起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識當我們在談論IP時，我們在談論什么？
讀前思考：撇除所有的風口，以及一蹴而上的擁躉，當我們在討論IP時，我們究竟在討論什么？或者說，IP這個詞到底只是生造出來的神化工具？還是一個切實可行的偉大思路？
一
1981年，雷蒙德.卡佛出版了他的成名作《當我們在談論愛情時我們在談論什么》。在這本書里，卡佛從一些尋常小事出發，探討了愛情的真正含義：一種生活方式。
文學自然有它特殊的地方，從瑣碎生活中抽絲剝繭，從而得出一套人生邏輯。商業則不然，資本的堆疊下，機會可以瞬間涌現，也可以在大浪之中轟然倒塌。
熱錢、風口、以及轉瞬即逝的獨角獸，這些元素像極了村上春樹筆下的《世界盡頭與冷酷仙境》，卻又混雜了一絲閻連科筆下的荒誕現實主義。
操盤手們化身造詞大師。一個個新詞與時俱進，從時代的縫隙中飄然而出，披上資本為其鍍好的金光；堂然闖入媒體與分析人士的筆端，由虛轉實，完成物理意義上的反向升華。
羅蘭.巴特認為，詞語本身即蘊含“神化”魔力，而所謂“神話”，正是“神化”的結構式體現；造詞大師們通過構造“神話”，將詞語本身的含義進行重構，以此爭奪福柯所言的話語權。
用通俗含義講，為了捍衛或鞏固自己的話語權，掌握詞語制定標準，造詞者們常擬用新詞、或重構舊詞含義，進行意指改造，使得一些原本淺顯的概念逐漸艱澀化。
傳播學界里，多倫多學派的領軍人物馬歇爾.麥克盧漢便是一個善用比喻、戲劇手法創造新詞、新概念的造詞大師。
現代互聯網行業中，邏輯思維的聯合創始人吳聲也是一個造詞大師。場景思維、新物種爆炸、消費者反向定義，這些詞匯依托于互聯網而生，卻又反過來為互聯網賦能。
二
IP就是造詞大師的神話體系下的產物。它誕生于互聯網，又被互聯網從業者反復互文，在短期內即完成自身的神話結構構造及意指轉變。
然而當IP流入其他領域時，多數人其實是以三緘其口的狀態暗自觀察。這個原意為Intellectual Property的縮略語，在文化出版行業看來是知識產權的意思，在軟件行業看在則是Internet Protocol Address（IP地址）的含義。
按照羅杰斯的創新擴散模型，新事物的產生總是先從其誕生領域發酵，隨即擴散至其他行業。在這個過程中，媒體是發酵的重要催化劑。
很可惜，由于IP的原意指太過明確，而造詞大師們賦予的新意指又太過接近于Branding（品牌化），即使是互聯網從業者也多是人云亦云，更遑論以傳播通識而非專精的媒體。
也正因如此，當我們在討論IP時，傳播障礙與隔閡便自然而生了。這也不難理解，正如盲人摸象一般，討論者依據自身的解碼能力對IP之象進行解讀，卻又囿于以往的刻板印象，最終得出南轅北轍之結論。
撇除所有的風口，以及一蹴而上的擁躉，當我們在討論IP時，我們究竟在討論什么？或者說，IP這個詞到底只是生造出來的神化工具？還是一個切實可行的偉大思路？
從相關數據來看，答案屬于后者。
《道德經》中開篇道：
“有物混成，先天地生。寂兮寥兮，獨立而不改，周行而不殆，可以為天地母。吾不知其名，強字之曰道，強為之名曰大?！?/p>
所謂道，其實在古人將其命名為“道”之前，就已經存在了。而名，只不過是為了將“道”傳播。
IP也是這般，其實在第一次進入大眾視野之前（見2013年度中國移動產業年度高峰會騰訊游戲副總裁高莉的演講《鑄就精品IP引領產業明天》），它就已經存在了。
米開朗琪羅在雕刻大衛像時稱，大衛原本就在那里，他所做的不過是鑿去多余的大理石。同樣，IP原本就在那里，給IP命名只不過是讓它“顯形”。
三
IP起源于神話（與上文意不同）。
無論是東方的天庭體系，希臘的奧林匹亞體系，還是北歐的奧丁傳說以及希伯來的圣經文化，都是最古老且最強大的IP。這些IP植根于每個民族文化的最底層，是每個民族共同的集體記憶和文化烙印。
詩歌、散文、神鬼異志，乃至禮儀、組織形式、建筑結構，圍繞神話IP發源四散的衍生元素，融入每個民族的日常生活，使生活的方方面面，都帶有神話IP的烙印。
《山海經》《封神演義》《聊齋志異》《西游記》其實只是神話IP的淺層演繹。實際上，幾乎所有的文學母題，都由神話IP演繹而來；而神話IP本質上是祖先崇拜的反映，而祖先崇拜，歸根結底是自我精神的本體映射。
