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本文詳細闡述如何通過小程序和微信社群來構建一套比較輕型的產品運營體系，用于穩定提升用戶量，用戶日活和用戶轉化。

背景介紹

目前在一個在線英語培訓團隊做產品經理去年在來這個團隊之前，團隊的線上只能做通過微信公眾號發一些推文和社群活動來吸引流量，作為一個幾百人的公司，這點和一些小團隊和個人公眾號沒什么區別。

正逢小程序在2017年受到微信的大力扶持，也為了之前一起從前公司來的開發團隊學習一些新東西。在來這個團隊后不久，就制定了相應的小程序開發計劃。希望借此能拉開身后競爭對手的，提升我們在用戶心中的軟實力。

經過這將近一年的開發，陸陸續續的上線了三款不同類型的小程序，分別用于：

1. 口語學習和輔助教學任務；
2. 輔助運營活動的報名和日常打卡；
3. 聽力學習。

這幾個款小程序上線后，在我們的用戶群體內還是取得了相當的好評，達到了最初項目的預想效果。不過，最近因為一些個人原因最近準備換工作了。為了能讓之前的工作成果持續發光發熱，通過解決了一系列的實際問題后，設計出這套小程序的產品運營體系。

解決問題

做過開發的同學都知道，好的架構直接設計出來的，而是迭代出來的。同樣的，這套產品運營體系也是在最近解決一系列的銷售需求，參與并設計社群運營，結合當前小程序的特點所迭代出來的。

其中最主要是依次解決了以下幾個問題：

1. 如何彌補小程序的短板？
2. 如何持續為為銷售人員提供合適的潛在用戶？
3. 如何提高用戶的留存時長？

第一個問題：如何彌補小程序的短板？

做了近一年的小程序產品，雖然享受到了很多小程序帶來的實惠，但它的缺點和限制也同樣突出，主要集中在以下：

以上的缺點可能在相當長的一段時間內都不會解決，畢竟小程序從一開始就不是什么流量紅利，微信將小程序是作為微信App豐富功能的手段罷了，而稍微多做一些對開發團隊有利一點的事情都會有很多限制。僅從開發與產品角度來說，很多時候會覺得寧愿繼續做微信公眾號的WebApp。

直到最近因為團隊人手不足，由原來的運營觀察，到設計運營活動，最后直接參與到實際的社群運營中。經過一段時間，也對于社群運營也有了一些新的了解和體會。

對比一下上下兩表，兩者之間的優點與缺點大多都能夠互補，比如：

• 社群中使用和推廣小程序，能解決用戶無法觸達的問題；
• 小程序可以豐富社群體驗，提高活動質量；
• 小程序可以記錄下社群活動的關鍵部分，并對之后的持續展示露出有幫助；
• 社群可以通過小程序的持續內容更新來低成本維護；

在這之后，我調整了小程序的運營策略，將小程序的使用為主，推薦用戶參加社群活動的運營為輔助，轉變成活動社群為主，小程序在社群中的使用為輔助，這樣才能更好的完成兩者的互補與結合。

雖然實際操作起來還是差不多的，但主要改變的是大家的思想方式，及對小程序的認識。

第二個問題：如何持續為為銷售人員提供合適的潛在用戶？

據我所了解：目前國內所有的在線教育公司，其獲客成本會隨著銷售單位價上升而上升。我們也不例外，所以最近給我制定的KPI就是要能夠給銷售同事提供足夠多的Sales Leads（潛在用戶）。之前這些潛在用戶僅來源于線上線下活動，長期社群運營，用戶自己看了廣告推文后聯系我們。

之前團隊做活動，會讓用戶在活動開始之前填寫像戶口調查一樣的問卷，每次活動也只能說是做一次收割一次，跟品牌越做越大，獲取例子省時省力不沾邊。而做長線社群本身就需要花很大的精力，而從大量的社群中獲取用戶，很多時候只能靠運氣，就是幾個用戶剛好在運群里討論到了你能夠出售的產品時，恰好有銷售人員出現又能解決。

這些都都跟持續、高效、省力完成掛不上關系，至少離我的理想方案差得太遠，但最近就通過小程序將這個問題迎刃而解。

我們一直有個單詞對賭的社群活動，每月能夠舉辦兩到三期，每期都有幾百名新用戶，沒有限制用戶背單詞的形式和內容，但需要把當天背的單詞打卡截圖發送到我們的小卡小程序里，最后會根據用戶的打卡情況來退還報名費。

