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精準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)推廣，已經(jīng)成為絕大多數(shù)廣告主的剛需。那在獲知客戶(hù)需求后，如何做接入準(zhǔn)備，為后續(xù)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃作鋪墊？

較早前可口可樂(lè)官方新引入“CGO”（Chief Growth Officer，“首席增長(zhǎng)官” ）一職，是在整合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)與用戶(hù)服務(wù)、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略之下，有意向「以增長(zhǎng) 為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心」轉(zhuǎn)型，專(zhuān)注向數(shù)字化發(fā)展。

無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)際快消巨頭寶潔信息技術(shù)部總經(jīng)理林麗表示：寶潔早已改變業(yè)務(wù)模式與方法，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)變革，組建數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)平臺(tái)專(zhuān)注于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

大品牌營(yíng)銷(xiāo)決策變動(dòng)的背后，更多的是體現(xiàn)以消費(fèi)者為核心，以銷(xiāo)售增長(zhǎng)為目標(biāo)的策略。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是利用數(shù)字科技進(jìn)行低成本高效擴(kuò)張，整合大數(shù)據(jù)、廣告平臺(tái)、效果監(jiān)測(cè)工具，有效觸達(dá)目標(biāo)人群。廣告主的關(guān)注點(diǎn)由單純性品牌曝光傾向于銷(xiāo)售額/訂單的效果轉(zhuǎn)化，涌現(xiàn)對(duì)量級(jí)的追求。

不難看出，精準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)推廣，已經(jīng)成為絕大多數(shù)廣告主的剛需。APP廣告投放效果有曝光率、點(diǎn)擊率、下載率、激活率、轉(zhuǎn)化率多方面體現(xiàn)，依靠數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺(tái)，廣告主對(duì)獲量成本、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)等關(guān)注點(diǎn)有著更細(xì)化的要求。

在獲知客戶(hù)需求后，如何做接入準(zhǔn)備，為后續(xù)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃作鋪墊？

老師苦苦勸導(dǎo)，考試拿到卷子第一步應(yīng)該做什么？閱卷閱卷再閱卷！?把握好卷子基本框架才好安排答題順序與思路~

接入一個(gè)產(chǎn)品/APP也一樣，立足以下幾個(gè)方面，讓運(yùn)營(yíng)計(jì)劃有跡可循！

開(kāi)展運(yùn)營(yíng)計(jì)劃之前，我們要了解廣告主推廣目的、KPI要求、及產(chǎn)品以往投放的情況。衡量客戶(hù)要求的KPI，我們需參考公司業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，媒體提供的行業(yè)平均數(shù)值，再結(jié)合品牌知名度與產(chǎn)品以往投放的情況進(jìn)一步分析市場(chǎng)普及度，再結(jié)合對(duì)方的期望值進(jìn)行定論。

其次緊跟產(chǎn)品以及投放市場(chǎng)動(dòng)向兩個(gè)指向標(biāo)，把握好行業(yè)大環(huán)境、政策利好等條件尋找差異化；熟知應(yīng)用商店、信息流平臺(tái)等渠道資源的同時(shí)，留意新推的投放新玩法。

接入前提：需求調(diào)查、市場(chǎng)透析

開(kāi)展運(yùn)營(yíng)計(jì)劃之前，我們要了解廣告主推廣目的、KPI要求、及產(chǎn)品以往投放的情況。衡量客戶(hù)要求的KPI，我們需參考公司業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、媒體提供的行業(yè)平均數(shù)值、再結(jié)合品牌知名度與產(chǎn)品以往投放的情況進(jìn)一步分析市場(chǎng)普及度，再結(jié)合對(duì)方的期望值進(jìn)行定論。

其次緊跟產(chǎn)品以及投放市場(chǎng)動(dòng)向兩個(gè)指向標(biāo)，把握好行業(yè)大環(huán)境、政策利好等條件尋找差異化；熟知應(yīng)用商店、信息流平臺(tái)等渠道資源的同時(shí)，留意新推的投放新玩法。

接入核心：產(chǎn)品分析與定位、受眾人群定向、競(jìng)品分析

根據(jù)資料找到產(chǎn)品基本信息：名稱(chēng)特性、功能玩法、產(chǎn)品概念、用戶(hù)認(rèn)知、下載/激活/使用時(shí)段等，利用SWOT分析總結(jié)優(yōu)缺點(diǎn)，提煉產(chǎn)品USP，從而推導(dǎo)出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品&受眾人群定位。

利用經(jīng)驗(yàn)邏輯推導(dǎo)出目標(biāo)受眾，?使用客戶(hù)自建或是第三方大數(shù)據(jù)平臺(tái)（如友盟、熱云等），以性別、年齡、地域、興趣、收入等維度構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，了解他們及其瀏覽習(xí)慣，才能更加有效地選擇投放渠道輸出素材進(jìn)行觸達(dá)。

而在接入核心的另一環(huán)節(jié)——競(jìng)品調(diào)研，我們需要針對(duì)產(chǎn)品所屬不同行業(yè)以不同維度進(jìn)行分析，找出對(duì)標(biāo)&潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可借助數(shù)據(jù)平臺(tái)（應(yīng)用雷達(dá)、信息流雷達(dá)等）觀察對(duì)手投放情況（素材樣式、投放渠道、熱度等），構(gòu)建信息圖譜，進(jìn)行數(shù)據(jù)反推，知己知彼百才能戰(zhàn)百勝。

