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榮耀標識如何用內容/用戶/活動3板斧，搭建1個好社區？（附案例）
文章結合作者的實際經驗和兩年多的思考，從從內容、用戶、活動這三個分析，社區運營應該怎么做？在實際運營中遇到的問題應該如何解決？
過去2年多，筆者一直在做社區運營。最初是在社交行業，目前在互金行業，滿打滿算，已經27個月。
最近1年多的工作，筆者負責了社區內容推薦、用戶運營、促活活動，期間還完成了各類競品分析、社區產品功能梳理等工作，因而有機會串聯一起，對社區運營有了更加深入的思考和理解。
以個人經驗看，一個優秀的社區，往往離不開社區氛圍的養成（比如：知乎一直提倡認真、友好、平等的交流），而社區氛圍的養成，除了有效的內容篩選機制（比如：防止灌水），往往又離不開社區3板斧：內容、用戶、活動。
接下來，我將結合個人2年多的思考，以及實際運營中面臨到的問題，具體展開解讀說明。
一、社區內容
在如今內容為王的時代，高質量的原創內容，對于一個好的社區幾乎是標配。
且不說之前頭條的悟空問答搶知乎大V，以筆者觀察而言，各類社區往往愿意“花重金”來鼓勵用戶生產好的內容。
這是女性理財社區她理財的【征稿】，號稱每篇稿費最高170元。
而觀察過的某競品社區，前段時間的征稿活動，則把最高獎勵提升到1000元。
最近融資的知乎，過去8年積累的優質內容，成為其相當深的護城河。社區沉淀的海量優秀回答和文章，也是其融資多、估值高最根本的原因。
好了，關于社區內容的重要性，先說到這。關于社區內容的整個流程，個人認為主要是以下4步：生產&制作>展示&推薦>消費&互動>傳播&分發。
1. 生產&制作
比如：社區的主要內容來源，是原創還是轉載？如果是原創，是UGC還是PGC，還是OGC？另外官方是否有必要，參與到內容的生產、制作流程中？
以筆者所在的社區為例，有回帖活動產生許多用戶回復（UGC），那么管理員通過篩選，整合一些高質量回復，重新出一篇新帖：《活動精選回復》。
雖然內容來源是UGC，但是官方（管理員）通過整合和編輯，重新包裝內容，參與到內容的二次創作中。
2. 展示&推薦
具體來說就是，選擇哪些內容？展示在社區哪些位置（文字OR Banner）？大概展示&推薦頻率？是否需要個性化推薦（機器算法）等？
如果是人工推薦，最好能有一套基本的操作流程和規范，比如：每日10點更新。如果有很好的內容，也可以給予更多的展示時間，做充分曝光。
當然每家社區運營，內容推薦&更新標準不一樣，這里不再細述。
3. 消費&互動
內容消費不必多說，從形式上講大概有：圖片、文字、視頻等。比如：知乎，一開始是不支持GIF動圖的，后面才開放，近來官方則在力推視頻這種內容形式。
互動主要是指內容創作者和消費者的互動，具體互動形式可能會有：點贊、收藏、評論、打賞、評分等。
4. 傳播&分發
這里主要分2個方面：站內傳播&站外分發。
（1）站內傳播
站內傳播，就是社區站內用戶消費內容后，大概有多少比例分享出去。這其中的比例，和上面提到的內容推薦機制、內容數量&質量等都有很大關系，另外還有一個因素不容忽視：內容分享機制。
具體來說，可能會涉及到以下細節：分享的按鈕有多少？分享的流程有幾步？分享的渠道有哪幾個？分享成功后有無反饋提示（比如積分+1）等？
比如：隨手記社區，除了常規的右上角，在每個帖子末尾1排和評論框右側，都會有分享按鈕，讓其隨處可見，從而降低用戶的分享門檻。
或者可以說，做內容運營時需要重視這樣一個數據：內容分享率。因為內容分享率越高，才有機會宣傳和拉新，有更高的和UV和PV，而這2者又是社區的關鍵數據。
除了前面說到的隨手記，再舉2個例子來說明下：如何通過優化內容分享機制，來提升內容分享率？
范例1：網易云音樂
網易云音樂之所以流行，音樂評論社區的火熱是重要因素之一。每一首歌就是內容，那么如何提高歌曲（內容）的分享率呢？
場景如下：當你聽到一首新歌，第一次點擊【喜歡】按鈕后，則系統的右上角，有很大幾率彈出動畫提示框，建議你分享。
如下：
