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對(duì)于現(xiàn)在的在線教育產(chǎn)品來說，社群是獲取和維系種子用戶的重要運(yùn)營手段，班主任或?qū)W習(xí)助理通過社群向用戶提供伴學(xué)、督學(xué)服務(wù)，建立起類師生關(guān)系，提高用戶粘性，增加付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

我們以英語流利說為例，來了解社群與其他產(chǎn)品模塊間的關(guān)系，以及在整個(gè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)中的作用。

既然社群運(yùn)營如此重要，那么，我們?cè)撛鯓恿鲿车貙⒂脩魪腁pp引入微信群中去？如何減少用戶加群流失率，降低運(yùn)營成本呢？這就涉及到App里一個(gè)看似不起眼的小模塊，用戶加群模塊。

一、設(shè)計(jì)概述

1. 加群模塊是什么

加群模塊指在用戶成功付款之后，引導(dǎo)用戶在微信上完成關(guān)注公眾號(hào)、添加運(yùn)營人員好友、加入學(xué)習(xí)群等任務(wù)的功能模塊。

2. 加群模塊基本構(gòu)成

加群模塊由「關(guān)注公眾號(hào)」、「添加好友」、「加群」三個(gè)子模塊構(gòu)成，從信息、操作和反饋三個(gè)層面進(jìn)行細(xì)分，結(jié)果如下：

一套完整的加群模塊基本上由這三個(gè)部分構(gòu)成，但并非所有項(xiàng)都是必需，不同的產(chǎn)品根據(jù)不同的要求將在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充和簡化。

3. 設(shè)計(jì)目標(biāo)

加群模塊設(shè)計(jì)的核心目標(biāo)是，通過社群運(yùn)營提高用戶黏性和二次付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。這里我通過OKR對(duì)這個(gè)大目標(biāo)進(jìn)行拆解，如下。

從產(chǎn)品的角度，我們可能會(huì)以簡化、情感、品牌、體驗(yàn)等關(guān)鍵詞為目標(biāo)導(dǎo)向，具體需要根據(jù)實(shí)際情況來定。

二、同類型產(chǎn)品案例分析

1. 產(chǎn)品選擇

在進(jìn)行分析之前，先定義下同類型產(chǎn)品的范圍，這里針對(duì)的產(chǎn)品需要同時(shí)擁有課程和社群，而且學(xué)員上課是發(fā)生在微信外部的，像最近比較流行的微信內(nèi)語音上課的微課形式就不在本次分析范圍內(nèi)了。這樣的同類型產(chǎn)品還是很多的，例如滬江網(wǎng)校、Udacity、熊貓小課等等。這里選擇了語言類教育產(chǎn)品英語流利說（懂你英語），和綜合類教育產(chǎn)品熊貓小課進(jìn)行分析。

2. 用戶操作流程分析

2.1 用戶操作流程圖

分別對(duì)英語流利說和熊貓小課的引導(dǎo)加群過程進(jìn)行記錄和整理，如下：

2.1.1 英語流利說

2.1.2 熊貓小課

2.2 整體流程分析

從整體上看，英語流利說的用戶需要完成的任務(wù)依次是關(guān)注公眾號(hào)-加群-加好友，而熊貓小課卻是關(guān)注公眾號(hào)-加好友-加群。

首先可以明確，加群是最基本、最重要的一項(xiàng)任務(wù)，其他兩項(xiàng)是為了實(shí)現(xiàn)加群或是附加，因?yàn)槲⑿湃菏巧缛哼\(yùn)營的前提條件，公眾號(hào)和班主任私聊都做不到這樣密切地將學(xué)員聯(lián)系起來。

但我們知道，重要性和任務(wù)的次序安排是沒有太大關(guān)聯(lián)的，在次序上，可以發(fā)現(xiàn)，不管是英語流利說，還是熊貓小課，都將關(guān)注公眾號(hào)作為用戶首要任務(wù)，這是因?yàn)椋?/p>

