起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識小眾時代電商運營新打法——底層邏輯的變革
本文認為，電商的紅海時代逐漸“藍化”，電商運營的底層邏輯主要涵蓋四個要素。一起來看看~
一
很多人一說起電商運營，想到的都是打折、促銷、拼團等價格玩法。這些價格玩法簡單粗暴，直擊用戶對于價格的敏感點。
然而在消費升級的時代，價格在購物場景中所占的比重逐漸下降，這種趨勢在一、二線城市中尤為明顯。究其原因，乃是因為購買者的屬性在不斷變化。
吳聲在《超級IP：互聯網新物種方法論》中寫道：
“當下所有生態的多樣性，正在生長新規則，進而孵化新物種。新物種特征表現為，分化方式聚焦痛點，殘化方式生成流量，進化方式不斷迭代，媾合方式重組結構?！?/p>
用淺白的話表示，這是一個小眾時代，消費者已經滿足了基本的生理性需求，正在從馬斯洛需求底端躍升到中層，更趨向于社交和他人尊重的需求。
小眾時代則意味著差異化營銷，而打折、促銷、拼團雖然是一種底層邏輯，但卻是從大眾時代脫胎而來，并沒有體現出差異化打法的跡象。
《周易-系辭》中云：
“易，窮則變，變則通，通則久?！?/p>
新物種預示著新機會，也預示著電商的紅海時代逐漸“藍化”。
而想要讓藍海到來，最關鍵的就是找到底層邏輯的變革方式。
無論何種時代，購買行為的產生都離不開三個要素：人、貨、場。所謂人貨場，即指交易雙方、交易物品和交易場所；此外還延伸出基于人貨場的串聯鏈條——交易方式。
因此，電商運營的底層邏輯主要涵蓋四個要素：人、貨、場和交易方式。
二
【人】傳統的電商運營習慣以用戶畫像來勾勒用戶數據，又多以統計屬性和行為屬性作為用戶畫像的構圖點。然而用戶畫像只是靜態的存在，它只是基于“群體趨同”的方式進行人群歸類，是在追溯歷史而非預測未來。
即使是如今基于用戶數據而采用的個性分發模式，也只能是以“重復昨天”的方式，揣測用戶的行為具有延續性，而采取的大規模撒網。實際上，人本身就是“反復無?！钡?，只要信息全部可見，人既不會被信息繭房所束縛，也不會為大數據所預測。
面對新的物種，用戶畫像也應該迭代升級，以動態描摹取代靜態勾勒。如華與華的“虛擬貨架”和“虛擬購買者”思維，就是讓運營者在腦海里虛擬用戶購買場景，從實際而非數據出發，從個體而非整體出發，真正體現“人”的獨特性。
【貨】貨即產品，卻又不止于此。當我們談論產品時，首先應該聽過它、看到它、了解它，然后才去使用它。所以一件完整的貨，應該包括它的產品功能、包裝、展現方式和宣傳方式。
但這四個元素并不是割裂開的。對于貨來說，涇渭分明并不是一個很好的選擇，在新物種迭起的時代下，真正應該做的是功能即包裝、即展現、即宣傳。當然這里的四個主體可以互相置換，也即功能=包裝=展現=宣傳。
這樣做的好處在于所見即所得。用戶看到產品的第一眼，就能了解產品的全貌，降低選擇的風險和成本。要知道，用戶的注意力是有限的，他更需要的是一站式服務，當他以宣傳為入口進入貨場時，不必再耗費精力尋找功能和包裝。
如小紅書者，以內容社交為切入口，依托達人口碑和干貨測評，從信任端入手，重構購買鏈條。內容電商之所以能成為突破口，是因為文章本身即是一種宣傳，也是產品的外在展現形式，同時還融入了功能介紹和包裝展示。
當然，更宏觀的思維是把購買場景整體作為產品，從入場、購買到出場都成為產品的一部分。但這種架構太過寬泛，一般只需要切入一個鏈條就可做到極致。如京東者，實際上是切入產品的運輸流程，以極致化的效率體系為產品賦能。