很長一段時間，我們都沒發現這個活動和用戶有什么價值，運營也是是為了做而做，每次在打卡活動結束后，在群里打打自己的廣告，最后在越來越多其它競品的廣告出現的時候，就把群解散了。直到某天，新來的同事在看數據的時候，發現其實每期目標用戶的身份就已經寫在這些打卡的照片上了。

這一點其實怪我自己，當初做這個打卡小程序的主要目的就是為了篩選用戶。無論是用戶在小程序中的參與行為，還是其在小程序內提交的各種數據，都可以很快的對新用戶進行篩分。

所以在想到這點后，第二個問題其實也就不是問題了，只要做更多能夠吸引所有人眼球的活動就好，然后在活動中，通過小程序逐步完成用戶的篩分。

第三個問題：如何提高用戶的留存時長？

這里先舉兩個的例子：

• 要從街上找一群喜歡看電影的人容易，還是找喜歡看推理劇的容易？
• 同樣，是找喜歡體育的人容易，還是找喜歡打臺球的人容易？

假如，我們可以選擇不浪費任何進來的流量，只要你喜歡體育，我可以組織各種各樣的比賽來滿足你，直到有一天你發現你喜歡的女孩也打桌球。同樣，我也可以讓你喜歡上我們推薦的各種各樣的電影，然后終有一天你會向你喜歡的推理劇的朋友推薦我們。

這一切，需要時間來澆灌等待用戶發芽，需要肥料來給養讓用戶更喜歡我們的產品。

這里就繼續說說最近的運營工作，我自己是有一個運營用的微信號的，主要是添加用戶，解答他們在使用小程序中的問題。在活動期間，用戶會比較積極的把我們的活動分享到朋友圈。但在活動結束之后，因為沒有新的內容來填充，不出半個月，我的朋友圈經常就會變成下圖的樣子，全部都是競品活動在刷屏，甚至有些會直接進入到這些社群當中。

為了避免用戶口碑的進一步下滑，最后多只能將群解散，白白浪費活動進來的流量，對于我們這種不太擅長做流量的團隊來說，太可惜、太浪費。

隨著新的小程序發布和之前運營方案的調整，所以完整的跟蹤了一個系列活動，分析這兩次活動數據的時候，也發現了答案。下圖將截取兩次活動的部分數據。

運營過程：

1. 第一次活動總共有177名付費用戶，這些用戶全部集中在社群A；
2. 活動中每天都需要使用小程序來完成相應的學習，培養了良好的用戶習慣；
3. 活動結束后，小程序內的學習內容繼續保持更新，且因為Bug還需要時間修正，所以只在社群A內進行內容更新的發布，除此之外并沒有花費太多的人力。

在經過上述三周以上的社群運營，第二次活動時，給出了以下的數據：

• 原活動社群A，在小程序的內的活躍人數為70人（參加第二次活動的70加上未參加的10人），活躍比例在47%，完全填補之前社群運營的活躍人數數據的空缺；
• 沒有參加第二次活動的用戶，依舊有87人在原活動社群A中，且有相當一部分在繼續使用小程序，這部分用戶后續可以隨時激活；
• 第一次活動中有60名用戶通過第二次活動報名，進入到社群B，相當于第一次活動的續報率達到34%，對比之前沒有小程序時，有近10個百分點的增長；
• 而只有30名用戶從兩個活動社群中消失，排除部分用戶改昵稱和昵稱無法匹配，整體用戶的流失率應該是低于15%的。

說實話，如果團隊能在這個活動動上更用心，運營的流程更細致，小程序沒有一開始人人都遇到Bug這樣的開局，相信這個數據和結果還能更好。但總得來說，這個數據對比過去也還是有了明顯的增長，而這也將是用戶能夠長期停留在社群和產品運營體系中的保證。

體系搭建

分解和整理以上的思考內容，主要抽象出以下幾個主要對象：

1. 短期活動；
2. 活動社群；
3. 小程序；
4. 社群矩陣；
5. 用戶管理；
6. 運營指數。

根據它們之間的關系，整個小程序的產品運營體系如下圖所示：

短期活動

選擇短期活動作為整個體系的入口，是因為公司運營團隊之前一直都在做的事情，如果需要推行這套體系，原有的工作盡量保持不變。

而且短期活動本身也有很多的優點：

1. 短期活動讓新用戶的參與壓力，團隊的持續運營壓力都比較小；
2. 短期活動每次結束后，能夠及時復盤，也能不斷改進活動形式，優化活動質量；
3. 持續的輸出高價值的內容也不現實，需要在非活動期，給團隊預留相應的儲備時間；
4. 如果活動不能經常有新鮮內容，對老用戶也會喪失吸引力，需要隔一段時間有新的活動來激活用戶。

