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榮耀標識要策劃8月熱點營銷？你很可能會忽略這2個細節
6月初的時候，入職了一家新公司，目標用戶人群以30-50歲為主，具有一定經濟基礎，有理財投資需求，并且聚焦在二三線城市的小企業主，順便說一句，不是P2P。好了，背景介紹完了，開始講故事。
7月初的時候部門來了一名實習生，就稱呼他小P吧，當時沒有什么緊急的事，就讓他去做8月份的熱點營銷計劃，沒想到這樣一個工作折騰了這個小孩兩周，修改了8個版本，簡直堪稱實習生精神的楷模：能力不夠態度湊。
第一版：熱點跟著節氣走，你有我有全都有（營銷節點）
工作布置下去沒過兩個小時，就發給了我一個PPT文件，“這么快？”我問他，“嗯，您看下有沒有要補充的?！彼f。
打開這份ppt，只有一頁，就是上面這張圖，“PPT做的不錯，還會用布爾運算，傳說中的PPT小能手呀？”我夸了他一句，他發了個得意的表情.“來下會議室”，我說。
到了會議室，我看著他嘴角上揚微微帶著笑意的樣子，我問他：“你做這個日歷的思路是什么？”“我特別喜歡看杜蕾斯的微博，也關注了很多廣告行業的微信公眾號，每到節假日的時候各大品牌都會出海報，我最喜歡的是江小白……”
小P越說越興奮，兩只手不停的比劃來比劃去，很認真的跟我講了一大堆，可是這特么說的都是什么玩意？“重做！”兩個字一出口，氣氛瞬間尷尬了，飛舞在空中的手緩緩放到桌上，上揚的眉毛嘴角鼻孔也都往下耷拉，沉默了一下，他說：“好?！?/p>
“你不問問為什么？”
“那……為什么？”他犯了一個很多職場新人都會有的通病，做事不問原因，不問目的，往往會輕視工作卻又格外重視領導。
至于為什么要重做，因為他忽略了我們的目標人群和做這些熱點營銷的目的。
什么叫熱點？說的官方一點，熱點是因特別因素引起全民關注討論的市場輿情，說白了就是伸長了脖子湊熱鬧。那么什么叫蹭熱點？蹭熱點就是讓品牌加入這次討論，借著與用戶的共同話題來產生互動，增加品牌的存在感。說白了就是沒事套近乎，尬聊找話題。
所以，用一句話來概括熱點營銷的思路就是在對的時間遇到對的人，聊同一個話題確認過眼神。既然要遇到對的人，那就要知道你要跟誰聊什么話題，像這種跟著節日節氣走的熱點營銷方案，真就是你有我有全都有。
你跟40歲在3線城市開夫妻店的小老板聊全民健身日？人家大哥扛一桶礦泉水上五樓不費勁，你要跟大哥講扛水桶對腰不好，要強化弘二頭肌和腰腹力量？扛一桶水賺五毛，一次私教要五百，能跟你聊起來也是見了鬼了。
那么，該如何選擇熱點營銷節點，就成了第二版修改的關鍵。
第二版：有節點沒事件，生拉品牌硬關聯（營銷策劃）
聊完之后過了2天，小P一直沒動靜，快下班的時候我問他方案做的怎么樣了，小P抬頭看了我一眼，眼神里充滿了得意和自信，說明天一早發給我。
轉天早上睡醒一睜眼，我收到了一份新的PPT，打開之后仍然只有1頁，是醬事兒的：
跟著PPT一塊發過來的還有一段話，是醬事兒的：
“老大，既然咱們的目標用戶是30-50歲的人群，那么他們的第一個特征是有孩子，并且家庭的重心都在孩子身上，那么8月份就有2個節點，一個是暑假可以帶孩子出去玩，另外一個是要做開學準備。
目標用戶的第二個特征是二三線城市小企業主，那么就有一定的經濟基礎，這樣的人群對民生政策和經濟形勢比較關注，第三個特征是男性為主，有家庭有孩子，就會有生活壓力。
根據對用戶的分析我準備在8月份追6個熱點，并且設計了活動思路和傳播路徑，盡量讓活動方案和品牌有關系，推廣公司的產品。您看這樣行嗎？”
哎呦，這孩子學得夠快的，短短幾天就開始會拿用戶畫像和人群特征來忽悠我了？有點潛力呀，但是仍然犯了2個錯誤，也是大多數品牌做熱點營銷都會犯的錯誤。
第一個錯誤：有節點沒事件，有話題沒主題。
這是一張從某模板網站上截圖的大暑海報作品，作為一張模板沒有任何問題，但是很多企業做出來的熱點營銷海報與這個模板沒有太大區別，換個logo，就可以直接拿去用。