【場】場即交易場所。電商的交易場所即網上商城，新零售的交易場所即快遞盒，傳統超市的交易場所即貨架。雖然現在OMO模式盛行，但還是基于物聯網這個最大的基礎設施。物聯網本身就是最大的交易場所。
美國傳播學家梅洛維茨曾提出“媒介情景論”，該理論認為：媒介的變化必然導致社會環境的變化，而社會環境的變化又必然導致人類行為的變化。
換句話說，也就是人基于情景產生相應的行為。縱觀現在的電商行業，多數是以淘寶、京東等app為交易場所，這些場所的特點在于它是一個純交易平臺。淘寶如果沒有微博的達人引流，也很難具備內容屬性。
場的屬性一旦形成，就很難更改。但俗話說“樹挪死，人挪活”，互聯網中的交易場所遠不止淘寶京東，新的土地仍會冒出新的土壤。拼多多就是一個這樣的例子。
前端時間拼多多上市，主流觀點集中在它的假貨問題上，少有的分析也主要是說它切準了三、四線城市人群“消費未升級”的狀態，也即價格敏感度。
誠然，拼多多的主要用戶集中低收入、低學歷群體，但很多人忽略了它的使用群體中有超過13%的用戶從前以線下購物為主，并且超過30%的用戶是基于主觀意愿自發推介。
拼多多雖然以拼團砍價為噱頭，但它的拼團實際上已經異化成為一種社交拼團，它改變的是電商的底層邏輯——基于微信生態的社交電商。社交電商是微信的產物，也只有微信這樣的開放平臺（端口開發），才能夠衍生出社交電商這樣的新物種。
拼多多另一個差異化的地方在于社交人群，根據企鵝智酷的數據，拼多多四十歲以上的用戶占比超過淘寶和京東。隨著消費升級的進一步擴散，拼多多的低價紅利會逐漸消失，而更多的機遇應該來自于那些年紀偏長，無法熟練掌握購物技能，卻活躍于各種微信群的用戶。
這其實也是新的場帶來的另一個機遇：新的消費人群。
【交易方式】交易方式其實是一場心理博弈，是買賣雙方對于定價權和商品價格界定的爭奪。打折、促銷、跟團本質上是以讓利為手段，以讓買方獲得心理勝利的滿足感為目的的“小恩小惠”。這種方式其實是賣方示弱，從而讓渡出自己的一部分定價權。
雖然這樣的方式能夠促進商品的銷售，但只有在品牌形成后才能采用。若是品牌尚未形成，就大肆促銷，結果只能是竹籃打水一場空。須知，免費則意味著無價值。
至于現在流行的分銷裂變方式，實際上已經不是交易層面的用戶心理了。它更多的傳遞給用戶一種“天下有免費的午餐，只要你肯分享”的心理。分銷中的買賣雙方角色調轉，原先的賣方成為買方，用戶則成為賣方，售賣自己的社交貨幣。
社交貨幣的價值在于傳播力，在價值體系里，傳播力不在于給商品增值，而在于降低獲客成本。
但同樣，裂變刷屏仍然要由品牌背書，如三聯和新世相，如果不是用戶本身對于產品價值的認同，即使裂變機制設置得再巧妙，也無法吸引目標群體關注。
縱觀其上的交易方式，本質上是以降低產品價值的方式進行推廣促銷。但正如經濟學中的經濟學原理：產品的價值同其價格成正比。促銷同價值天然就是一對反義詞。何況在新電商時代，用戶更在乎的是價值而非價格。
邏輯思維就是產品價值理論的忠實踐行者，羅振宇曾說：
《得到》的產品永遠不會打折，那不單是對老用戶的傷害，也是對產品本身的一種侮辱。
交易方式的核心在于等價交換，一方價值的降低，必然意味著交易整體價值量的降低。在這個交易鏈條中，價值以負能而非賦能的方式存在著。
三
任何一種經濟行為，都離不開兩個方面：經濟基礎和上層建筑。如果說人、貨、場和交易方式是電商運營的“經濟基礎”，那么消費升級的大趨勢就是電商運營的“上層建筑”。
小眾時代的消費升級主要表現在兩個方面：價值體驗和身份認同。如果說文藝復興時代是“人的蘇醒”，那么小眾時代則是“人的崛起”。
用戶不是數據，不是買賣雙方的價值鏈一端，小眾時代的消費，就是要把人從模板化當中解放出來，重新還原為人本身。粉絲經濟、IP經濟、社群經濟，新模式的誕生正是以人為本，從用戶體驗出發，重新構建基于人的買賣關系。