• 公眾號(hào)是在微信內(nèi)向用戶固定、持續(xù)地進(jìn)行品牌輸出的重要載體；
• 公眾號(hào)可以長期向用戶提供輕量、多樣化的服務(wù)，以不斷提升用戶黏性；
• 用戶關(guān)注公眾號(hào)可獲得的短期利益很小甚至沒有，用戶做這件事的內(nèi)驅(qū)力很弱。而在用戶剛剛完成支付時(shí)，渴望和產(chǎn)品互動(dòng)、對(duì)加群十分期待的心理可以助推用戶去完成這件事。
• 最關(guān)鍵也是最實(shí)際的一個(gè)原因，由于用戶報(bào)完名后，對(duì)應(yīng)的班主任和群都不固定，app內(nèi)無法直接向用戶推送班主任和群信息，需要在微信內(nèi)借助公眾號(hào)這個(gè)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)。

綜合考慮，用戶完成支付后的首要任務(wù)是關(guān)注公眾號(hào)。

對(duì)于后兩者，先加群or先加人，又有什么不同呢？

英語流利說是隨報(bào)隨學(xué)形式，因此希望用戶能夠報(bào)了名馬上進(jìn)入到微信群交流，而熊貓小課是定期開班，添加了班助后，需要等統(tǒng)一時(shí)間，由班助拉到群內(nèi)（或者掃描二維碼進(jìn)入）。這兩者產(chǎn)品邏輯的差別，導(dǎo)致其次序不同。

從用戶的角度來說，加群是首要目的，更快加群用戶的體驗(yàn)自然更好，但在實(shí)際效果上，英語流利說有一些問題表現(xiàn)的比較突出：

• 用戶在公眾號(hào)掃碼進(jìn)群后，很多用戶表示不明白這個(gè)群是用來做什么的，班主任是干什么的。
• 我是前幾個(gè)進(jìn)群的，每個(gè)群大概一百人次，在等待其余人進(jìn)群的過程差不多1個(gè)小時(shí)，在這個(gè)過程中，班主任需要反復(fù)地重復(fù)歡迎語，并請(qǐng)大家耐心等待，在加群后最關(guān)鍵的一個(gè)小時(shí)反復(fù)接收到無用信息，這并不是一個(gè)良好的開頭。
• 加班主任好友提示是在群公告內(nèi)，容易被忽略，班主任可能需要后期一一核對(duì)添加學(xué)員。
• 加完好友后的一天內(nèi)，與班主任沒有任何交流和互動(dòng)（這期間也許在添加學(xué)員吧），沒有在第一時(shí)間建立起友好關(guān)系。個(gè)人認(rèn)為這也是導(dǎo)致群內(nèi)多人詢問班主任是否為機(jī)器人的部分原因。

相較而言，熊貓小課先加好友后進(jìn)群的形式，雖然沒能更快地進(jìn)入到群內(nèi)，認(rèn)識(shí)其他學(xué)員，但是在添加班助后，能夠立刻了解到班助和微信群的作用，而且進(jìn)群后能夠很快地開展一輪活動(dòng)，效果更好。

2.3 用戶獲取加群（好友）二維碼流程分析

2.3.1 英語流利說

英語流利說的用戶獲取加群二維碼的過程相對(duì)比較復(fù)雜，其中，復(fù)制加群碼、填寫表單（微信號(hào)+加群碼）這兩步是導(dǎo)致其相對(duì)繁瑣的主要原因，從用戶的角度來看，用戶同時(shí)填寫微信號(hào)和加群碼可以防止多個(gè)用戶使用同一個(gè)二維碼加群的情況。但是真正的原因還是在于服務(wù)端從微信的接口只能獲取到的用戶的微信昵稱，無法得到用戶的微信號(hào)，因此需要用戶手動(dòng)填寫，便于后期獲取數(shù)據(jù)。

既然條件受限無法跳過表單填寫，那么在表單的設(shè)計(jì)就應(yīng)該盡可能的讓用戶填起來更舒服，一方面減少用戶接收到的信息量，信息傳達(dá)準(zhǔn)確、簡潔明了，消弱“你要做什么”，另一方面加強(qiáng)正向反饋，強(qiáng)調(diào)“你將獲得什么”，以此強(qiáng)化引導(dǎo)。

2.3.2 熊貓小課

與其他產(chǎn)品不同的是，熊貓小課需要綁定微信號(hào)才能上課，這一點(diǎn)是因?yàn)槠湮⑿殴娞?hào)是課程上新、學(xué)習(xí)課程的主要載體，用app上課的用戶并不多，且app的功能沒有公眾號(hào)來的完善。

