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喬布斯的中國學生們不僅僅學了他黑色上衣配藍色牛仔褲的穿衣風格，更多的是讓人為之瘋魔的PPT。小米、凡客、雕爺牛腩、皇太極煎餅，這些打著“互聯網思維”的公司，深得其真傳。那么最后問題來了，如何寫一個互聯網思維的文案？

1、分解產品屬性

互聯網初創公司無不把產品分割成一個個獨立屬性。小米先是給我們普及了CPU、GPU等，到了小米4，竟然開始給我們普及材料學知識—“小米4，奧體304不銹鋼，8次CNC沖壓成型”。

就連跟雷軍取經的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發布會上普及化學知識—如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增加橫向共價交聯。

（沒錯，下面不是化學老師的PPT，而是陳年產品發布會的PPT）

為什么互聯網文案需要分解產品屬性？因為這有助于它們彌補和大品牌的劣勢。

消費者選購產品時有兩種模式—低認知模式（不花什么精力去思考）和高認知模式（花費很多精力去了解和思考）。

大部分時候，消費者處于“低認知模式”，他們懶得詳細了解并比較產品，更多的是簡單地通過與產品本身無關的外部因素來判斷—“這個大品牌，不會坑我，就買這個！”、“這個德國產的，質量肯定比國產好，就買這個！”在這種情況下，小品牌是打不過大品牌的，因為消費者直接通過“品牌”來推測產品質量，而不是詳細比較產品本身。

怎么辦呢？

應該把消費者變到“高認知模式”，讓他們花費很多時間精力來比較產品本身，而不是簡單地通過品牌和產地來判斷。而“分解產品屬性”就是一個很好的方法，可以讓消費者由一個“模糊的大概印象”到“精確地了解”。所以雷布斯在2011年產品發布會上，就開始巧妙地用這關鍵一張圖來分解產品屬性：

這就是為什么大品牌的廣告往往強調一個整體的印象（“再一次，改變一切”“極致設計”等），而小品牌往往會詳細地分解產品屬性，讓消費者進入“高認知模式”。

同樣的道理也適用于招聘，假設一個清華的和一個武大的去應聘，HR只有10秒鐘來判斷要誰，那么武大的毫無機會——10秒鐘只能對比“品牌”了。但是如果HR有1小時時間來判斷要誰，那么就是勝負未定，看個人能力了。

2、指出利益，從對方出發

文案進行“分解產品屬性”還不夠，你需要把利益點說出來—這樣的屬性具體可以給對方帶來什么。比如上面的轉租房間廣告，右邊的說出了具體的“利益”，顯得更加吸引人。

無數銷售員敗在了這一步，他們詳細地介紹了產品，但是顧客抱怨說：“你說的這些特點都不錯，可是對我來說有什么用呢？！”

無數的應聘者也敗在了這一點，他們詳細介紹了自己的經歷，但是HR抱怨說：“你的社團、實習經歷都不錯，可是對我們公司具體有什么用？”

如果想寫出中國好文案，你需要轉變思維—不是“向對方描述一個產品”，而是“告訴對方這個產品對他有什么用！”

3、定位到使用情景

當被要求描述一款產品，大部分人首先想到的是：“這一個XX”（定位到產品屬性）；有些人還會想到——“這是一款專門為XX人群設計的產品！”（定位到人群）；其實還有第三種——“這是一款可以幫你做XX的產品”。（定位到使用情景）

實際上，針對互聯網產品的特點（品類復雜、人群分散），你應該更多地把產品定位到使用情景——用戶需要用我的產品完成什么任務？比如如果我描述“這是一款智能無線路由器！”（產品類別），你可能不知道我在說什么。但是如果我說“你可以在上班時用手機控制家里路由器自動下片”（使用情境），你可能就會心動。

所以，最重要的并不是“我是誰”，而是“我的消費者用我來做什么？”