在新型的買賣關系中，消費者購買的不單包括產品，還包括產品帶來的價值體驗，而最終目的是通過產品獲得某種身份認同。
人是群體動物，這是無法避免的天性。小眾時代帶來更多選擇，然而群體之間不但存在壁障，也存在相應的進入門檻。為了避免孤立狀態，人必須融入某種集體。
而產品就是進入集體的通行證。對于蘋果的用戶來說，購買蘋果產品代表著簡潔、智能和中產階級品味；勞力士代表高端商務人士，粉絲周邊代表對偶像的付出；在小眾時代，產品本身的能指意義被消解，而所指意被不斷擴大和延伸邊界。
如鮑德里亞所說，消費時代的消費者更注重產品的符號意義，功能性需求退而其次。誰能夠滿足用戶的心理需求，誰就能以高溢價出售商品。
這里分享一個用新法則重構傳統邏輯的親身案例：
本案例是要為一家助聽器廠商打造基于微信平臺的網上商城。由于該廠商定位于專業化、高品質，并服務于高端人群。為了避免促銷手段降低產品本身價值（助聽器均價8000+），我們給商城設定了三種策略：
- ? ? ? 一般時期，商城普通商品不促銷、不降價；
- ? ? ? 世界聾人日當天，所有助聽器一律八折；
- ? ? ? 設立親情專區，若子女幫父母購買，則以親情價（八折）出售；
這里的底層邏輯其實仍是打折促銷，但它與用戶交換的卻是情感價值。商品的折扣，并不是因為利益，而是因為親情。親情專區使得產品溫度化，同時也展現了一種價值觀：關心父母。子女購買專區的商品，實際上是一種孝的行為，而親情價則是對孝的鼓勵。
打折促銷成了一種激勵機制，給用戶帶來了正向回饋，滿足他們的用戶體驗和身份認同（孝順的子女）。
另一方面，該商城還采用了分銷系統。同樣，為了避免這種分銷損害到用戶的社交貨幣價值，我們把返利行為設定為“贈人玫瑰，應有回報”。
我們鼓勵用戶在使用過產品獲得真切體驗后，向周圍同樣有聽力障礙的朋友推介。急他人之所需，是一種助人行為，同樣應該得到嘉獎，所以才有了“助人紅包”的返還。
當傳統的得利模式覆蓋情感和價值觀的內核時，新的交互方式就會誕生。人是經濟動物，但絕不是利益動物。同樣，成本與收入的平衡也絕不單停留在物質層面，心理滿足則更加重要。
另一個案例則是美國的Brandless。
Brandless的特點在于，里面所有的商品只賣3美元，并且每個種類只有一件商品。即使是號稱電商精選的網易嚴選和米家優品，恐怕也不敢以小眾單品來當主力炮點。在這一點上，Brandless反而更像蘋果。
相比于上面的親身案例，Brandless擁有品牌自主權，在新物種的道路上走得更遠。它的突破點在于：
- 產品本身代表了一種簡單明了的價值觀；
- 以反價值（統一售價）的方式重新定義品牌；
在Brandless，產品本身即構成一個符號，一個敘事單元，而整個平臺則構成一個語境。用戶進入該語境，瀏覽產品時即是在與商品互動，共同書寫著屏幕上的開放式文本。用戶與產品形成共鳴，共同創造著產品價值、身份標識和服務體驗。
小眾時代的電商運營，是伴隨著消費升級趨勢下，以價值體驗和身份認同為內核，以人、貨、場、交易方式等底層邏輯為變革對象的新打法。只有以場景思維、用戶體驗地圖為元范式，把用戶還原為人本身，才能從用戶本身，而非數據、行為心理等“客觀痕跡”出發，真正地重構傳統的電商運營模式。
作者：善寶橘，知乎與微信公眾號同上，一個崇尚多元學科思考的運營人與終身學習者。
本文由 @善寶橘 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Pexels ，基于 CC0 協議
- 目前還沒評論，等你發揮！
