷，似乎有點(diǎn)雷聲大雨點(diǎn)小，各種分析很熱鬧，但實(shí)際效果是否有效卻值得商榷。在我看來(lái)，微信營(yíng)銷如果不能從信息的傳播、提醒、信息和消費(fèi)者之間的溝通做大的改變，如果不能讓商家和消費(fèi)者都可以獲利，吸引來(lái)的一些粉絲也許仿佛曇花一現(xiàn)，來(lái)的容易散的也容易。

來(lái)源：alibuybuy