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前幾天看到市場部網推了這篇文章，當時被標題吸引進去看了一下。《用PM的思維做市場，地推22.3%的驚人轉化率》，看完這篇文章，再看下文。

我有過做地推BD的經驗，在這里我先不說看完這篇文章后我的結論，我在這里分享，我是如何的批判性地“看”一篇文章的。
因為篇幅關系加上大公司有保密協議的原因，今天講的，只是這個龐大的項目中的一個小環節：地面推廣，俗稱地推。更準確地說，是地推這個小環節中的一個更小的環節——發。傳。單。

發傳單這個事情，做過的人知道，轉化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說，你發10,000張上面印著各種降價優惠商品的傳單，會有大概30-50個人會通過掃上面的二維碼下載你的APP客戶端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的，那么轉化率會再高一些，0.8%-1.0%左右。

小于1.0%的轉化率。這是大部分O2O、電商、移動互聯網公司交出的“發傳單”答卷。這也是為什么一些業內人士認為發傳單是一個非常雞肋的推廣手段。
這是現實，沒錯。我當時的實踐經驗，發傳單時的轉化率最高也就達到1.5%左右。
而在這個大項目中，我們發傳單的轉化率是多少呢？

1.0%？不對。2.0%？不對。 5.0%？不對。

難道是10%？不對。

22.3%。我們發出了22.3%的轉化率。

也就是傳統傳單轉化率20-40倍的。那么問題來了——傳單們是如何做到的呢？
像一般的文章，看到轉折點，我就會非常的警惕，因為這里就會突顯出作者想表達的文章論點?！叭绾伟l傳單，達到22.3%的轉化率？”，有在做類似市場工作的人都會對這個有點興趣。

繼續把文章看下去之后，就會了解到作者在做這件事的時候就不是“單純地發傳單”，而是以“海陸空”等各種媒體渠道在做外部宣傳，發傳單只是其中個小項目。而以“如何達到發傳單的轉化率的22.3%？”這個作為文章的論點，是應該讓人質疑的，因為你是在有了很多渠道的宣傳之后才有可能達到這種效果，而且這些客戶來源的渠道肯定不是只來源于你的發傳單，以這種方式來計算發傳單的轉化率是錯誤的。

第二，發1000份傳單，有223位用戶關注微信公眾號，就達到22%的用戶轉化率？這里的計算方式又是錯誤的，你的最終目的是讓用戶下載app吧，223位關注用戶當中又有多少位用戶下載了app?這才是最終的用戶轉化率。所以不能被文章騙了，要看看數字的來源,要看計算方式。這絕逼又是一篇雞血文。

漏洞二：假設就是達到22.3%的轉化率，那又如何？要看收益比。簡單計算一下獲得用戶的平均成本。同樣基于1000名用戶，基于5元優惠這個活動，基于基本一樣的人力成本。在這位作者的文章當中，“海陸空的宣傳”下，才獲得22個新用戶，我對線上和線下的社交媒體廣告的價格不是非常熟悉，但這個價格，從作者的描述里來看，均攤到一個城市的一條街道，1000張傳單的宣傳成本估摸著至少也要在2500+吧，2500獲得223個用戶，獲得新用戶的平均成本是10.7元。

我這里說明一下，5000張傳單的價格，質量好的話，成本也不會超過500。那我發1000張傳單，1%的轉化率，也就是10個人，那我獲得新用戶的平均成本也就是10元。

10.71元對比10元，這樣看，這場活動做得還不錯。不能只拿轉化率看問題，收益是最關鍵的。這里我不了解社會化廣告的行情，價格可能會有偏差。如果成本很低的話，倒是值得一做。但把發傳單說成這種轉化率，是吹牛的。

漏洞三：講講發傳單的這個用戶場景。我也拿產品經理思維來分析這件事。

從用戶場景說起，講線下推廣。發傳單有兩種場景，一種是定點做活動發傳單，一種是流動發傳單。在定點做活動發傳單的場景當中，就是公司在這里做活動，發傳單把用戶拉過來掃二維碼下app；在流動發傳單的場景中，發傳單人員沒有其他行為，就是邊講宣傳語，邊發傳單。