從用戶場景來說：用戶覺得好聽，才會點擊【喜歡】按鈕、收藏歌曲，分享出去的意愿會比較大。此外，提示框往往會有幾套不同的文案，通過文案打動用戶，最大化分享效果。
范例2：某競品
筆者觀察過的某競品，則是通過【推薦任務】來實現分享率的提升。
具體流程如下：用戶可以在【發現】版塊找到對應的分享任務，按照要求分享到朋友圈等，分享成功后獎勵不等值的積分。獲得的積分，可以到積分商城兌換相應禮品。
通過產品優化，流程化用戶分享機制，讓用戶和平臺互惠，用戶本身的分享意愿也會增強。
（2）站外分發
當然，僅靠站內傳播還不夠，還有許多渠道和平臺，可以選擇進行內容分發，從而讓內容價值最大化。
以她理財為例，看下渠道的內容分發可以如何做？
- 雙微（微博/微信）：這基本是每個互聯網公司的標配渠道，不過從更新頻次來看，微信應該是她理財主推渠道。
- 簡書/知乎：她理財15年開始在簡書更新，頻率大概為平均3天/篇，累計發表428篇文章，從右上角個人中心說明來看，主要目的應該是給公眾號導流，社區做宣傳。在知乎也有機構號，大概是剛開通不久，所以只發表了4個回答。
- 各大內容分發平臺：比如頭條/搜狐自媒體/企鵝自媒體等。拿搜狐自媒體舉例，她理財于14年7月入駐，累計發表9753篇文章，4300W+閱讀數，每篇文章最后都會有二維碼，引導關注公眾號。
- 電子書閱讀平臺：比如百度閱讀/多看讀書/微信讀書等。以百度閱讀舉例，她理財累計更新電子書110本，每篇文章后面都會添加原文鏈接和App下載鏈接，引導用戶關注社區和下載App。
總結如下：她理財通過站內傳播和站外分發，將社區好的內容盡可能觸及到更多的用戶，引導關注社區、公眾號和下載App，從而讓內容的價值最大化。
內容整體流程先說到這，最后說一個筆者做社區內容的運營時，實際發現和思考過的問題：
如果社區過往沉淀許多好的內容，如何不被雪藏，在社區有更多展示&曝光，從而被用戶重新消費？
各位可以先思考下，再來看接下來的答案。
個人發現，大概可以有以下解決思路。
收藏功能：這是許多內容型（包括）社區產品的標配功能，雖然實際情況是：用戶收藏后能再次查看的比例極低，但至少有了個入口。
個性化推薦：以知乎為例，在【推薦】模塊，會通過機器算法，推薦一些用戶可能感興趣的回答。而這些回答并不一定是當天產生，也有可能是這個月或近幾個月的熱門回答。
個人中心：比如錢堂和她理財，點擊頭像進入個人中心，可看到她（他）之前發表過的所有原創。
關注功能：和個人中心有些類似，能查看用戶之前所有原創。但更好的一點是，關注該用戶后，他（她）發表過的帖子或動態，都有可能出現到信息流里面。
推薦閱讀：比如隨手記，每篇帖子頁下面的【推薦閱讀】模塊，更新3篇熱門原創文章，對于知乎來說，這個數量是20篇。
專題集合：將過去的7天/30天熱門文章，整理成一個專題頁，提供相應入口，這是簡書的做法。
如何呈現更好的內容在用戶面前，是每個社區內容運營要面對的問題。畢竟比起內容的時效性，用戶會更關心內容的質量。
二、社區用戶
關于社區的用戶運營，有很多文章已經提到過了。比如用戶金字塔/用戶分級運營等，我希望差異化，盡量講一些之前可能沒有提到過或者沒有深入挖掘的點。
首先要明確一個事情：不管你在社區推薦內容、還是舉辦活動等，歸根究底都是因為兩個字——用戶。
內容是提供給用戶消費、互動甚至有機會分享傳播。辦活動的最初目的，也是拉新、促活等，另外社區規則制定，社區內容推薦機制等等，都是圍繞著用戶來的。
總而言之一句話：
“以用戶為中心的社區運營?！?/p>
我們前面講到，內容對于社區十分重要，而內容往往重心又在UGC。下面我將通過：如何激勵社區原創用戶這個點，來說明用戶運營的幾個層次。
1. 小白級
常見比如回馬甲，具體場景往往如下：看到社區有新人發了篇原創貼，都沒幾個人評論，趕緊回個馬甲互動，夸對方寫得不錯，鼓勵他（她）繼續發表原創，寫下去。
之所以說是小白級，是因為這類工作本身沒有多大技術含量，在社區前期不夠活躍時可以考慮，但是如果長期、大量采用這種方式來維持社區活躍度時，那有較大可能說明運營工作是沒那么成功的。
