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作者分析的是七大行業(yè)近40個(gè)公眾號的全部內(nèi)容，從定位、風(fēng)格、視覺等。為你探尋不同行業(yè)帶來的定位、產(chǎn)品、人群、場景等差異對運(yùn)營的影響。本文為上篇。

新媒體對運(yùn)營人來說是必修課。但由于工作限制，只接觸某一個(gè)品類或業(yè)務(wù)。很容易產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤，也難以跳出思維怪圈。所以建立跨界思維，了解行業(yè)外的趨勢就顯得尤為重要。

于是我分析了七大行業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)金融、食品、服裝、家居、汽車、醫(yī)療、家電）中的近40個(gè)公眾號，從他們的定位、內(nèi)容風(fēng)格、視覺等試圖探索不同行業(yè)新媒體的差異。這其中既有三只松鼠這樣的網(wǎng)紅電商、也有海瀾之家這樣的傳統(tǒng)行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、還有豐田、方太這樣的純傳統(tǒng)行業(yè)。兼顧到了不同行業(yè)和商業(yè)模式。

現(xiàn)在對于公眾號普遍的認(rèn)知是紅利期早就過去了。獲客成本居高不下，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。運(yùn)營難度很大。但是經(jīng)過一番細(xì)致的分析以后，我發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)、不同商業(yè)模式、不同類目的差異導(dǎo)致了公眾號從定位到內(nèi)容再到視覺的巨大反差。

所以我認(rèn)為即便是在如此紅海的行情中，依舊存在大量的機(jī)會，尤其是細(xì)分的垂直領(lǐng)域。不管是深耕內(nèi)容差異化或者視覺差異化、藍(lán)海依舊存在。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)

行業(yè)屬性：

互金行業(yè)主要集中在P2P理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)。最近P2P暴雷倒閉潮嚴(yán)重，國家監(jiān)管力度越發(fā)強(qiáng)大。所以大部分互金在公眾號的定位中，無一例外的會選擇“安全、合規(guī)、有背書”這些關(guān)鍵詞。如果用戶感知不到這些，那么無論你的公眾號運(yùn)營的再好。對公司和產(chǎn)品來講都是災(zāi)難性的。

基于此，互金行業(yè)大部分都選擇了訂閱號，內(nèi)容風(fēng)格都是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袠I(yè)新聞、政策法規(guī)、公司動(dòng)態(tài)（跨界合作、備案情況）。明顯八卦、突發(fā)事件等熱點(diǎn)追的也不多。即便是追、也慎之又慎。但隨之而來的問題既是用戶可能對這些內(nèi)容不太感興趣，相同的內(nèi)容看多了就無感了。

陸金所的官微

人人貸的官微

京東金融的官微

TipS：這里有一個(gè)例外是支付寶和螞蟻金服。公眾號已經(jīng)形成了固定的逗比風(fēng)格、用戶對其有強(qiáng)烈的感知和粘性。（有興趣的同學(xué)可以自行關(guān)注看看他們是如何秀下限的。但前提是一個(gè)全球化公司和全球化產(chǎn)品，近10億用戶，這時(shí)可以忽略行業(yè)固有屬性）

互金行業(yè)由于行業(yè)本身限制，其公眾號可以發(fā)揮的作用非常受限。

二、食品

行業(yè)屬性：

作為非標(biāo)品，沒有固定的屬性?？v然三只松鼠的堅(jiān)果再好吃。也不妨礙我喜歡啃周黑鴨的鴨脖。

所以食品是最適合單打獨(dú)斗的，既有訂閱號也有服務(wù)號。他們只需要牢牢的占住自己的品類，然后用內(nèi)容圈住自己最忠實(shí)的那部分吃貨就好。所以分析的大部分賬號百花齊放，有的專注于訂閱號推送“吃貨攻略”，有的則專注于服務(wù)號轉(zhuǎn)化、曝光產(chǎn)品。

這里重點(diǎn)分析百威、好利來、星巴克。其產(chǎn)品分別是啤酒、面包、咖啡。百威和星巴克同屬世界級品牌，但其知名度遠(yuǎn)不及后者。好利來算是國內(nèi)著名品牌。三者的公眾號各有千秋，都非常值得借鑒。