那從作者的這篇文章里講到的場景，就是在講第二種情況。

1、活動方式。作者這里是讓用戶去掃二維碼關注微信公眾號。

我們思考一下我們平常接收傳單的行為，1秒掃過傳單，看到感興趣的就看看，基本2秒以內扔到垃圾桶。在用戶走動接受傳單這個場景當中，究竟有幾個人的會停下來在大街上掃描二維碼或者邊走動邊掃二維碼？白癡么。

2、ok，這時候你又會辯駁自己的傳單宣傳語好。我這里沒有數據來辯駁這一點，但從我的經驗來看，傳單上的宣傳語就是要簡單直接粗暴。用戶看傳單的行為是這樣的，翻完正面，翻背面。正面大概0.4秒，背面0.1秒不到。一大早就收到你的傳單，上面印著一句““掃一掃這個二維碼，你會獲得一些快樂?！保魑荒銈儠趺聪?，至少我在想MLGB。至于再帶上一些好奇心情緒的驅動加成，那這個方式又是怎樣的呢？作者也沒有明說。簡單、直接、粗暴。這就是我當時在發傳單時宣傳語上的心得。比如“7元吃翻天”這個宣傳語就非常好。

3、關于作者講到的ABCDE五個版本測試？這個想法是挺好的，做地推的確會考慮到這個測試。但在實戰當中，同時要考慮時間成本和宣傳成本。5個版本的測試？我覺得這是在YY。在實際當中，做測試，必然不是一場做下來，而是經過連續好幾場的活動的經驗積累。先開會討論，一場活動一般做AB測試，BD在這個過程當中通過產品迭代的方式，去積累這種敏感性。一下子五個測試，我覺得創業公司是承受不了這種浪費的時間成本的，在活動前期的籌備中，可能也沒有BD想做這種小范圍的抽樣測試。更何況，不同城市的人文不同、市場環境不同，那測試的結果就很可能是錯誤的。這才是實戰。文章中說一下子搞20多個城市，呵呵。

4、關于選擇接受傳單這個場景，發單人員的宣傳語就是要簡單粗暴，事實上都在這樣做。比如“送電影票”，比如“7元吃外賣”。原文作者扯得還是比較多。簡單一點，找到用戶的痛點。

5、關于原文描述，我覺得做得不足的地方還有一點，就是此次發傳單，做活動針對的主要用戶。這才是應該放在整塊用戶場景當中第一個思考的。這里簡單講一下白領和學生的例子，同樣在做優惠券的活動當中，白領很少會在人前使用優惠券，在網上下訂單定外賣。而學生倒是不會在乎，直接使用優惠券。所以針對白領，同樣在做優惠活動的時候，我們當時在做的一件事就是改變操作方式，一步到位，只要你在線上訂購指定的餐品，就是7元，所以白領的虛榮心也得到保護了?，F在對這一塊，我又有了新的想法，沒經過驗證的就不說了。咱們BD、銷售還是要抽出一個概念“開源節流”，從這個大局上去考慮如何擴大用戶量，這也是我最近和朋友聊天當中的一個感悟，仔細想想，很多活動最終的結果都是為了開源，從開源方式上來看，就有很多值得做得事了，線上，線下？這里不細說了，有時候做細節多了，往往會忘掉跳出來看，懂的人會懂的。

所以，真的是以產品經理的思維去考慮問題。第一步就是確定你的受眾。接下來才是用戶場景的考量。這和市場營銷的思維也是一致的。這里要突破一種約束，方法論都是共通的，哪種又是產品經理思維，哪種又是市場人員的思維，都是在扯淡。做生意要想的一件事，不就是你的用戶是誰；你的產品是怎樣的；策劃的活動又是如何的；在這個活動場景下，用戶的行為是如何的；如何達到更好的效果，收益達到最高；有可能出現哪種結果，如何應對？

把握入口，掌握出口。在項目管理上叫做，數據源和輸出數據；軟件開發人員最想要的是，給我講清楚數據的來源和給我描述好需要的輸出結果；在收益上叫做，成本（出口）和收入（入口）。

方法論都是相似的。不一樣的是，不同的崗位，他的崗位所處的生產鏈條是不一樣的，所以需要實戰的經驗。要入門做產品，還是老話長談，踏實搬磚，人人還真不是產品經理。

文章少看，重在實踐，共勉。

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