本文將從內容和產品經理這個切入點來給大家分享，如何用內容給產品做增長。

內容來源：人人都是產品經理與騰訊大講堂聯合舉辦的2018中國產品經理大會上，網易云產品專家董安進行了以“X+內容，引爆產品增長”為主題的分享。筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱授權發布。

簡單從字面意義上解釋一下，什么叫做“X+內容=增長”？

• X：一個工具型的產品，只要你的產品本身不是只做內容的，就可以是社區的旅游的，可以是系統應用的證券等方面工具性的應用。
• 內容：一些在線的消費內容包括文章、圖文、視頻、音樂和段子等。
• 增長：主要核心是獲客激活留存變現傳播。

一. 如何做好產品？

一個好的一個工具型產品，核心流程肯定非常簡單、易用和簡潔，用戶用完之后還會回來再用。

1. 核心+內容，提供精細化的產品和運營

移動APP月活設備數，從一個增量市場進入到一個存量市場競爭，流量紅利慢慢消失，獲客成本大大提高，流量越來越貴。

根據移動APP每日使用的一個市場統計，我們面臨的這個形勢非常的復雜：

2014年到2017通信加內容時長的消耗占據總時長的70%以上?？梢?，給工具型產品留下的競爭的空間已經非常少了。

現在，工具型產品想再實現快速增長是非常困難的，同質化非常嚴重，已經進入到一個產能過剩的階段，很難再打動用戶。

增長黑客就是一個很好的解決方案，我比較專注于把內容加到產品的核心功能之上，以提供精細化和機制化的產品和運營思路去解決增長這個問題。

“X+內容”案例：

下圖是現在市面上比較火的一些典型的工具型產品，分別是系統工具、天氣應用和日歷應用。

基本上就是開了一個新的time ，然后分了好多個頻道，頻道下面有一個信息流，信息流長得也差不多。

我們想象一下，當用戶打開APP看到這個信息，如果對內容比較感興趣，點進去看，那用戶時長就增加了，用戶粘性也會隨之增加；

用戶看到有興趣的廣告，也會去點開看，這樣廣告收入也有了；

當用戶把好看的文章分享到朋友圈，用戶的朋友看到文章，這樣整個增長就做起來了。

你有千萬級，或者百萬級以上日活，變現效果，即廣告的效果都是不錯的。用戶市場可能有一點增加，但從激活獲客傳播方面其實增加的并不多。

增長很火，很多產品經理會跳到增長的坑里。在PMF階段還沒有被驗證的情況下，就非常專注于做一些比較細節的A/B test。

“X+內容”，如果X核心價值不明確，那上面的內容哪怕做出花來都是沒用的。

2. 建立“四化”

內容提升留存的一些關鍵因素：

（1）核心化，讓內容成為產品核心的一部分

比如股票APP，每一只股票下面都有一些關于這個公司的新聞、財務或其他的一些報告，相當于把內容跟產品核心非常緊密地綁在一起，創造一個比較好的用戶認知。

比如電商領域，要買一臺手機、電視機或者電腦，可以把評測內容跟電商服務結合在一起，去增加這個電商的轉化率。

（2）一致化，內容同產品定位趨于一致

比如一個天氣應用，就不適合去放一些世界杯等新聞，而是應該放一些健康養生或者穿衣搭配的資訊，這樣才比較合適。

（3）場景化，在正確的時間推送正確的內容

一個坐公交車的應用，用戶場景會是怎么樣的？可能就是在公交站等公交車，等到后還有三分鐘五分鐘才到，這個時間可能除了盯著手機就無事可干了。

此時，如果能夠在這個界面上呈現一些跟本地生活相關、或者比較碎片化的內容，那用戶去停留的時長可能會會明顯增加。

（4）個性化，根據用戶畫像打造千人千面的內容

網易的個性化推薦是如何做的？首先，系統要去認識用戶，通過用戶的一些操作行為，判斷他的興趣、地域、設備和收入等內容，然后我們自己也要去認識我們的內容，包括文章、圖片和視頻等。

