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移動互聯網時代，隨著智能手機等移動終端的普及，隨時隨地獲取信息變得更加容易。這讓我們習慣于獲得足夠的信息來指導行動，尤其是在購物的時候。Google 對此做了一番研究，提出了新的消費者決策模型，以便更好的理解我們如何使用信息。Google 把這個模型稱之為：ZMOT，即零關鍵時刻模型（Zero Moment Of Truth model）。在本文中，燦輝將和大家一起來探索 ZMOT 背后的原理，然后利用這個模型來探討搜索引擎如何幫助消費者進行購物決策。

先說說什么是 MOT（ Moment Of Truth 關鍵時刻）

一切源自 9 年前，2005 年 9 ?月，寶潔（P&G）內部在研究一個問題：在消費者購物決策過程中，“決勝點”應該是何時？ 寶潔發現有兩個關鍵時刻：FMOT（First Moment of Truth）和 SMOT（Second Moment Of Truth），如下圖：?

刺激（Stimulus）

刺激就是驅動消費者考慮進行購買的現象，包括不限于電視廣告、海報、在線廣告、促銷活動等等。例如上圖中的數碼相機廣告。

第一關鍵時刻（FMOT）

消費者在貨架前，面對一大堆洗發水，腦子里決定買哪個的那3~7秒。這個關鍵的3~7秒，寶潔稱之為：“First Moment of Truth”，簡稱為“FMOT”，燦輝暫譯作“第一關鍵時刻”。例如這個故事中的球迷在數碼相機展示柜前的時刻。

第二關鍵時刻（SMOT）

第二關鍵時刻（Second Moment Of Truth，SMOT）是用戶體驗的最后環節。一個品牌是成功地履行了它的承諾還是令人感到失望，這永遠是最重要的一點。在第二關鍵時刻，如果消費者得到了愉快的購物體驗，那么他也許會成為一個品牌的粉絲并關注他們的微博，他還可能會同朋友在線上或線下分享他的消費成果，甚至抽空寫下評論，分享給他的朋友。

第零關鍵時刻（ZMOT）

到了移動互聯網時代，有了新的變化。想想你的生活，是不是曾有類似的情景發生：

• ?– 正要去上班的白領，在地鐵上用手機搜尋晚上與好友聚餐的餐廳
• ?– 媽媽用筆記本電腦搜尋晚餐食譜，順便找找哪個市場的食材最便宜
• ?– 咖啡廳的學生，拿著筆記本電腦，激烈的討論著各品牌數碼相機的優缺點。
• ?– 帶著狗的情侶坐在公園長椅上，用 iPad 尋找附近的寵物店

這些情景都有一個共同點： 消費者在尚未造訪商品/服務之前，就已經開始嘗試體驗，尋找信息，做出決策。

這些行為就是 ZMOT（Zero Moment Of Truth），從 FMOT 的“first”變成ZMOT的“zero”，從“第1”變成“第０”。FMOT 注重最后陳列架上和其他競品 PK ，而 ZMOT 更早一步，在搜尋的階段就 PK 。寶潔認為重點在他們抵達陳列架的 3~7 秒，但 Google 認為，在消費者姍姍抵達的時候，其實早就已經作出決定了！

在ZMOT的過程中，上面故事將變成這樣：?

在第零關鍵時刻（ZMOT），搜索引擎可以做些什么呢？

明確產品定位：一站式整合信息，方便用戶決策

據調查，自 2010 年以來，在購物之前消費者的咨詢來源數量迅猛增長，僅在 2011 年就從 5.3 增長至 10.4。這些來源包括電視廣告、平面媒體、親朋好友、微博、微信朋友圈、網站、博客評論等等。來源這么多，要是能在一個地方看到所有這些信息那該多方便。搜索引擎應該聚焦在 ZMOT 時刻，一站式整合決策所需信息，方便用戶決策。?

構建購物知識圖譜，解決買什么的問題

有人說：Google 最大的競爭對手是 Amazon，燦輝深以為然，因為 Amazon 有著世界上最大最豐富的產品結構化數據庫。搜索引擎需要在現有的基于關鍵字組織內容的基礎上更進一步，要對互聯網上的產品、品牌、專家評測、用戶評論等內容進行深度結構化，基于實體而不是關鍵詞組織內容，這將極大的方便用戶找到想要的商品和服務。

打通線上線下，線上決策、線下消費

線上決策是因為線上可以提供給用戶更多相關信息，讓用戶更好的決策。掃碼比價就是一個非常典型的例子，貨架前用戶看到的跟商品相關的信息非常有限，買之前可以先掃碼，看看線上的價格、附近其他商場的價格，然后再決定是否購買。目前大多數掃碼功能只局限于比價，隨著產品數據的積累，后續肯定還可以看到用戶評論，專家評測，品牌介紹等內容。線上決策，線下消費，搜索引擎尤其是移動搜索引擎大有可為。

促進用戶寫評論、分享評論，積累用戶興趣數據，完成數據閉環

用戶評論不再是類似豆瓣這樣的UGC社區的專利，搜索引擎有了知識圖譜的實體節點作為基礎，應該鼓勵用戶參與實體節點的評論，并把評論分享給朋友。百度一直希望在電商領域建立交易閉環，燦輝有不同看法：對搜索引擎交易閉環不是關鍵，關鍵在于數據閉環，也即”搜集信息->做出決策->消費體驗->評價反饋“整個消費決策過程始于搜索引擎，最終還可以在搜索引擎上結束。因為數據閉環可以幫助搜索引擎根據用戶反饋的數據糾正錯誤，讓下一次的搜索體驗更好。

#專欄作家#

葛燦輝（ 新浪微博 @燦輝說搜索），淘寶資深搜索產品經理，人人都是產品經理專欄作家，極客公園產品觀察家，專注搜索已三年，專注搜索再五年，做一個有思想的搜索產品經理

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