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互聯(lián)網(wǎng)的下半場，用戶紅利正在消退，獲取用戶的成本越來越高。獲取用戶的成本成為一家公司是否有增長潛質(zhì)的關(guān)鍵指標(biāo)。本文講述怎么運用產(chǎn)品思維來策劃用戶增長活動。

獲取用戶的途徑大體分為兩類：

• 外部流量導(dǎo)入
• 內(nèi)部流量裂變

在用戶紅利消退的下半場，越來越多的公司減少外部流量的導(dǎo)入，逐漸把重心放在內(nèi)部流量裂變的途徑上，通過內(nèi)部流量裂變的精細化運營實現(xiàn)用戶的增長。

用戶獲取有兩個目的很重要：

• 持續(xù)的獲取用戶
• 穩(wěn)定持續(xù)的獲取用戶

下面通過一個活動作為例子，用以小見大的方式，講述怎么圍繞用戶獲取的兩個目的運用產(chǎn)品思維來策劃用戶增長活動。

這個例子很有代表性，遇到的各種限制因素非常有意思，整個活動從開始到結(jié)束，類似一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展周期。

在整個活動的運營中，也擯棄了為了做活動而做活動的思維，引入了用產(chǎn)品思維做活動的方式。

幾月前，接觸到北京一個做孕產(chǎn)服務(wù)的項目，我的任務(wù)是幫助這個項目更多的獲取目標(biāo)用戶。

下面梳理項目存在的限制因素：

項目的目標(biāo)用戶：懷孕的女性用戶，即孕媽群體

（這次的目標(biāo)用戶互聯(lián)網(wǎng)整個用戶群體中要求最精確的用戶群體）

地域要求：北京（有具體的地域限制）

外部流量引入：

• 廣告投放。排除，廣告投放單個精準的孕媽成本在80～100元之間，成本高，項目方也沒有預(yù)算用來廣告投放；
• 合作互推。排除，項目方之前沒有合作互推的成功例子，沒有可借鑒的經(jīng)驗和流程。

內(nèi)部流量引入：

• 服務(wù)號積累的用戶。用戶量很小，服務(wù)號已發(fā)送的文章閱讀量平均在1000～2000之間，內(nèi)容輸出只能用失敗來形容；一直在做服務(wù)號用戶導(dǎo)入到社群和個人號的動作，也就意味著服務(wù)號上的可利用新用戶很少。
• 個人號積累的用戶。已有的一定比例的用戶不是目標(biāo)用戶，已經(jīng)生完孩子。還有額外限制條件，不能借助太多個人號用戶。
• 已有社群的用戶。已有社群用戶主要用來做轉(zhuǎn)化，不能為本次獲取用戶提供幫助。

個人不利因素：我本人之前從沒研究過孕媽群體，對孕媽群體的了解基本為零；作為男性，也沒辦法用體驗孕媽的真實需求。

這些限制因素意味著：對目標(biāo)群體零了解的情況下，需要在不借助外力，公司內(nèi)部可利用資源基本為0的有限條件下，來獲取互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最精準也是最難獲取的懷孕女性用戶，還外加一個北京地域限制條件。

如果是你，在這樣的條件下，你會怎么來策劃活動獲取目標(biāo)用戶？

• 一般的運營肯定會想到去孕媽微信群、qq群，用人力的方式一個一個的拉孕媽；缺點：耗費人力，效率低下，拉過來的孕媽沒有認同感，不持續(xù)。
• 厲害一點的運營會想到去孕媽論壇、孕媽社區(qū)，通過帖子來引流；缺點：效率低下、論壇社區(qū)對此類帖子審核力度大，不容易操作，不持續(xù)。
• 還有的運營，肯定會說廣告投放啊，沒預(yù)算還做什么活動。缺點：沒預(yù)算，沒辦法投放。

記住用戶獲取的兩個目的：持續(xù)的獲取用戶；穩(wěn)定持續(xù)的獲取用戶。

在這樣的限制條件下，我是怎么來獲取用戶呢？下面一步一步分解：

一、市場調(diào)查

先在網(wǎng)上尋找北京新生兒的往年數(shù)據(jù)，然后推斷目標(biāo)用戶群體的市場規(guī)模。

從表中的數(shù)據(jù)很清楚的知道，北京2017的新生兒比2016年少。在國家放開計劃生育二胎的第二年，出生率反而下降，推導(dǎo)出2018年的北京新生兒會少于2017年。即2018年的新生兒會少于19.67萬，意味著這是一個存量市場。