4、找到正確的競爭對手

消費者總是喜歡拿不同的產品進行比較，因此寫文案時，需要明確：我想讓消費者拿我的產品跟什么對比？我的競爭對手到底是誰？

比如上圖中，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預防上火的中藥比，雖然更加突出了“防上火”功能，但是人覺得“是藥三分毒”，可能不敢喝；后者跟飲料比，增加了“防上火”功能，給人感覺“不再為喝不健康飲料而有負罪感”了。

無數的行業創新產品都涉及了這樣的競爭對手比較：在線教育的競爭對手其實并不是線下培訓，因為對那些肯花這么多時間和金錢參加培訓的人來說，在線教育顯然滿足不了其對質量的要求。它的競爭對手其實是書籍、是網絡論壇，因為它的客戶是因為沒錢沒時間而無法參加培訓，以至于不得不看書自學的人。

太陽能的競爭對手最初并不是火電，因為對于性能穩定的火電來說，太陽能太不靠譜了；它的競爭對手是“沒有電”——太陽能最初在美國失敗，但是卻在非洲首先商業化，對美國人來說，太陽能太不穩定了，但對沒有電網的一些非洲國家來說，自建太陽能發電器總比沒有電用要好。

凡客抗皺襯衫的競爭對手其實并不是價值幾千塊的商務襯衫（像它宣傳的那樣），因為肯用這些商務襯衫的人瞧不起凡客。它更可能的競爭對手是T恤和POLO，因為它的消費者是那些因為害怕擠地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人。

第一代iPhone真正的競爭對手并不是諾基亞手機，因為比起諾基亞手機，它續航不行、通話質量不行；它真正的競爭對手是華爾街日報、游戲機、視頻播放器。在當時的主流觀點下，作為一款手機，它有無數缺點。但比起其他視頻播放器、報紙等，它卻好多了，還有打電話功能。

所以，構思好文案、好宣傳，先找到你產品真正的競爭對手。

5、塑造視覺感

你的文案必須寫的讓讀者看到后就能聯想到具體的形象，比如上圖文案，如果只說“夜拍能力強”，很多人沒有直觀的感覺。但是如果說“可以拍星星”，就立馬讓人回憶起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感覺。

優秀的文案看到后能讓人聯想到具體的情景或者回憶，但是太多文案寫的抽象、模糊、復雜、假大空，讓人不知所云：

• 教育課程廣告：“我們追求卓越，創造精品，幫你與時俱進，共創未來！”
• mp3廣告：“纖細靈動，有容乃大！”
• 芝麻糊廣告：“傳承制造經典！”
• 男生求婚：“我們一定會幸福生活，白頭到老！”
• 政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”
• 面試者：“我有責任感、使命感、一絲不茍、吃苦耐勞！”

如果同樣的意思，加入“視覺感”的描述，效果就顯著不同：

• 教育課程廣告：“我們追求卓越，創造精品，幫你與時俱進，共創未來！”
• “我們提供最新的知識，以幫你應對變化的世界?！?/li>
• mp3廣告： “纖細靈動，有容乃大！”
• “把1000首歌裝到口袋里！”（來自喬布斯）
• 芝麻糊廣告：“傳承制造經典！”
• “小時候媽媽的味道”
• 男生求婚：“我們一定會幸福生活，白頭到老！”
• “我想在我們老的時候，仍然能牽手在夕陽的余暉下漫步海灘。
• 政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”“我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。”（來自馬丁路德金）
• 面試者：“我有責任感、使命感、一絲不茍、吃苦耐勞！”“我為了1%的細節通宵達旦，在讓我滿意之前決不放棄最后一點改進?！?/li>

為什么視覺感這么重要？因為形象化的想象是我們最基本的需求之一，人天生不喜歡抽象的東西。所以古代幾乎所有的抽象理念都被形象化——因為“正義慈悲”太抽象，所以直接創造一個形象化人格化的神出來；因為下雨過程太抽象，所以虛構出“雷公電母”。