除此之外，通過宣傳活動可以規避一些小程序的審核雷區，比如：常用的裂變機制、積贊砍價、提高用戶參與度的激勵機制，別看別人做得歡，但你做的時候未必讓你審核通過。

活動社群

用戶通過活動進入到活動社中之后，這是一個雙方互相構建信任的階段。優質的運營服務，活動內容，小程序體驗都將會為之后的體系打下良好的基本。

而在這一階段，小程序對于社群的依賴比較大，需要持續的督促用戶來使用小程序。

• 一是讓用戶盡快的熟悉小程序的使用，培養他們的使用習慣；
• 二是從用戶進入到這套體系開始起，盡量的使用小程序將會用戶的行為有跡可尋。

對于社群運營而言，小程序豐富了社群運營內容，包括小程序內經常出現的Bug。

解決Bug比較比較有意思的是，團隊因為沒有QA人員，外加研發對于小程序的經驗不足，我們的小程序即便是在發布時，也會有相當多的Bug。雖然在活動過程中這一點雖然非常讓我不爽，但卻變相創造了相當多的和用戶溝通機會；并且能夠及時為出現Bug的用戶進行處理，處理得及時得當，用戶的好感度和信任度UP。

小程序

小程序在整體體系中扮演的是骨架作用，將體系中的各個部分串聯嫁接在一起。對于用戶是提供服務，解決用戶需求；對于團隊而言，是個默默的記錄儀，而不是個篩分工具。

作為篩選工具的小程序，最簡單粗爆的作法當然是下面左邊這種，一上來就問用戶的戶口，迎面撲來了一種饑渴感。

上右邊是我們其中一款學習型小程序的使用數據，截取的時候已經是長線運營時期，每天用戶需要在十幾頁面中停留，總計從高峰的人均1400秒到現在的700秒左右。相信有經驗的同學，會有足夠的時間、空間、數據積累來完善用戶畫像，識別用戶身份和價值。

具體如何做，前文已經給出了一個案例。

社群矩陣

前面的圖中，由活動社群到社群矩陣我用沉淀這個詞，主要有三層意思：

• 一層，活動用戶沉淀，顧名思義；
• 二層，系列活動社群沉淀，是系列活動本身每次都會創建新的社群，形成一個同系列的主題矩陣；
• 三層，是不同的活動主題，本身會構成不同系列的社群矩陣。

這里就根據大家各自的團隊實際情況，是做專一點還是做寬一點，選擇做兩層還是做三層了。

社群矩陣在有小程序的加持下，維持住用戶并不困難：

• 社群因為有小程序的存在，給了社群一個繼續運營的理由。用戶會覺得你每天把更新的內容放在社群里是之前活動的一種理所應當的延續，也是非常認真負責的表現；
• 用戶因為有小程序的存在，有留在社群的理由。只要用戶最初參與活動的目的還在，當用戶遇到問題的時候，用戶需要有個提問的出口。這時候，因為我們的持續運營，讓這個社群看上去是個活的，有人冒泡的，往往將會成為用戶的第一選擇；
• 如果你有多個不同的主題社群，能夠把握住用戶的機會也會更大一些。

用戶管理

在這套體系之前，用戶僅僅只是一個微信號，社群之間也是沒有聯系的，管理后臺無法獲取用戶的微信，如果只能通過用戶昵稱來定位也會變得難以琢磨，具體可以看下圖（我們粉絲自己建立的熟人小團體），以上種種都會帶來大量統計上、管理上的困難。

所以為了構建相應的用戶管理，主要在小程序的管理端，會有以下幾個工作：

• 學號體系，每一個進入到體系內的用戶，我們都生成一個由小到大的五位ID，跟用戶在開發者平臺下的UnionID一對一映射。這樣我們可以從幾十個社群，幾萬名用戶當中，快速的找出我們需要的用戶。
• 用戶畫像，通過在小程序中設計的各種標簽系統（而不是簡單粗爆的問卷表單），用戶會打上越來越多的標記，這樣無論流量多大，我們總能有序有效的對用戶進行篩選
• 用戶記錄，服務一名用戶經常需要多個同事來協同完成，在此基礎上建立的用戶服務記錄也是很件很自然的事情。比如：查詢用戶的學習記錄來提醒用戶及時學習，之前的服務情況來判斷用戶價值等。
• 權限管理，社群中經常打廣告的用戶也會我們打上相應的標簽，再也無法報名新活動，需要改學號的社群也會被及時清除。