在這一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，用戶關(guān)注公眾號(hào)后，立刻會(huì)收到歡迎語、已報(bào)課程信息、學(xué)員資料填寫提醒和添加好友提示，這中間不需要用戶進(jìn)行任何操作，用戶點(diǎn)擊添加好友提示，便能獲取二維碼進(jìn)行下一步，整個(gè)流程相對(duì)比較流暢、簡單。

雖然熊貓小課這種形式有著比較大的局限性，不綁定微信號(hào)就達(dá)不到這樣的效果，但還是有一些可以借鑒的地方，這一點(diǎn)在關(guān)鍵頁面分析里再詳細(xì)說明。

2.4 設(shè)計(jì)小結(jié)

在對(duì)用戶操作流程進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，簡化和體驗(yàn)這兩個(gè)關(guān)鍵詞非常重要。

• 在滿足可行性的基礎(chǔ)上，盡可能減少用戶操作步驟。
• 保證每一步的操作成本都比較低，提高整個(gè)流程的流暢度。例如手動(dòng)輸入公眾號(hào)名稱進(jìn)行搜索，變?yōu)閽呙韫娞?hào)二維碼等其他便捷的方式。
• 簡化流程不意味著用戶操作得不到反饋，需要保證每一步的反饋能滿足用戶期望。例如，在用戶關(guān)注公眾號(hào)、加群、添加好友成功后，都需要及時(shí)、準(zhǔn)確的告知用戶下一步該干什么，同時(shí)也要鼓勵(lì)用戶，激勵(lì)他繼續(xù)操作。

3. 關(guān)鍵觸點(diǎn)分析

在分析流程時(shí)，有幾個(gè)關(guān)鍵頁面，分別是付款成功時(shí)提示關(guān)注公眾號(hào)的頁面、在公眾號(hào)（或微信群）內(nèi)提示添加好友的頁面、在公眾號(hào)（或私聊）中提示加群的頁面。通過比較可以發(fā)現(xiàn)，這幾個(gè)頁面同屬于引導(dǎo)頁，引導(dǎo)用戶執(zhí)行某項(xiàng)特定任務(wù)。

在即刻運(yùn)動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人柳月關(guān)于著陸頁轉(zhuǎn)化說服邏輯的基礎(chǔ)上，我總結(jié)出一套引導(dǎo)頁說服邏輯3WA法則（如下圖），在此基礎(chǔ)上對(duì)各個(gè)頁面進(jìn)行分析。

3.1 關(guān)注公眾號(hào)引導(dǎo)頁

以英語流利說為例，對(duì)應(yīng)每個(gè)環(huán)節(jié)的信息和分析結(jié)果如下：

3.2 添加好友引導(dǎo)頁

英語流利說的添加好友引導(dǎo)在群公告內(nèi)，以文字形式呈現(xiàn)。這里以熊貓小課為例，分析其引導(dǎo)過程：

3.3 加群引導(dǎo)頁

3.4 設(shè)計(jì)小結(jié)

對(duì)于這幾個(gè)關(guān)鍵頁面的設(shè)計(jì)，我認(rèn)為在形式和內(nèi)容上需要注意以下幾點(diǎn)：

3.4.1 不同信息要有層級(jí)區(qū)分，重要信息要突出，附加信息要弱化，避免雜糅在一起；

3.4.2 把握引導(dǎo)用戶的邏輯，WWWA四步盡量完整。例如：

• 您已報(bào)名成功！還差一步，開啟學(xué)習(xí)新體驗(yàn)
• 在微信公眾號(hào)完成報(bào)到，即可解鎖福利（專屬學(xué)習(xí)群*1、專業(yè)口語老師*1、更多福利*n）
• UserName專屬報(bào)到碼xxxxx
• 已有xxx名同學(xué)加入學(xué)習(xí)群。老師和同學(xué)們都在等你，趕快行動(dòng)吧！

3.4.3 向用戶傳遞信息時(shí)要情感化表達(dá)，避免機(jī)器化。例如，將加群這件任務(wù)感比較重的事情變成期待感滿滿的開學(xué)報(bào)到。

三、總結(jié)

雖說各個(gè)產(chǎn)品的加群流程看似大同小異，但往往決定產(chǎn)品好壞的就在于那些細(xì)節(jié)之處，用戶體驗(yàn)的提升就源于每個(gè)小模塊的耐心打磨。

以上為本人對(duì)在線教育加群模塊的一些感悟與總結(jié)，歡迎探討～

本文由 @kita 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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