2. 入門級
點對點的馬甲互動，顯然耗時間又回報較少。入門級的用戶運營，會考慮用更加高效的方式，來提升效果。
比如：給所有原創用戶建個群，時不時讓他們活躍互動，相互交流。因為面對的是一群用戶、而不是一個，所以理上來說，投入產出比應該會更高。
3. 進階級
進階級開始考慮更加精細化的用戶運營手段，比如前面講到的用戶分級運營和用戶金字塔模型。
舉個例子，同樣是原創用戶，這其中有寫的又多、質量又好的（俗稱大V），那么這類用戶是不是要給予更多物質或精神等激勵？
比如建立更小的交流群，給予更多的關懷和重視（比如物質和精神上的激勵）？
又比如只對他們發起【約稿】邀請，或者采訪他們、讓他們在社區經驗分享，有機會個人曝光和展示？
4. 高手級
高手級可能有以下2個方面：
- 一個是運營層面：前面講到的小白級回馬甲、入門級原創群、包括進階級的用戶分級運營，歸根結底，只不過是用戶運營的一個小分支。而高手級的用戶運營，會考慮將以上所有的運營手段整合，最終形成一個流程化的運營模塊，比如一套完整的原創用戶激勵體系。當然這套體系不是一成不變的，而是具體落實到運營工作后，通過用戶反饋和運營效果，來逐步調整優化的。
- 一個是產品層面：要考慮通過優化產品、運營產品化等來提升整體的運營效果。
比如通過產品調整，建立一套良好的用戶等級成長體系，從而能夠影響到社區的所有用戶。
舉個例子：知乎上回答多且質量好的用戶，有些會有官方的加黃V標識，顯示某某領域優秀回答者，這其實就是通過增加產品功能（特殊標識），激勵優秀原創用戶。
運營研究社的創始人@陳維賢，也講過自己早期在內容電商社區小紅書的一個例子，當時想通過提升用戶的點贊量來增強內容分享者的積極性，做活動（比如：集贊）雖然有效，但一停就驟降。
后面發現解決方式很簡單，就是優化產品，把點贊按鈕放大或者給出更好的位置。
“通過在新版本中將點贊按鈕展示在顯眼位置，讓產品整體點贊量提升不少，而且隨著新用戶增加快速實現點贊數據翻倍?！?/p>
以上也只是從原創用戶激勵這個點，來分析說明用戶運營的幾個層次。這其中并沒有包含全部的用戶運營手段，比如：數據分析，通過用戶標簽實現精細化運營，近來流行的“增長黑客”等；包括可能還有更高階的層次，比如：用戶運營的整體策略、用戶運營的基本節奏（運營經理或總監考慮）。
通過以上舉例，我并不是說“小白級”和“入門級”工作是沒有必要做的，畢竟這是基礎，只是想建議每個運營人（包括我自己），不要一味地再沉溺于“回個馬甲”等人肉工作，而是開始考慮熟悉產品、深入運營等，注重運營工作的投入產出比，能用更高效的方式。
比如：運營產品化、運營流程化等，來提升整體的運營效率和效果，這或許也可以在較大程度上擺脫我們運營人“打雜”、“低效”的標簽。
最后，還是分享自己過去做用戶運營的一個蠻重要的經驗吧：有關用戶激勵。
用戶激勵，一開始不要太滿，一步一步來
這是有次和做內容運營的朋友聊到的，他當時為了激勵原創，做了一整套的原創用戶激勵方案。我看完后說，你這套激勵方案確實挺完整的，但問題可能也在這，就是太完整了。
因為我發現，他可能犯了和我之前一樣的錯誤，就是一開始就力求完美，把方案做得盡善盡美。比如：在那套方案只是第1版，但物質+情感，具體激勵用戶的點就有6、7個。
這么做的缺點可能會有2個：
- 一是前期做得太滿，導致后期方案可優化的點不足；
- 二是一開始給用戶預期太高，后面想要超出用戶預期就比較困難。
（PS：這個涉及到用戶預期管理，就先不展開了）
更好的辦法可能會是，先嘗試2-3個激勵手段，等到發現激勵效果變差或者不夠的時候，再考慮增加一些激勵手段或者加大激勵力度。
從用戶心理來講，最開始預期沒那么高，通過用戶激勵手段，逐漸滿足他（她）的期望和要求，鼓勵他有更好的行為（比如寫更多更好的原創），從而一步步獲得物質和精神上的獎勵，這樣激勵效果更好，激勵持續時間也會更長。
打個粗糙的比方，這就和撩妹一個道理，你一開始太熱情，包括把表白這張大牌丟了，后面就可能沒牌出了，更討巧的方式是先嘗試接觸了解，適當調情增加好感，然后慢慢互動加深彼此的投入…
