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2018年，做運營的人都回避不了一個詞：“裂變”。增長黑客的背景再加上網(wǎng)易、新世相等裂變營銷的成功賦予了這兩個字一種魔力，但裂變并不能代表增長思維，最多算一種手段。

互聯(lián)網(wǎng)流量枯竭，讓增長的熱度不斷升溫，越來越多的公司有了增長這個崗位甚至部門，一時間增長人才供需不平衡，boss們大多紛紛開出高薪，期待招募到精英來緩解自己的焦慮。

那么增長是什么呢？本文將通過一個場景分享增長運營在數(shù)據(jù)統(tǒng)計維度上的一些思路。

“老大，他們增長組又欺負人了！”

昨天的晨會上，我剛剛坐進會議室，頭上的汗還沒干呢，就聽技術(shù)老大在跟boss抱怨，眼神那叫一個犀利，手里的筆指著我，就像端著一把只在空投里出現(xiàn)的M249。

至于原因嘛，開會的前一天我跟boss提了一個重新統(tǒng)計運營數(shù)據(jù)維度的需求，boss讓我跟技術(shù)溝通，我就連夜做了一份數(shù)據(jù)統(tǒng)計需求扔到了技術(shù)老大的微信，就是下面這張：

看不清楚沒關(guān)系，下文會有詳細說明，放在這就是為了讓大家看看這個需要統(tǒng)計的點有多少，但數(shù)量不可怕，質(zhì)量更可怕。

面對技術(shù)老大的抱怨，boss云淡風(fēng)輕的做了一把和事老：“人家提了需求要盡量滿足嘛，根據(jù)你現(xiàn)在項目的排期，盡快給實現(xiàn)了，需求多可以分幾個版本迭代呀?！?/p>

哎呦，這是要拖？這可不行?！袄洗?，這些需求的優(yōu)先級可得排在最前面呀，沒有數(shù)據(jù)分析平臺，我們增長就很難實現(xiàn)了，再說了，我這些需求都是基本的統(tǒng)計，沒有太難呀?！?/p>

“這還是基本？基本統(tǒng)計我們已經(jīng)做了，PV/UV/留存/活躍……這些現(xiàn)在的平臺上都有，你們看這些不就行了么？增長就去做活動啊，做裂變啊，做社群??！”技術(shù)老大又一次咆哮。

這就遇到了增長運營的第一個誤區(qū)：增長絕不等于裂變，也不等于社群，增長是利用數(shù)據(jù)驅(qū)動的用戶增長行為，需要通過數(shù)據(jù)建立產(chǎn)品、用戶、市場三個維度的認知。

一、增長數(shù)據(jù)統(tǒng)計與常規(guī)運營數(shù)據(jù)統(tǒng)計的區(qū)別

目前，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)團隊在做統(tǒng)計分析時會統(tǒng)計PV/UV/下載量/注冊量/APP啟動次數(shù)以及次日、3日、7日、15日、30日的留存分析，付費產(chǎn)品還會統(tǒng)計付費用戶數(shù)量以及銷售額，做到對產(chǎn)品運營情況有明確認知，運營指標也大多圍繞這些考核數(shù)據(jù)。

但對于增長運營來說，數(shù)據(jù)統(tǒng)計的維度需要更加細化，在做數(shù)據(jù)統(tǒng)計維度時常常引入“用戶故事地圖”“漏斗分析”“用戶數(shù)據(jù)畫像”等主要概念。

“等等，你給我解釋下用戶畫像這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計的理由，這叫什么用戶畫像?。俊边€沒等我講完，技術(shù)老大又一次咆哮。

以用戶畫像的數(shù)據(jù)統(tǒng)計為例，常規(guī)用戶畫像是通過年齡、性別、地域、職業(yè)、消費能力等情況對用戶進行整體概括，但增長運營中的用戶畫像是通過統(tǒng)計用戶特征數(shù)據(jù)，對用戶進行多維度篩選，比如在我的統(tǒng)計維度中就包括地區(qū)、設(shè)備等用戶相關(guān)信息以及訪問時長、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、瀏覽文章關(guān)鍵詞等產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)進行多維度篩選，對篩選結(jié)果用戶進行針對性運營。

