當我們從零開始搭建一套完整的會員體系時，我們應該思考哪些問題？

一、搭建會員體系的目的？

平臺生產產品或服務，通過引導用戶做相關行為，從而促進產品或服務的銷售。而會員體系就是這個過程中用于引導用戶做平臺希望他去做的行為的一系列激勵手段。會員體系串聯全業務服務觸點，最終目的一定是促使用戶購買、使用平臺產品或服務。

二、會員體系的基本內容包括哪些？

回歸到人性，會員體系的本質是激勵手段，是“平臺想用戶做”到“用戶想在平臺做”的轉變過程。

實現方法圍繞三個關鍵詞：目標（goal）、規則（rule）、注意（attention）。

在會員體系的“游戲場”上，平臺提供階梯式的任務目標讓每個“用戶玩家”可以追趕，每個環節都有對應的“游戲規則”，在同平臺與其他用戶進行比拼，過程中平臺不斷更新會員體系場景來留住用戶的注意力和消費力。

在會員體系的“游戲場”上，積分是流通的虛擬價值物，將會員體系內所有的內容串聯起來。

會員體系的基本內容簡單分為四大塊：會員身份、積分入口（積分獲贈）、積分出口（積分消耗）、會員營銷，可以理解為用戶在會員體系內是什么角色、贏得什么價值、花出去多少價值、可以玩什么。

三、會員身份包含有哪些潛在的思考？

會員身份的重要內容包括積分、等級和特權。內在思路是：用戶在平臺做相關行為，獲得積分，對應得出他的等級，對應配套特權。

1. 行為

平臺內希望用戶做哪些行為？將這些行為分類、細化顆粒度，并根據平臺情況設置對應的權重。

以支付寶為例，它屬于輻射生活圈的支付工具，會員成長路線基本圍繞以下三個方面的行為：

• 支付類：涵蓋消費購物以及生活繳費的使用場景，包括花唄支付、門店買單、淘寶天貓購物、信用卡還款、手機充值、水電燃氣繳費等。
• 金融類：購買定期、基金、黃金、余額寶等。
• 互聯網行為類：簽到、分享邀請新用戶、參與活動等。（其他平臺可能還會有首次綁定手機號/銀行卡/服務號、開啟APP推送、完善個人信息等）

以懂車帝為例，作為汽車內容平臺，它所激勵的會員行為也是非常有內容社區特征的：

• 互聯網行為：完成車主認證（身份認證）、加入車友圈（社交）、分享
• 內容生產行為：發布小視頻、提問、評論、優質內容

以連咖啡的“口袋咖啡館”為例，它不屬于嚴格意義上的會員體系，但生動有趣的包裝下，有許多值得借鑒和學習的會員體系亮點：我=店長，網紅指數=積分，打掃、求贊、分享賣商品等=積分任務，顧客榜=等級，把游戲感充分包裹這一系列“行為→積分→等級→特權”的會員體系思路。

對于每一個鼓勵的行為（魚），都有對應的規則（魚竿）和分層的獎勵機制（魚餌）。

2. 積分

確定好平臺鼓勵行為的范圍后，便可繼續思考積分的規則。

（1）是否區分等級積分（類似于“成長值”）和有效積分？

即哪些可以納入等級計算的參考值，例如對于支付寶，用戶簽到這一行為還不至于納入作為等級考量的參考值。對于部分平臺，用戶通過參與活動獲得的積分獎勵比較容易，這部分的積分也不會納入等級計算。

（2）是否有有效期？

對于平臺的積分健康程度而言，平臺發放與留存的積分數量及比例需要保持在一定限度內，因此會員體系設計的時候就要思考積分成本控制，對應思考哪些積分在一定時間后要清零。

以UrbanRevivo為例，通過會員積分清零作為促銷手段，讓用戶盡快把賬號內的積分花出去，帶動購物欲。

3. 等級

（1）是否需要付費才可獲得？

視頻類、電商類比較常見的就是付費會員，用戶通過提前支付費用獲取等級權益。而更常見的是非付費類型。

（2）需要設置多少個等級？

不同類別的平臺，等級個數往往不太一樣，但等級名稱走平常路線還是其他風格，就很考究啦，可以初略分為以下幾類：

①正常不會錯的：

• 大眾點評：Lv1-7，單純以數值作為區分。
• 掌上生活：一星~五星玩家，以星級為區分。
• 支付寶：大眾、黃金、鉑金、鉆石會員，與材質結合。

②與平臺風格質感相近：

王者榮耀的段位一共有7個，青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石、至尊星耀、榮耀王者，充滿游戲中打斗的武器質感。