通過對目標(biāo)用戶的市場規(guī)模判斷，決定拉新活動的時間和精力投入。這是很重要的一個判斷點。

二、針對目標(biāo)用戶做用戶研究

用戶研究目前常用的兩種方法：定性研究和定量研究。

• 定性研究分為：用戶訪談、情景訪談、抽樣調(diào)查；
• 定量研究分為：調(diào)查問卷、數(shù)據(jù)分析、A/B測試。
• 定性研究適用于研究樣本量小、直接獲取反饋，但不是科學(xué)化的研究，需要訪問者擁有很高的同理性、社交技巧和有效信息捕捉能力；
• 定量研究適用于研究大樣本量，通過數(shù)據(jù)分析處理，從而得出科學(xué)、客觀的結(jié)論。

為了確保用戶研究的準確性和客觀性，我選擇了定性研究中的用戶訪談和定量研究中的數(shù)據(jù)分析。

確保在有限的時間內(nèi)，我能直接、客觀、科學(xué)的了解孕媽群體，從而幫助我制定下一步的計劃。

1、對孕媽用戶訪談得到的線索

• 女性懷孕時需要建檔；
• 女性懷孕時需要學(xué)習(xí)大量的孕期知識；
• 女性懷孕時喜歡和其他孕媽討論交流；
• 女性懷孕時心理上缺乏安全感；
• 女性孕期分為孕早期、孕中期、孕晚期、產(chǎn)后；
• 孕早期的女性不喜歡在朋友圈分享孕期相關(guān)的東西。

2、對孕期知識進行數(shù)據(jù)分析

具體數(shù)據(jù)分析請參考《3步建立公眾號內(nèi)容體系？我用4000字干貨教你》

1）對孕期的微課資料進行分析處理

微課是孕媽獲取孕期知識和信息常見的方式，其他的像自媒體文章，健康講堂等渠道也需要進行分析。

（分析的數(shù)據(jù)很多，這里僅展示微課數(shù)據(jù)的分析）

2）對孕期知識進行關(guān)鍵詞提取

3）結(jié)合數(shù)據(jù)找到孕媽最關(guān)心的孕期資料

通過數(shù)據(jù)分析，孕媽群體最關(guān)心的孕期資料可以分為四個階段：孕早期、孕中期、孕晚期、產(chǎn)后；各階段的問題都能進行歸納分類。

通過用戶研究工作，終于找到針對孕媽群體獲取用戶的突破口。突破口即利用孕媽對孕期知識的真實需求，通過給孕媽提供孕期知識資料來進行獲取用戶的裂變活動。

最終通過數(shù)據(jù)分析，挑選出孕期常見問題的資料如下：

三、確定獲取用戶的拉新活動類型

尋找到了突破口還不夠，還需深入調(diào)查競品類似的活動情況。深入調(diào)查后，競品也有類似給孕媽提供孕期資料的拉新活動，流程即進群分享海報截圖領(lǐng)取資料。

選取了一個競品的活動作為研究案例發(fā)現(xiàn)以下問題：

• 分享操作不靈活，對孕早期的孕媽不適用；
• 提供的資料沒有歸納整理，資料的內(nèi)容很容易獲得；
• 活動海報沒有逼格，很影響孕媽的分享。

在競品活動分析結(jié)束后，一個針對孕媽群體的完整拉新活動框架終于出來。

• 設(shè)計一本孕期知識電子書，電子書包含孕早期、孕中期、孕晚期、產(chǎn)后四個階段的常見問題知識；
• 孕期知識電子書作為解決孕媽孕期知識的小產(chǎn)品，引導(dǎo)孕媽進行裂變傳播。

有了拉新活動的初步想法后，要快速進行驗證。這里利用到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常用的驗證方法：通過MVP方法測試、迭代，不斷的調(diào)整完善方案。

MVP測試：

• 孕期知識電子書取名為《準媽媽技能包》，電子書里面包含精心整理的孕期資料，資料包含孕期四個階段的常見問題及解答；
• 對20名孕媽贈送《準媽媽技能包》電子書，聽取真實的反饋意見；