這張海報突出了熱點的元素，夏天的環境就是蟬鳴葉綠，這是共識，這就好像我們坐在一起看世界杯，你說足球是圓的，草皮是綠的，中國隊沒進世界杯一樣，這是大家都知道的事情，沒有矛盾點也就沒有話題點。
熱點策劃的正確思路是聊你跟你目標用戶的共同話題，比如跟球迷聊梅西，聊內馬爾，聊姆巴佩，因為都是球迷，跟偽球迷聊德國隊帥哥，聊俄羅斯大妞，這是人對于美丑的泛眾屬性，也是共同話題，那么如果跟一群寫新媒體的坐一起，就可以聊半夜追熱點的痛苦，跟營銷狗聊華帝蒙牛的成功，跟市場狗聊半夜做海報的煎熬。
跟什么人說什么話，觀點一致可以志同道合，觀點相悖也可以臉紅脖子粗，但首先你得有個自己的觀點，也就是所謂的“事件”。
什么是事件？事件就是基于人群在一個廣泛話題中找到的一個具象場景，也可以稱之為矛盾點。
第二個錯誤：自說自話最尷尬，生拉品牌硬關聯
這是一張某堅果品牌的情人節海報，“情比金堅，修成正果”是常見的一種自尾藏頭的文案手法，但是這樣一句文案帶有一些說教的味道，我是賣堅果的，你就得情比金堅修成正果，那要是分手了你賠么？讓離婚的還怎么吃堅果？與其在文案上抖個小機靈，還不如推出一款情人節定制禮盒，畢竟對直男來說，情人節有意義又不貴的禮品還是比較難找的。
每個節日里，像這樣生拉硬拽節日熱點跟品牌關聯的案例非常多，諧音法，錯字法，藏頭藏尾藏中間等等文案手法經久不衰，這不是to C的文案，這是to B的文案，B指Boss。
那么如何讓熱點與品牌的關聯顯得不那么尷尬呢？每個品牌針對的人群和產品特征不同，但是有一個原則就是不要自說自話，如果關聯不上，祝一句節日快樂不也挺好的么。
所謂追熱點，是利用大眾對同一事件的關注，讓品牌與用戶在同一話題中產生互動。就好像你早上到了公司打開企業郵箱，發現公司CEO離職了，那么這個時候你想聽什么？一是為什么離職，二是離職以后可能發生什么。
那么就會有2類人成為意見領袖，一類人是知道CEO的離職原因，傳播一手信息，如果你是你們部門第一個知道離職原因的，那么你就會成為八卦的中心，也就是部門里的話題領導者。
第二類是分析專家，綜合公司形式等等情況推導出離職原因和CEO離職以后的接替者，以及接替者上任后可能帶來的影響，這類人一定有自己的獨特見解，哪怕是一本正經的胡說八道，但八卦嘛，誰在乎真假呢？
所以，如果熱點和品牌的關聯性不強，比如我所在的金融行業，和大多數熱點都沒有什么關聯性，那么就可以做話題領袖，節氣熱點可以做養生知識，寒暑假可以做旅游指南，當然做這些內容需要你忘記品牌，但要心懷用戶。
熱點分類的三重進階模型
我在坐地鐵的時候給小P發了上面這些內容，走在國貿站洶涌的人群里，不免有些洋洋得意，出了地鐵站買上兩個雞蛋灌餅，并且很豪氣的獎勵自己多加了一份雞柳，走到公司門口正好遇到一臉沮喪的小P。
哎呦，我好像也犯了一個錯誤，在員工努力做得更好的時候只說了缺點，沒有說優點，打完卡，我倆一人舉著一個雞蛋灌餅又進了會議室，剛想表揚幾句，小P說：“老大，你說的這些我好像懂了，但又不太明白，該怎么做呢？”
一邊大口嚼著夾雞柳的雞蛋灌餅，一邊給小P講了一個熱點分類的三重進階模型，也就是下面這張圖。
全年有24節氣，有16個法定節日，還有N多個不知道哪來的節日，甚至現在都有表情包節，這么多熱點不可能每一個都認真對待，你做策劃的愿意，做文案的也不樂意，文案樂意做設計的也不樂意，設計樂意推廣也不樂意，推廣樂意老板也不樂意。
那么該怎么辦呢？對熱點進行分層和剔除，首先把非節日和法定假日中與你用戶關聯不大的節日剔除掉，不如跟三四線小青年說1024，他們真的想不到這是程序員節，反而會想到……
剩下的節日按照描述場景、融入場景、創造場景這3個方法來分層。
1. 描述場景：忘掉品牌，站在用戶的角度描述節點
描述場景針對一些與品牌、產品關聯性不強，并且用戶也不是很關注的節點，比如大多數的節氣，除了吃餃子吃西瓜吃雞蛋，實在不知道還有啥意義。針對這樣的節點湊個熱鬧就好，不必過分重視，但是也要避免自說自話。