三、社區活動
首先給大家思考一個問題：為什么要做活動？
好了，不賣關子了，這里分享朋友給出的答案：
市場上大部分產品是沒有自運營屬性的，沒有運營動作的推波助瀾，產品的相關數據增長會非常緩慢。而活動是一種行之有效的運營方式，可以在短時間內，快速提高運營指標，幫助我們提高用戶活躍，促進成交，讓用戶有新鮮感，能夠嗨起來。此外活動也可以作為產品功能的實驗，在產品上線前，檢驗是否符合用戶需求。
社區也不例外，舉辦一個活動，往往也要從活動目的、活動對象、活動主題、活動形式（包括玩法和獎勵）等多方面進行考慮。
那么上線一個社區活動后，哪些細節點是可以優化、改進，從而達成活動效果最大化呢？
我建議可分為這4個點出發。
1. 活動前期
活動前期，我會主要考慮活動氛圍&活動引導，這里的優化點有3個：
（1）氛圍渲染
有時通過馬甲號實現。比如前排放至少5個馬甲回帖，營造活動參與氣氛、進行渲染，畢竟人都是從眾效應。
（2）活動引導
除了馬甲回帖，活動后不久，我會通過社區【置頂】功能，置頂5個比較好的用戶回帖；通過用戶&馬甲回帖來引導，降低參與門檻：“看別人怎么回帖，我就怎么參與好了?！?/p>
（3）互動鼓勵
如果碰到好的用戶回帖，管理員帳號選擇其中一些進行回帖，一般在前排，盡量讓用戶看到。發起活動的管理員都主動積極回帖，用戶參與意愿會不會更強一點？
所以活動一開始，就要通過各種方式吸引用戶參加，因為前期熱不起來，后面提升就會有困難。
2.?活動中期
活動中期，除了活動監控，我會著重考慮：如何利用現有的宣傳資源，讓活動效果最大化。
（1）爭取更多渠道
比如：App push、社區Banner或者浮標等展示位，前期活動氛圍已經起來了，要增加新的流量入口，讓更多用戶有機會參與進來。
（2）宣傳位展示更新
比如文字展示位可以每天更新文案，通過不同文案吸引打動用戶參與，比如：【最后1天】：XXX位投友已參加！
Banner展示位也是可以考慮的，比如：做2套不同的Banner，放到活動前后期。
3. 活動后期
活動后期也是不少人忽視的環節，以為既然活動結束了，把獎勵發完就沒事了。其實可以考慮：如何通過各種方式，鼓勵本次參與的用戶，讓他們后續也有意愿繼續參加？
畢竟做活動是周期性持續，不是一錘子買賣。
（1）獲獎名單展示
活動結束后，制作一個表格圖片，上面有本次活動獲獎的所有用戶，進行2-3天的展示。用戶看到了，會不會有些滿足，下次參加活動更有積極性？
（2）內容二次包裝
前面已經提到，回帖形式的社區活動形式，會有不少比較優秀的回復，官方精選出來這些內容通過整合編輯，進行二次包裝，重新出一篇新帖宣傳：《活動精選回復》。給那些認真回帖的用戶，進行正面反饋激勵。
當然，這個也可以和第1個獲獎名單放一起展示。
（3）情感關懷
這是后面再做畢業季，有關同學、友誼的主題活動，我突然發現：可以優化獎勵發放的自定義文字，來給獲獎用戶情感關懷。
4. 活動總結
每次活動后，如果有時間，一定要通過數據分析，進行復盤總結，從而得出反饋。
比如活動最后沒有達到預期目標，則要反推：是活動宣傳渠道資源不夠？活動主題用戶不感興趣？還是活動獎勵不夠吸引？
只有總結了這些成敗經驗后，下次才機會做出更好的活動。
通過以上舉例，我想說明：如果把活動看作一個項目的話，你會發現每個節點，都是可以有機會進行優化的。
而運營活動，一旦主題和玩法定了上線后，往往比拼的是執行力，即對活動細節和活動流程的各項把控。
最后說下身邊2個失敗的例子，或許更能讓你有體會。
失敗案例1：沒明確好活動目的
這是之前聽到某個朋友的分享。
她們幾年前在元旦做了個活動，主要目的其實是拉資金，吸引用戶投資。但又突然想打“情感牌”，于是前面專題頁做了較多的元旦氛圍烘托和渲染，結果導致用戶注意力分散，最后一看活動期間，用戶投資效果不是很好，沒有達到預期目標。
后面反思：這就是一開始活動目的不明確，貪多貪全而犯的錯誤。
失敗案例2：主題不考慮活動受眾和屬性
筆者最開始接手活動，由于不熟悉，于是找了社區以前&同類競品活動案例進行參考。其中發現之前有個活動，參與度比較低。