盤古開天，其實是人類探索精神的化身；女媧補天，則是人類悲憫情懷的寫照；夸父逐日，其實是人類不屈精神的化身；石猴鬧天，則是人類自由精神的寫照。
神話映照的是人類本身，自然能引人共鳴。也正因如此，當《星球大戰》上映時，才會觀之甚多，因它喚醒了人類原初的記憶：探索精神。
精神雖然無法靠基因遺傳，但卻可以靠文化傳承。IP的母體來源于人類自身，但真正的媒介卻是文化環境。
中國有君子文化，講究謙謙如玉；美國有英雄文化，講究個人主義；日本有匠人文化，講究精巧細微；若脫離了文化談論IP，則一切如空中樓閣，水中浮萍，最終亦只是鏡花水月。
但若是在合適的環境下，倘若能喚起潛藏在個人心中的集體記憶，引起情感共鳴，或許可以說是IP奏效了。
但個人體驗卻是個偽命題。
即使是在大數據、人工智能和IoT的加持下，工業社會的基礎仍然建立在大規模、可復制的產品輸出上。所謂注重個人體驗，喚起個人情感，不過是把“大眾”切分為“小眾”單位。
小眾的誕生，乃是因為內容和產品這個賣方市場極度盈余，才造成供過于求的現象，使得用戶選擇權充溢。但以人為單位的產品還從未出現。
歸根結底，人本身就是群體動物，他依靠群體模仿而開啟初生靈智，又依靠群體環境和規則獲得成長養分，最后在群體框架中完成最終馴化。
每個人都是獨立而完善的個體，但又無限趨同。八零后與零零后差異許多，但零零后之間卻愛好仿佛；群體間的代溝昭示大眾已死，但群體間的趨同顯示小眾存活。
魯濱遜尚且有星期五，誰又能脫離群體而孑然于世？即使從商業角度而言，頭部效應無可奈何，也要在長尾效應上拔下一城，至于真正的個性體驗，恐怕要等《她》里的薩曼莎真正降臨了（索菲亞尚不夠格）。
四
所以當我們討論IP時，其實是在討論一個群體通行憑證，一把打開群體大門的鑰匙。
IP是天王蓋地虎，寶塔鎮河妖；是霍格維茨的魔法掃帚；是龍媽那一連串超長的鑰匙；是一個群體的情感鏈接。內容也好、形式也罷，小規模的價值認同一旦擴大，大范圍的商機就有了著落。
過往，IP只局限于文化娛樂產業（內容與情感有著天然的契合度），基于書籍、影視、動漫、游戲、主題樂園、周邊產品的衍生已經成為成熟的文化產業運作模式（即使它在阿多諾和默克海姆的筆下是一個貶義詞）。
但現在，IP已經泛化至萬物，因為意指的不固定性，所以一切皆可為IP。畢竟，王小明雖然是一個固定的名字，但叫王小明的卻可以有許多個。
一個粉絲在成為粉絲前，一定是先進入到粉絲群中，受到粉絲氣氛的感染，然后才成為一個粉絲；這里的粉絲群不單包括粉絲本身，還包括粉絲創造的UGC內容和活動。群體的感染力是決定這個粉絲留存時間的重要因素（可用產品生命周期模型分析）。
當這個粉絲當初原先的圈層后，會下意識回避群體對自身的影響，并在記憶里自動修正為個人喜好改變。
是的，沒有永久的IP。正如人的生命有長有短，IP也是如此，但它相比于人來說，還有“復活”的可能。當故宮博物館、大英博物館注入新元素之后，一個新的生命就誕生了。
這種生命的魅力在于它是新舊碰撞的產物，古老與現代的元素在它身上融為一體，使得購買者成功地戴上了“先鋒人物、酷炫一族”的標簽。
盡管IP如此宏大，但由于人類在多數情況下只能依靠視聽感知世界，所以常見的IP產物仍是以人格化、可視化作為核心要素。在技術的加持下，VR和AR或許是打造非人類IP的最佳方式。
至于以人為主的IP之路，雖然目前是以網紅經濟、MCN矩陣為主，但隨著國民整體素養的提高，未來的IP人物一定以價值型居多。娛樂不會致死，IP也絕非娛樂產業獨有。
或許，當萬物互聯時代真正到來，硬件層面準備就緒后，以IP為連接點的萬人互聯也將向我們招手。
正如尼采所說：
“一切美好的事物都是曲折地接近自己的目標，一切筆直都是騙人的，所有真理都是彎曲的，時間本身就是一個圓圈。”
作者：善寶橘，知乎與微信公眾號同上，一個崇尚多元學科思考的運營人與終身學習者。
本文由 @善寶橘 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Pexels ，基于 CC0 協議
牛，讀完更迷糊了。