比如電商商家可以針對24小時內(nèi)瀏覽過某一商品但未購買用戶且停留時間大于30秒的用戶推送這一商品的優(yōu)惠券。對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營來說，可以篩選用戶瀏覽文章關(guān)鍵詞、文章閱讀時長等維度為用戶有針對性的推送相關(guān)話題的長或短篇文章。

二、增長運營要通過數(shù)據(jù)建立3種認知

“很好，這個需求一定要實現(xiàn)?！眀oss看著技術(shù)老大，技術(shù)老大抽了一下嘴角……“繼續(xù)講，整體說下思路吧?！?/p>

得到boss的認可，不由得惡從膽邊生，我打算回去再做一個數(shù)據(jù)統(tǒng)計2.0版本的迭代。掃了一眼表情凝固的技術(shù)老大，壓抑住內(nèi)心的狂歡，繼續(xù)享受屬于一個增長運營的孤單。

增長運營通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析需要建立運營工作的產(chǎn)品認知、市場認知和用戶認知。

1. 產(chǎn)品認知-利用數(shù)據(jù)反饋產(chǎn)品和內(nèi)容的用戶體驗

產(chǎn)品認知是指通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計用戶使用行為，以資訊類APP產(chǎn)品為例，用戶使用產(chǎn)品主要是為了閱讀資訊，那么用戶使用行為就包括用戶使用時長、階段時間內(nèi)閱讀文章數(shù)量、文章閱讀進度、閱讀速度以及單篇文章閱讀時長。

在這里需要說明的是，產(chǎn)品認知要統(tǒng)計產(chǎn)品的主要功能點，比如用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論也屬于用戶行為，但并不是資訊產(chǎn)品的主要功能點，而是屬于用戶認知的范疇。

產(chǎn)品認知的數(shù)據(jù)統(tǒng)計經(jīng)常會引入一個“用戶故事地圖”的概念，這是來自于敏捷工作法中的一種思維方式，在增長運營中被更多的成為“用戶使用路徑分析”。通過還原用戶使用產(chǎn)品的步驟，可以統(tǒng)計每一步用戶的停留和流失，這就是常說的“用戶漏斗分析”。

通過數(shù)據(jù)反饋的產(chǎn)品認知，如果某一頁面的跳轉(zhuǎn)率過低，可以從優(yōu)化體驗、查找bug等方向產(chǎn)品方向思考；如果某一篇文章的用戶平均瀏覽時間過短或退出APP的用戶過多，那么可能是文章質(zhì)量出現(xiàn)了嚴重的問題。

產(chǎn)品認知是收集用戶反饋的一種有效方式，在5年前的運營團隊中，我們常常扮演客服的角色潛入用戶群，來收集用戶反饋意見，但產(chǎn)品經(jīng)理中有一句話叫：“用戶告訴你的往往不是他的真實需求”，因為用戶只知道不爽，卻不知道該怎么才爽。而數(shù)據(jù)是真實的，產(chǎn)品認知是建立產(chǎn)品、運營團隊與用戶3者之間有效溝通的方式。

2. 市場認知-利用數(shù)據(jù)優(yōu)化推廣策略和預(yù)算

市場認知主要針對于產(chǎn)品推廣進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，用于優(yōu)化推廣渠道和推廣成本核算?，F(xiàn)在很多推廣平臺都有自己的數(shù)據(jù)統(tǒng)計后臺，但一方面可能數(shù)據(jù)不夠準確，另外一方面多渠道推廣后的數(shù)據(jù)無法統(tǒng)一整合。

相比于基礎(chǔ)的推廣數(shù)據(jù)統(tǒng)計，增長運營的市場認知更偏重于全流程監(jiān)控與優(yōu)化，分為觸達渠道、用戶轉(zhuǎn)化、角色分析、落地體驗、關(guān)鍵引導(dǎo)等5個環(huán)節(jié)，在推廣環(huán)節(jié)引入“用戶故事地圖”的思路，除了分析渠道推廣效果，還要對推廣全流程負責(zé)。

基礎(chǔ)推廣數(shù)據(jù)大多統(tǒng)計不同渠道的獲客數(shù)量與轉(zhuǎn)化效果，但往往忽略來源渠道的用戶屬性，也就是增長運營中的第三個環(huán)節(jié)：角色分析。