這個活動時間是在6月，主題是結合畢業季這個熱點，讓用戶曬出1張任何有關學生時代印記的照片：比如畢業照、準考證、校園景色等…
從活動形式、活動規則等來講，似乎并沒有什么好挑剔，但為什么參與度相比同期其它活動，會差了不少呢？
我后面翻了一些用戶的回帖評論，似乎找到了答案。這其中大概可以分為2種。
- 第一種是用戶說自己年紀大了，或者手機又淘汰了好幾部，已經很難在手機上找到當年校園時代的照片了。
- 第二種是雖然手機上沒有，但家里好像有畢業照什么的，但還得仔細找找，暫時沒法兒參加活動。
這時我才想到，社區的用戶整體年齡偏大，30、40以上的居多，甚至還有不少60、70后，雖然有過校園的青春時代，但當時不少都沒有手機去記錄。哪怕家里留有紙質照片，還得重新用手機拍了，再來回帖曬圖參加活動。
活動主題他們感興趣，但是一準備參與，發現活動門檻比較高，不少人就失去了參與意愿。
說白了，活動一開始，沒有考慮周全活動用戶的屬性（比如：年齡），導致活動參與門檻較高，最終導致活動參與度下降。
四、終極思考
關于社區的三板斧暫時先說到這，筆者做社區運營，期間看過不少產品，有從內容切入到社區，有工具、社交切入到社區，甚至有平臺要做社區的。所以最后，我想讓大家一起先來思考一個本質性的問題：為什么要做社區？
我給的答案如下：
從產品（公司）來看，最根本的目的就是“留存”和“激活”。畢竟互聯網產品，除了用戶總量，用戶活躍數量&活躍度也是非常關鍵的指標。而社區有高頻的場景，剛好滿足了這種需要。
通過社區，用戶不時瀏覽查看、消費內容，增加了使用時長和對產品的黏性，有時還會評論回復、參加活動、和其它用戶互動，付出了時間、精力等各種沉沒成本，甚至從此對產品有了信賴感和忠實度。一旦想要離開或放棄，“損失厭惡”會讓他（她）有更高的決策成本。
社區這種產品形態，能有效延長用戶生命周期，更好地提升留存乃至付費。
比如：最早的知乎live，在內容良莠不齊的情況下，上線后3個月依然取得3400多萬的流水，這和知乎社區超高的用戶活躍度、信任度是離不開的。
然而我們也看到，像傳統的不少BBS社區都在沒落，甚至有人會問到：社區這種產品形態，到底是不是過時了呢？
我的回答：是，又不是。
- 從一方面，不少傳統BBS社區，比如：天涯、貓撲等確實在沒落和衰退；
- 另一方面，我們也能看到，新型的問答社交社區知乎，內容電商社區小紅書，第三方導購社區什么值得買等照樣玩得風生水起，如火如荼。
或者可以這樣說，社區并沒有沒落，它只不過以一種更新的產品形態呈現，煥發了更強的生命力，從這個方面講，社區永遠不會過時。
而不管是哪一類型的社區，包括前面講到的內容、用戶、活動，還是所謂的社區調性、社區規則制定、社區氛圍養成等，都需要以點成線，以線帶面，將其串聯起來。
用一位運營大咖的話總結來說就是：
所謂運營，無非就是一種通過將很多瑣碎零散的環節和事件組合關聯起來，最終令之成為一個良性生態的過程。
當生態循環尚未成型，你需要傾盡一切努力去逐個擊破生態中的各個關鍵點，并試著連接它們。而當生態建成，你只需要維持住這個生態的平衡，并享受其中。
最后祝愿在看的你，包括我自己，都能去搭建這樣的生態，最終enjoy it！
作者：Day，2年社區運營。
本文由 @Day 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
好文，最近準備接手社區，看到這里覺得最全面
感謝欣賞
老師您好，我是一個剛從線下運營轉線上運營不久的1-3年運營小兵，沒有人帶一個人前行的路上，經常想要借鑒各類競聘或成功或失敗的案例，可是我想知道這個產品或者活動的同期數據都是從何得知的呢，謝謝！
感謝老師的專業分享！
想請教一個問題，如果想用運營去突破您在文中提到的比較優質的、已經建立起行業壁壘的社區，例如知乎、小紅書，可能從哪些方面入手呢？
目前在做教育細分社區，方便加個微信聊一下么
好文，感謝分享
學習了
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