百威

它內(nèi)容不斷的再創(chuàng)造一個(gè)個(gè)場景，比如夜店、潮生活、解壓放縱。這和百威的slogan“百威、敬真我”是非常一致的。我在之前的專欄中也提到過《場景化內(nèi)容：內(nèi)容營銷的制勝法寶》。百威用的爐火純青，它從來都不會說我的啤酒多么好喝。但它通過一個(gè)個(gè)場景不斷的在告訴你，選擇我，就對了。

所以大部分內(nèi)容畫風(fēng)如下：

其次，百威是本次世界杯的贊助商之一，所以在6-7月份公眾號大部分內(nèi)容都和世界杯有關(guān)、不管是海報(bào)、視頻、內(nèi)容都非常別致。

好利來

很多人都吃過好利來的蛋糕，但是關(guān)注它公眾號的應(yīng)該很少。好利來的內(nèi)容一般都是以長圖形式展開的，單純的文字很少，且視覺做的非常極致。不啰嗦，直接看圖。

如果把名字去掉，很多人肯定以為這是哪個(gè)網(wǎng)紅品牌。好利來每次更新，撲面而來都是這種極簡風(fēng)格的圖片。如果說味覺是蛋糕的魂，那么視覺就是蛋糕的命。好利來在線下用實(shí)體蛋糕去勾引你的味覺，又在線上用美輪美奐的圖片勾引你的視覺。不得不服這么傳統(tǒng)的一個(gè)企業(yè)，對于視覺的把控如此到位。

任憑其他品牌的軟文寫的再好。好利來的圖片一出，勝過萬千字。

星巴克

無人不知的星爸爸在營銷領(lǐng)域一直玩的很厲害。不管是會員體系、用戶粘性、口碑等等都非常有名。所以星巴克的公眾號常見的內(nèi)容就是產(chǎn)品宣傳、同時(shí)星巴克的視覺也非常到位。和好利來類似，單純的文字很少，都是以長圖形式展開。產(chǎn)品植入毫無違和感。

除此之外、周黑鴨、奧利奧也各有精彩。遺憾的是西貝、海底撈的管微和前面幾個(gè)品牌相比內(nèi)容和視覺卻沒有那么出彩，作為國內(nèi)著名餐飲品牌，應(yīng)該繼續(xù)深耕內(nèi)容和視覺從而更好的傳播品牌形象。

三、服裝

行業(yè)屬性：

服裝作為電商最大的非標(biāo)品類目，在分析樣本的公眾號中全部為服務(wù)號，內(nèi)容也非常簡單粗暴。大部分都是新品、活動(dòng)、促銷類內(nèi)容。雖然內(nèi)容簡單，但是用戶的反饋卻非常的好，這和類目本身實(shí)用、高頻的屬性及其品牌本身的影響力也有很大關(guān)系。

優(yōu)衣庫官微

海瀾之家官微

韓都衣舍官微

服裝雖然是非標(biāo)品，但是區(qū)別于食品行業(yè)的百花齊放。公眾號整體內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重，服務(wù)號集中推送產(chǎn)品、活動(dòng)。內(nèi)容類型也多長圖、動(dòng)圖。分析下來給我的感覺是難度最大的一個(gè)類目。

因?yàn)榉b品牌的定位大部分都比較務(wù)虛，潛在用戶和真實(shí)用戶重合度很大，而且產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重、優(yōu)衣庫的潮款可能韓都衣舍也會做，海瀾之家的襯衣優(yōu)衣庫也會推。所以就導(dǎo)致了公眾號同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。

本篇作為上半部分只分析了互聯(lián)網(wǎng)金融、食品、服裝三個(gè)行業(yè)。這三個(gè)行業(yè)仔細(xì)分析下去就已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)屬性導(dǎo)致的差異，在行業(yè)固有屬性、定位、產(chǎn)品、人群等絲毫一點(diǎn)的差異就會導(dǎo)致新媒體的巨大反差。后面會給大家?guī)硐缕瑸榇蠹曳治隽硗馑膫€(gè)行業(yè)，并進(jìn)行總復(fù)盤。

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