測試結(jié)果：

• 收到《準媽媽技能包》的孕媽很驚喜，90%認可技能包里面的孕期知識；
• 有70%的孕媽對技能包里面的文章給出了建議和反饋；
• 孕媽對技能包電子書形式接受度很高，認為有幫助她們解決孕期問題的困擾。

有了MVP測試結(jié)果，對孕媽群體有了進一步的認識，也對裂變活動有了信心。

MVP方法測試能花最小的代價和最快的速度幫助我們試錯，在策劃活動時一定要進行MVP測試。

四、《準媽媽技能包》電子書拉新活動正式出爐

在設(shè)計活動的時候，始終記住獲取用戶的兩個目的。反復(fù)求證《準媽媽技能包》拉新活動是否滿足這兩個目的。

• 持續(xù)的獲取用戶：孕媽對孕期知識的需求十分剛需，《準媽媽技能包》電子書能解決這個點，滿足持續(xù)的獲取用戶；
• 穩(wěn)定持續(xù)的獲取用戶：《準媽媽技能包》電子書引入產(chǎn)品的迭代思維，根據(jù)實際情況進行迭代設(shè)計，每一次的迭代促使孕媽的分享傳播，滿足穩(wěn)定持續(xù)的獲取用戶。

1、確定《準媽媽技能包》拉新活動流程

2、《準媽媽技能包》電子書設(shè)計

經(jīng)過3次迭代后，活動前定版的形式如下：

《準媽媽技能包》共2.3M,非常適合在手機上發(fā)送。

技能包電子數(shù)包含兩部分：

1）給準媽媽的一封信；

（部分截圖）

2）四個不同階段孕期的資料；

3、確定活動海報類型

經(jīng)過測試迭代后，3版海報確定如下所示：（海報中加入數(shù)據(jù)埋點和帶參，最后用數(shù)據(jù)說話）

海報的樣式、海報的文案在朋友圈的場景下非常具有沖擊力，和競品、項目方之前的海報有了很大的區(qū)別，在朋友圈場景下一眼就能吸引孕媽的注意力。

確定海報樣式的時候一定要和設(shè)計師進行深入的溝通，讓設(shè)計師充分理解活動海報的重要性及固定場景下的限制因素。千萬不能將就，海報在裂變活動中占據(jù)了很重要的作用。

4、推文文案確定

推文文案主要包含四部分：

• 孕媽孕期遇到的常見問題；
• 目前市面上的孕期資料缺陷；
• 技能包電子書能解決的問題；
• 技能包活動的規(guī)則。

5、活動流程測試及活動執(zhí)行確認

對用戶的路徑進行測試，把活動流程中可能遇到的問題進行摸底排查；

對需要配合的同事進行活動流程的確認及活動執(zhí)行環(huán)節(jié)的問題補充。

到這一步，用產(chǎn)品思維策劃技能包拉新活動的準備工作都完成了，接下來等著活動開始驗證數(shù)據(jù)。

在策劃拉新活動的過程中，遵循著產(chǎn)品開發(fā)的思維，把拉新活動產(chǎn)品化，引入迭代、MVP測試方法，實現(xiàn)獲取新用戶的兩個目的。

活動結(jié)果：

• 《準媽媽技能包》活動上線后，在很短的時間內(nèi)送出去1000份技能包電子書；
• 海報在朋友圈的拉新率超過50%，并且活動海報滲透到其他孕媽群；（比如寶寶樹、媽媽網(wǎng)等大型孕媽社區(qū)）
• 最終拉新比例保持在1：1.5，即1個用戶能拉來1.5個用戶關(guān)注。

產(chǎn)品思維拉新活動的優(yōu)勢：

• 從用戶的真實需求出發(fā)；
• 活動能持續(xù)進行，不斷迭代；
• 參加活動的用戶都是精準用戶；
• 活動本身和用戶產(chǎn)生交互關(guān)系。

五、結(jié)語

用產(chǎn)品化思維策劃拉新活動的步驟：

1. 對目標(biāo)用戶群體做市場調(diào)查；
2. 針對目標(biāo)用戶做用戶研究；
3. 確定拉新活動類型；
4. 進行MVP測試，測試活動需求；
5. 針對海報迭代，進行數(shù)據(jù)埋點；
6. 測試流程，摸清每個環(huán)節(jié)。

每次迭代提高10%，隨著迭代的次數(shù)增加，最終將在紅海競爭中保持領(lǐng)先。

作者：老漂，微信公眾號：老漂運營筆記

本文由 @老漂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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