心理學中有“鮮活性效應”，是指我們更加容易受一個事件的鮮活性（是否有視覺感）影響，而不是這個事件本身的意義。當年伊拉克戰爭時，美國記者不停地報道“數千美國人死亡”，但是少有美國人動容；但是一旦報道某個家庭妻子失去了丈夫的故事，整個國家反戰的情緒就起來了。這不是因為一個丈夫的生命比幾千人生命重要，而是因為這樣的故事顯得“更加鮮活”。

所以，寫文案，一定要有“視覺感”，否則別人看了不知道你到底在說些什么。

6、附著力-建立聯系

作為初創公司，你可能會發布全新的創新產品。但是人們不喜歡陌生，從而經常不買賬。這時候你就應該為文案建立“附著力”—將信息附在一個大家熟知的物品上。

比如上圖，假設你完全不了解電視機頂盒，它宣傳“自由遙控”，你可能沒什么概念；但是如果說“讓電視1秒變電腦”，你就明白了——原來是可以像電腦一樣自由操控電視?。?/p>

你很想讓自己的產品文案流行起來，但是一個讓人陌生的東西是難以流行的。為了讓全新的產品或者概念流行，你需要把它同一個大家熟知的東西聯系起來。比如：

喬布斯發布第一代iPhone時，并沒有直接推出iPhone講解功能，而是說要發布3個產品——1個電話、1個大屏幕iPod、1個上網設備，這3個產品都是大家熟悉的。然后喬布斯才說，實際上我們只發布一個產品，它具備上面3個產品的功能，那就——iPhone。

為了讓陌生的新興球星火爆起來，媒體往往給他們起一個外號—“智力C羅桑切斯”“德國梅西馬林”。這是為了把陌生小將同知名球星聯系起來，讓大眾更容易理解。

同理，你知道為什么有中國科技圈的“雷布斯”了吧？

為什么“附著力”這么重要？這是因為人的記憶模式。人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流，新記憶就像一滴水，這滴水如果滴到土地上，就會立刻蒸發；如果能夠滴到河流里，就能融為一體，到達大海。同樣，如果新知識無法同舊知識建立聯系，人很快就會忘記它。如果和舊有的熟悉的東西建立了聯系，人就容易記住它。所以，你需要提高文案的“附著力”，讓它和舊有的東西聯系起來—甚至就連電話發明者貝爾當年申請的電話專利，名字都叫“一種新型電報改良技術”。

7、提供“導火索”

文案的目的是為了改變別人的行為，如果僅僅讓別人“心動”，但是沒有付出最后的“行動”，可能讓文案功虧一簣。最好的辦法就是提供一個顯著的“導火索”，讓別人想都不用想就知道現在應該怎么做。比如上圖，假設這是在微信主頁發的文章，為了讓你關注該微信主頁，肯定是右邊的文案更有效—它讓你想都不想就知道現在怎么做。

無數現象證明了這一點：之前美國某大學設計了破傷風疫苗宣傳手冊，但是問題是每年不論如何提高手冊的警示力—使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學生們去打疫苗。最后問題解決了，在手冊附了一張校醫院地圖以及疫苗時間——原來學生們只不過是懶得去網站查地圖和時間而已。

心理學家還做過這樣一個實驗—在透明玻璃門的冰箱內放滿食物，很多人去偷食物；但是給這個冰箱上個鎖，在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊，結果幾乎沒有人去偷食物了。因為偷食物這件事由“想都不用想就知道怎么做”變成了“需要想想才知道怎么做”，就顯著降低了別人做這件事的欲望。

所以，永遠不要低估“伸手黨”的“懶惰程度”，必要時在文案中明確告訴別人：現在你應該怎么做。

#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產品經理專欄作家，本名“李靖”，清華大學經管學院管理碩士，互聯網營銷顧問。出人意料的商業分析，用科學方法而不是主觀判斷來分析商業問題。

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