構(gòu)建運(yùn)營(yíng)流程計(jì)劃

經(jīng)一系列接入APP的準(zhǔn)備，迎來(lái)了運(yùn)營(yíng)最重要的大前提——籌劃運(yùn)營(yíng)流程計(jì)劃。在對(duì)客戶(hù)及產(chǎn)品有明確概念后，制定一個(gè)為產(chǎn)品量身訂造周詳且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)營(yíng)流程計(jì)劃會(huì)更得心應(yīng)手。

運(yùn)營(yíng)計(jì)劃能幫助我們積累參考數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)，為后期優(yōu)化調(diào)整作鋪墊。

以下就讓我們討論如何制定運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、對(duì)應(yīng)每時(shí)期怎么思考投放策略。重點(diǎn)來(lái)啦~還不趕緊搬小板凳做筆記！

（1）測(cè)試期

關(guān)鍵詞：保守出價(jià)，摸索效果。

作為運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的第一步，我們以測(cè)試作為切入點(diǎn)，摸索投放成本及優(yōu)化思路，為求得出初步數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

設(shè)置3-7天包含工作日與周末的時(shí)間段，本著控制風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)保守出價(jià)，盡可能做到廣告位全覆蓋（小米應(yīng)用商店位置如精品列表、首頁(yè)焦點(diǎn)banner、搜索結(jié)果頁(yè)、拍排行榜等）記錄基礎(chǔ)量級(jí)，對(duì)較低成本且轉(zhuǎn)化好的資源集中投放。同時(shí)觀察應(yīng)用下載時(shí)段消耗，高峰搶量低峰控制，隨即對(duì)比投放前后數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)估，得出結(jié)論再籌劃下一階段計(jì)劃。

（2）優(yōu)化期

關(guān)鍵詞：保持出價(jià)，探取更大量級(jí)。

參考測(cè)試期得到的數(shù)據(jù)，在優(yōu)化期降低/保持出價(jià)?的情況下進(jìn)行優(yōu)化嘗試獲更大量級(jí)轉(zhuǎn)化。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是放大優(yōu)勢(shì)、去除劣勢(shì)，我們會(huì)以固定出價(jià)的前提更替測(cè)試廣告位置效果，調(diào)整至最優(yōu)投放組合比例，再利用分時(shí)段出價(jià)（高峰高價(jià)）、優(yōu)化產(chǎn)品信息（落地頁(yè)細(xì)節(jié)）等手段提高轉(zhuǎn)化率。

（3）穩(wěn)定期

關(guān)鍵詞：加大消耗，尋找額外資源推動(dòng)效果。

經(jīng)過(guò)優(yōu)化期后投放情況趨向穩(wěn)定，對(duì)優(yōu)質(zhì)資源重點(diǎn)投放，按行業(yè)淡旺季以及節(jié)日、活動(dòng)節(jié)點(diǎn)制定年度、月度投放計(jì)劃，在合理的預(yù)算控制范圍內(nèi)追求效用最大化，同時(shí)引入非標(biāo)資源的助推，結(jié)合活動(dòng)引流，獲取更多的用戶(hù)流量。

而在穩(wěn)定期中，更加多講求的是素材的效率化?？焖僦圃斐龈咿D(zhuǎn)化率素材，我們可先在信息流雷達(dá)、APP growing 等工具上觀察投放素材情況，獲取其相關(guān)綜合熱度指數(shù)、行業(yè)與平臺(tái)排名、投放位置反響等信息，整理出一套樣式化的高效素材邏輯。

舉辦不同的活動(dòng)吸引用戶(hù)，以推動(dòng)轉(zhuǎn)化率，在此期間，運(yùn)營(yíng)思路需要配合活動(dòng)節(jié)奏，在ICON標(biāo)題、產(chǎn)品描述等增加相關(guān)活動(dòng)利益信息點(diǎn)吸引用戶(hù)，加價(jià)搶量，保持高曝光。別忘了，還需要同時(shí)監(jiān)控競(jìng)品投放狀況與排名，避免量級(jí)壟斷。

再續(xù)活動(dòng)的返場(chǎng)期我們應(yīng)根據(jù)時(shí)段投放，在控制成本之下保持量級(jí)。

作者有話(huà)說(shuō)：

1. 深入了解客戶(hù)，溝通實(shí)際需求、換位思考是我們運(yùn)營(yíng)最基本的意識(shí)。從大品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)變革說(shuō)明效果廣告崛起，我們應(yīng)該重視廣告效益之于客戶(hù)的重要性。
2. 將產(chǎn)品信息、行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)作為指向標(biāo)，依靠發(fā)掘更多品牌、產(chǎn)品獨(dú)特的本質(zhì)內(nèi)涵，才能更有效地發(fā)散運(yùn)營(yíng)思維，謀篇布局。
3. 訂制運(yùn)營(yíng)優(yōu)化計(jì)劃，以邏輯化、效益化執(zhí)行好每一個(gè)時(shí)期環(huán)節(jié)，是促成最終廣告效果的關(guān)鍵。

本文由 @運(yùn)營(yíng)哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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