其實，就是一個用戶畫像，一個內容畫像。

用戶畫像，是我們產品經理去主導去落地的，代表目標用戶的典型虛擬用戶，是比較模糊、比較主觀的，它來自于我們的一些定性研究、用戶研究。

用戶畫像是一個通過數據建模給單個用戶賦予有業務意義的數值，這里的關鍵詞就是數據建模，來源是智能算法。

可以是個體用戶，也可以是小群體的一個用戶，可以做到精細化運營，精準定義某一個用戶。這個用戶畫像的適用范圍肯定是更加廣闊、更加精確的。

數據建模給單個用戶富有賦予具有業務意義的數據數值。我們的機會在哪里？還是在這個業務意義 ，這就需要我們的產品經理對人性需求和市場，有敏銳的嗅覺和洞察。

在這個時代，緊跟潮流，不忘初心。我們要去了解用戶畫像大數據、人工智能這些東西，要知道它們是如何運作的，因為我們是針對用戶的心理市場去做更深入的研究。

3. A/B test的延伸：自我進化的產品系統

“四化”建立后，如何通過一些增長方式去做一些具體的、比較細節的A/B test呢？

用數據驅動，去用數據驅動內容建設的體系，基礎是我們要有非常強大的數據分析體系和能力。

在此基礎上要有快速迭代的體系跟能力，我們的產品經理才能夠根據判斷去做非常多的假設，然后通過A/B test的時間進行一些改進。如此往復循環，以達到我們的目的。

在內容方面，測試一些點，比如如何權衡內容的興趣趨向、三俗和高雅？三俗和高雅，對于定義不同的產品會有不同的要求。

如何權衡時效和質量？如果太注重新聞的時效性，新聞的總產出量就會比較小，質量肯定會跟著下降。

假設我們想要測試什么樣的信息流轉化率最高，那基于這么一個課題，我們需要經過一步步的人工實驗，去完成一系列的操作來解決這個事。

我們設置A/B test時，首先要進行多次實驗，第一次得出一個結論后，再去做第二次實驗。

這個信息流里需要一定的文字摘要，讓信息變得更豐富，但展示內容的輸出量就變少了?，F在不是太好判斷，需要數據來告訴我們。

如果有一個新的自我進化系統，我們的產品經理可能只需要輸入一些變量的范圍到該系統，比如縮略圖的尺寸、這個摘要的行數、監制的大小，可以是一個連續的值，系統會根據預測的條件自動進行一些分發。

可能有ABCDEF多種方法，最終根據點擊率這個指標，當然也可以是其他指標去自動輸出一些數據結果去優選一些方案。

系統已經知道哪種方案更好，可以自動把這種方案直接擴展應用到更大范圍之內，就像一個自我凈化的產品系統。

二. 傳播和獲客

獲客在增長里是比較重要的一環。從內容方面，傳播跟獲客這兩者基本上是結合在一起的。

1. 傳播

什么是傳播？最簡單的就是網易新聞的一篇文章，點一下分享，用戶就傳播了。分享到朋友圈被別人打開之后，我們的產品就可以做很多獲客的工作。

什么是有效傳播率？見下圖：

我們要做內容的傳播和獲客，就是要提升分享轉化率和下載轉化率，制出數據驅動增長的金字塔。

那在傳播和獲客方面我們能做些什么呢？比如分享按鈕的位置跟樣式、分享文案的設置等等。

如果你的產品能夠給到用戶一些利益反饋，一定要在文案中把利益點說得很清楚。

設定分享的渠道、渠道的排序、引導分享的時機和場景，在用戶最愿意分享的時候，去引導用戶去分享。

2. 獲客

獲客這個內容落地頁，以及落地文案的設置形式是什么樣的呢？最好是用第一人稱去說人話，因為很多做這種傳播獲客的文案，講的太官方了，一聽就是機器人在說。

可以在分享落地頁，放一個搶紅包，或者抽獎之類的活動?？赡芎芏喈a品經理覺得這種方式太low了，跟產品核心不是太相關，不太愿意去做。

但這是一個增長黑客的時代，一切以數據為中心，用數據來說話。

只要搶紅包這類活動不影響用戶核心體驗，就可以去做，特別是一些四五線城市，或者農村用戶。

在用戶最有可能分享的時候去引導分享，比如抖音里的某條視頻，如果播放兩遍以上，分享的小圖標就會變亮，此時用戶分享的動機應該比較大。

強調贈與而非索取。

在刺激用戶進行分享時，如果只說你分享給好友可以得到什么東西，用戶往往會比較會產生反感心理，好像在占朋友的便宜。

如果我們把重點換成贈予朋友什么東西，這時就能夠有效刺激用戶進行分享，進而探索更多的分享場景，然后自己下載。

3. 變現

在內容場景里，變現是比較簡單的話題，因為內容本身就是天然的變現載體。

內容有哪些特點？原生化的可以插在不會彈出來的信息流里。這樣點擊率和用戶接受度都會比較高。

大家可以看下2016年的一個調查結果。有上下文，廣告位多，形式比較豐富，有圖文、視頻貼片等，然后多次曝光。

現在廣告SSP平臺非常豐富，能夠提供廣告素材的平臺也非常豐富，可以做到個性化推薦上下文的匹配。

在變現這一塊，我們還能做什么呢？

• 第一步，接入效果廣告平臺，完成廣告創意的智能推薦；
• 第二步，精細化的廣告數據監測平臺和配置平臺，可以通過ABtest，選擇最優的廣告配置方案；
• 第三步，建立自我進化的廣告系統，讓系統自動去選擇一些最優方案。

三. 區塊鏈+內容行業

關于區塊鏈加內容行業，我的觀點是，要緊跟時代，看區塊鏈跟內容行業有什么可以有結合的點。

首先，要清楚現在內容行業有哪些問題?

第一，維權困難。

一個自媒體作者，寫了一篇文章之后，很容易被各種平臺免費扒過去，收益就沒有辦法保證。

第二，生態封閉。

整個行業里各種號特別多，但各自是封閉的、割裂的，造成很大的麻煩，增加很大的運營成本。

一個作者想要發一篇文章，可能要去好多個平臺，注冊好多個號。如果一個流量方想要用內容，也必須去好多地方去拿內容。

第三，平臺集權。

因為所有的權利都在平臺手上，我們也聽到很多的自媒體作者，寫了文章之后不被推薦、被下架了、整個賬號被封、有了收益之后沒法提現等情況。

那如何通過區塊鏈的方式去解決這些問題呢？

• 第一，利用區塊鏈不可篡改信息溯源和智能合約的特性，幫助用戶去維權。
• 第二，去中心化/分布式管理/信息公開透明。打通全網的內容生態，使這個生態，不再是割裂的，也不再是封閉的。

將權力交給作者，自媒體作者自己也可以擁有投票權，選出自己的主席，選擇自己的委員來管理這個內容聯盟，這是我們一個比較大的愿景。

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講者：董安，網易云產品專家

筆記達人：吳英雄

責編：嘉琪

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