這些都讓整體社群的規模效應得到充分發揮。

運營指數

如果想不斷提升品牌的口碑，不斷的修正和調整活動是非常有必要的。問卷調查雖然可以了解一部分用戶的想法，但更為真實的則是用戶自己用戶腳投票的行為。

之前文中也提到，活動需要不斷的改進，那么在這套體系下的活動將會提供更為強大的數據支持。這在一兩年前是比較難做到的，但現在有了這套產品運營體系，通過前面用戶的數據積累，將給我們更多的社群運營和活動運營的觀察維度。

• 最新的渠道借給的流量精準度；
• 各期活動的報名具體人數；
• 用戶在整體體系內的停留時間，活躍周期，活躍的時間點；
• 活動之間的人員留存比，人員是由哪些之前的活動構成的；
• 整個體系下每天的新增和日活；
• …

通過觀察和分析這些數據，對于整體體系的調整都是非常有幫助的。

下圖中再以一個系列社群活動做案例分析，其中的原始數據已經調整，X、Y、Z分別是三種不同的系列活動；X1、X2、X3分為這這個系列活動的第1期、第2期和第3期，其它的代碼依次類推。

首先我們看看左圖，柱狀圖分別顯示了當前報名的用戶來自上一次的用戶數量，按用戶在本系列中第一次出現的時間進行統計分類。

先分析出以下現象和結論：

X系列對新用戶的吸引力很強，對老用戶吸引力不足。適合做拉新和對外宣傳，對老用戶吸引能力有限。

再看中間的圖，分別顯示了X3這次活動用戶在整個體系中的來源，即用戶在體系中最早出現的活動。

簡單分析可以觀察到以下現象和結論：

160名新用戶，170名在體系內用戶，且X3活動對Y系列的用戶有相當吸引力。可以對之前的結論修正一下，有相當的拉新能力，活躍老用戶的能力也不錯。

再看最后右邊的圖，分別顯示了X3活動結束后，用戶在體系內最后一次出現的活動。

綜合上面的所有數據，得出以下幾點：

對于參加過X系列的用戶，Z系列比Y系列的吸引力度較大。

雖然這還只是其中的一小部分，但相信你已經能夠發現對促進活動的安排，配置都已經具有相當的指導意義。更多具體的分析，有時間可以開另一篇文章專門講解相應的數據。

舉個例子

為了避免前面的內容太干或太水不便于大家理解，就臨時想了一個以親子教育為主的團隊來做個案例做為補充。

團隊預先構建以下小程序社群矩陣：

最近團隊想推廣自己的大學生在線數學輔導，就可以通過以下分層步驟從中篩選：

1. 從奧數學習的社群中篩選出出錯率比較高的學生；
2. 再根據其是否在親子閱讀這種人人都能參加（假設）的活動中，判斷用戶的付費能力，對用戶進行排序；
3. 得出來的名單再交由銷售和運營同學直接通過社群添加相應家長的微信來做進一步了解

如此，無論是新業務，還是舊業務，通過小程序構建的完整用戶畫像和用戶始終在線的社群矩陣，都能夠快速的完成目標。

結語

最后想說的是，有同學可能會覺得這可能沒什么了不起，就是小程序+社群運營而已，沒有大數據分析，沒有人工智能的自動應答，沒有區塊鏈。但對于公司和團隊來說，腳踏實地地選擇最適合自己方案能夠解決問題才是最重要的。

這種腳踏實地的難點就在于：

1. 如何有效利用現有的團隊資源和人力做出合理的方案，而不是去等待最優解；
2. 最大化的整合團隊的力量，將團隊中不同項目組的特長發揮出來；
3. 即要能滿足當前需求，也要考慮未來的長遠發展。

為了能夠保證這一體系能夠讓團隊能夠穩定和持續的使用一段時間，就把這次的整體方案總結發上來和大家分享討論，希望有人能批評指正。

本文由 @核桃殼 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自網絡