③與平臺定位貼近：

沃錢包&沃百富：小富、大富、百富、巨富，圍繞“富生活”的產品定位。

④歸屬感概念：

火球買手：新晉移民、普通居民、資深居民、永久居民、榮譽居民，使用戶更有駐扎此地的代入感。

（3）等級變動機制不只有上升，還有保級和降級，等級變動的頻率是每年一次還是實時還是其他？

（4）部分平臺的等級還會搭配勛章進行包裝，激發用戶的榮譽感、收藏欲、征服欲。

4. 特權

（1）特權類型：優惠手段（卡券、折扣、積分加贈等）、特殊功能（保留購物車、優先退換貨、去廣告、候機休息室等）、用戶關懷（生日等節日慰問優惠）、客服（VIP客服通道）、其他。

（2）不同等級的權益必須要有區別，且策略有少許不同：對于低級別用戶，跨級的門檻可適當降低，讓用戶跳一跳可達到，對于高價值用戶，將權益最大化表現出來，尤其對于付費會員，這種區別更需要強調，以沖淡用戶掏錢的損失感，加強“心里覺得值”。

（3）時間效用：是單次使用還是長期可用？

四、積分入口有哪些？

積分入口，指用戶獲取積分的方式和途徑，常與平臺鼓勵的行為相掛鉤，用戶層面可理解為“積分任務”。具體可與上文的“行為”一并思考。

常規的積分任務中，簽到的玩法眾多，基本分為每日簽到、連續簽到（周/月）。禮物在向你招手，堅持吧再堅持一下！禮物放在第幾天也是簽到機制的小心機，需要參考平臺活躍數據而定。

五、積分出口有哪些？

1. 積分兌換

用戶使用積分兌換禮品，禮品分為內部和外部獎品，前者基本為平臺自有產品或服務，從而達到積分反哺平臺產品及服務的目的。后者多數為外部供應商提供的產品或服務。

禮品兌換值不定，分為常規積分值和優惠積分值，通常會以重要活動的契機，降低禮品兌換值，促進積分兌換的數量。這里需要兼顧考慮不同檔位的用戶需求，保證各類用戶在積分商城能找到自己想兌換、可兌換或努力一下就能兌換的禮品。

2. 積分抽獎

用戶通過消耗積分來參與抽獎，形式多變，可以是老虎機、轉盤、刮刮樂等。如獎品加入積分，也算是積分入口之一。

六、會員營銷手段有哪些？

1.積分打折兌換

2.積分多倍獎勵

3.連續行為獲贈

4.設置固定會員日，養成會員優惠機制

5.用種草內容傳達價值觀，逐步滲透

七、需要關注哪些數據？

• 積分：發放數、存量數、消耗速度、各積分任務的完成次數和下發積分數
• 等級：不同等級的用戶數分布
• 特權：不同權益的使用率
• 簽到：活躍數據
• 用戶：屬性特征、行為軌跡、行為習慣
• 兌換：兌換數、兌換種類偏向

八、配套的后臺系統支撐有哪些？

• 積分系統的積分查詢、下發、消耗、返銷，包括支撐自有以及對外拓展平臺的調用積分的基礎能力。
• 積分商城的商品管理，包括內部外商品的上下架配置、兌換訂單處理等，與電商平臺的基礎后臺類似。
• 前端頁面的配置功能，包括區分渠道展示、及時迅速反應、合理安排投放物料等，主要目的是解放開發資源的同時，讓運營更自由自主地達成營銷目的。

九、會員泛濫下，怎樣的會員體系才能讓人印象深刻？

1. 重點分析平臺屬性及平臺用戶屬性，知道平臺有什么資源，以及用戶想在平臺內得到什么，將會員資源與平臺產品及服務緊密相扣。衣服租賃APP的加衣券和理財APP的加息券滿返券是一樣的會員套路，把用戶在平臺內最核心的利益點抓住，才能讓閉環更順暢。

2. 充分調用想象力和執行力，不斷拓展“積分+”的可能性，積分就是資源流通的憑證。

積分+游戲：競猜、許愿、現金流、大富翁等，非重度手游基本可利用微信小程序或小游戲實現社交渠道的裂變反應。通常消耗積分類的游戲會連帶積分任務，讓用戶既能賺積分，也能花積分。

積分+公益：捐贈等，如支付寶的“積分捐”、掌上生活的“微慈善”（“每1分都溫暖”的slogan非常打動人，將會員體系的人文關懷和品牌好感都提升至更高的層級）

積分+支付：積分當錢花、拍賣等

積分+粉絲經濟：為愛豆打call等

積分+社會資源：學位、床位、戶口、太空船票等

寫在最后

以前提到“會員”，通常是一張實實在在手里能握住的卡，如今“卡”多為線上形式，談留存是談在用戶心里還記住你的多少。留給用戶愛上你的會員內容的時間并不多，讓用戶越早有代入感，投入越多的精力，他越難以舍棄累積在平臺的會員價值。

本文由 @婉盈不是這個瑩 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Pexels ，基于 CC0 協議