角色分析需要與上文提到的用戶畫像篩選相結(jié)合來使用，以來源渠道為第一維度，統(tǒng)計不同渠道的用戶角色特征，比如使用次數(shù)低、注冊后不訪問等特征，來分析出推廣常見的死粉、羊毛黨等低質(zhì)量用戶。

而落地體驗這個環(huán)節(jié)是用來優(yōu)化用戶的流失率，主要統(tǒng)計推廣落地頁的用戶體驗數(shù)據(jù)，分析用戶在落地頁環(huán)節(jié)中的體驗感受。落地頁大多用于引導(dǎo)用戶下載、注冊或購買商品，更多目的在于留下銷售線索，那么通過“漏斗分析”和“行為分析”，可以查看用戶流失環(huán)節(jié)，有針對性的進行優(yōu)化。

3.?用戶認知-精細化運營用戶的分層依據(jù)

其實，無論是增長黑客還是流量池等最近爆火的運營思維，都提出了精細化運營的思路，就像推廣渠道中提供的用戶篩選功能、今日頭條等資訊平臺的智能化分發(fā)，都是對用戶精細化運營的實踐和詮釋。

移動互聯(lián)網(wǎng)運營都在抓用戶的碎片化時間，然而碎片化時間就那么多，用戶更加關(guān)注有用、有關(guān)、有趣、時效和新奇類的內(nèi)容或產(chǎn)品，也就是營銷行業(yè)中常說的一句話：“你剛好需要，我剛好專業(yè)”。

用戶認知更多是對存量用戶活躍和粘性的提升，也就是說要滿足現(xiàn)有用戶的痛點需求。相比于常規(guī)運營模式，往往一個PUSH推送給所有用戶，造成用戶打擾和資源浪費?，F(xiàn)在越來越多的大廠，比如騰訊、阿里、魅族等品牌都在做用戶分層，進行精準推送。

增長運營的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分為整體數(shù)據(jù)統(tǒng)計，行為特征統(tǒng)計、用戶畫像統(tǒng)計等幾個方向，整體數(shù)據(jù)是對用戶行為平均值的分析，作為用戶分層的參考指標，行為特征統(tǒng)計要根據(jù)產(chǎn)品特點來設(shè)計。

比如資訊類產(chǎn)品關(guān)注用戶粘性，可以分析用戶的停留時間、訪問深度（瀏覽文章數(shù)量）和互動指數(shù)（收藏、分享、評論、UGC等）等數(shù)據(jù)，電商產(chǎn)品以用戶的付費行為為關(guān)鍵指標，就可以根據(jù)用戶瀏覽產(chǎn)品特征、交易產(chǎn)品數(shù)量、單筆平均交易價格、優(yōu)惠吸引度等數(shù)據(jù)進行分層。

通過數(shù)據(jù)篩選對用戶進行分層后，需要有有效的觸達方式，對用戶進行鼓勵、喚醒、刺激轉(zhuǎn)化、引爆成單等關(guān)鍵行為的引導(dǎo)。

整個思路講完，boss仍然一臉平靜，但嘴角微微上揚，技術(shù)老大沉默不語，嘴角劇烈抖動，沉默了半分鐘后技術(shù)老大說：“我需要招4個人，算法、數(shù)據(jù)挖掘、前端還有UI，工期最少半年，還要加一臺服務(wù)器，差不多要投入50萬，老大你同意么？”

boss有點不平靜了，“說出你的理由！”

“這根本不是數(shù)據(jù)統(tǒng)計，不像埋點那么簡單，需要打通各個渠道的接口，包括推廣和觸達，還要對數(shù)據(jù)進行清洗、運算分析、視覺呈現(xiàn)，這都是保守估計了，按這個做法，半年能實現(xiàn)就不錯了，而且后期保不齊他還有什么幺蛾子！”

boss恢復(fù)了平靜，“有沒有其他辦法？”

對于增長運營來說，目前面臨著這樣一種尷尬，企業(yè)想要增長，但缺少數(shù)據(jù)分析平臺，自主開發(fā)確實會面臨高成本。對于小團隊來說，可以通過第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析平臺，來指導(dǎo)運營行為。

本文由 @張小壞 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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