在營銷思路上，需要通過分解法分解節日元素，找出與用戶的關聯點，設計相關內容。比如上面提到的那張大暑海報，大暑可以分解出7月、高溫、蟬、中暑、解暑等相關元素，與用戶關聯度最高的是高溫這個元素。
找到元素還要結合場景，如果你的人群是城市白領，那么寫字樓里并不熱，早晚上下班路上會熱，坐在窗邊會有太陽直射，這是2個矛盾點，但坐在窗邊的人畢竟是少數，也就把話題聚焦在了早晚上下班路上。
話題點找到了，就要找矛盾點，白領討厭什么？加班，那么如果晚上10點下班還熱么？不熱了，但是因為不熱愿意10點下班么？好了，矛盾點出來了，討論的話題點也就出來了。
所以，描述場景的熱點思路可以套用這樣一個思路：分解元素-篩選元素-發現矛盾-放大矛盾or解決矛盾。
2. 融入場景：帶上品牌，利用產品解決用戶矛盾
融入場景是針對一些與品牌關聯度較高的節點，將產品特性與節日特點相結合。融入場景的方案是每一位營銷策劃人都在追求的理想方案，但一定要找到產品、節點特點與用戶需求3者的平衡，切忌生拉硬拽。
在營銷思路上，按照描述場景的策劃思路，只需要用產品解決矛盾就會成為很好的策劃方案。比如同樣是大暑，針對白領怎么解決上下班熱的問題呢？
滴滴正在大力推廣的專車可以說：“恒溫20度的空間，舒適與體面的無縫接駁”，防曬霜遮陽傘的品牌也可以解決熱的問題。
那么這個時候問題來了，如果摩拜說，騎摩拜，走得快；如果餓了么說，與其下班太陽曬，不如加班吃外賣，這都不是什么正經話，畢竟不算解決問題的有效方式。
3. 創造場景：改造產品，用戶矛盾的定制化解決方案
創造場景是針對一些用戶關注度比較高的熱點，比如世界杯、春節、情人節或者寒暑假之類有全民相關性的熱點，也就是所謂的大節點。全民關注度高的同時，用戶痛點強烈，并且與品牌的關聯度也高，比如說雙十一對于京東，618對于天貓。
針對于大節點，企業并不能簡單的做個海報，而是需要制定一系列有針對性的解決方案，這就需要改變傳統企業的生產銷售流程。
傳統企業生產銷售流程是以產品為導向，到市場上找節點進行營銷，而創造場景，需要從用戶本位出發，根據用戶需要創造產品。創造可以是完全重新開發產品，也可以是通過包裝、代言等方式進行消費升級改造。比如華帝世界杯營銷活動，就創造了法國隊奪冠，全額退款的營銷場景。
而創造場景的另外一種應用方式是根據產品創造體驗環境，比如會銷，互聯網企業往往會以知識分享的名義組織會銷，利用用戶知識焦慮的痛點，針對對應人群邀請KOL分享，同時分享自己的產品，一邊收著用戶的錢，一邊宣傳自己的品牌，就是因為找到了產品和用戶之間的矛盾點。
比如各個大廠都會定期舉辦自己的技術沙龍，分享自己企業在技術上的實現方式，同時說明自己的產品。
結語
一個雞蛋灌餅的時間能講這么多內容么？顯然不能，但是別忘了我是要吃兩個雞蛋灌餅的胖子。吃完講完，小P一臉崇拜，問我：哥，還有什么經驗嗎？
揉了揉有些酸痛的腮幫子，看了看時間也該開會了，甩下一句話讓小P風中凌亂：“還有推廣渠道要分層，這個你好好想想，按照今天說的思路，把未來一年的熱點營銷方案做出來?！?/p>
本文由 @張小壞 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議
受教了，感謝！
就看到1024了
您好，看了您的文章受益匪淺，想轉載這篇到“運營這件小事兒”微信公眾號，會注明作者和出處，可以嗎？
?? 就是很想笑哈哈哈，然后雞蛋灌餅還能加雞柳？？？
1024 ??
好厲害啊
你的實習生不像實習生啊
這個實習生的角色略有虛構，代表不同階段的策劃人員
高逼格的文字……幽默風趣且有道理！
雞蛋灌餅加雞腿還是加火腿？
雞蛋灌餅還能加雞腿？？？
大餅夾一切了解一下
我在國貿站找不到雞蛋餅
瞎說，C口出來有個三輪車，雞蛋灌餅夾一切
說實話，有點吊呀
可以噠
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