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合理的定價(jià)很難一步到位，但可以通過合理的定價(jià)步驟及策略進(jìn)行評(píng)估優(yōu)化，以最終達(dá)到與市場(chǎng)需求較高的吻合程度。在此通過結(jié)合行業(yè)的一些價(jià)格現(xiàn)狀，然后從定價(jià)實(shí)施的五個(gè)典型步驟上來對(duì)定價(jià)策略做出分析。

互聯(lián)網(wǎng)上存在很多關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)類的文章，也有專門介紹定價(jià)的書籍。

為什么產(chǎn)品定價(jià)受到這么高的關(guān)注度？

顯然，首先是因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)是整個(gè)商業(yè)化體系的重要決策，只有具備了價(jià)格的產(chǎn)品才可以稱為真正意義上的“商品”。在制定產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以進(jìn)一步測(cè)算經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（營(yíng)收、利潤(rùn)、成本控制等），然后通過價(jià)格來平衡市場(chǎng)表現(xiàn)并提升客戶滿意度。

合理的定價(jià)很難一步到位，但可以通過合理的定價(jià)步驟及策略進(jìn)行評(píng)估優(yōu)化，以最終達(dá)到與市場(chǎng)需求較高的吻合程度。在此通過結(jié)合行業(yè)的一些價(jià)格現(xiàn)狀，然后從定價(jià)實(shí)施的五個(gè)典型步驟上來對(duì)定價(jià)策略做出分析。當(dāng)然由于產(chǎn)品形態(tài)及商業(yè)化規(guī)模的不同，實(shí)際的定價(jià)策略會(huì)有差異，僅供參考。

第一步：結(jié)合商業(yè)化戰(zhàn)略制定定價(jià)目標(biāo)

產(chǎn)品定價(jià)首先需要結(jié)合商業(yè)化戰(zhàn)略，即該款產(chǎn)品在企業(yè)整體商業(yè)化體系中的位置。從利潤(rùn)產(chǎn)出的角度出發(fā)，比較典型的商業(yè)化產(chǎn)品戰(zhàn)略有：

• 低利潤(rùn)產(chǎn)品，用來提速搶占市場(chǎng)或者提升市場(chǎng)占有率，滿足大部分消費(fèi)者需求；
• 中利潤(rùn)產(chǎn)品，用來進(jìn)一步提高每消費(fèi)者貢獻(xiàn)值，聚焦優(yōu)質(zhì)客戶運(yùn)營(yíng)，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度；
• 高利潤(rùn)產(chǎn)品，提升商業(yè)化整體利潤(rùn)，聚焦戰(zhàn)略客戶運(yùn)營(yíng)。

產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)可以是基于企業(yè)整體商業(yè)化戰(zhàn)略，也可以是為了達(dá)成其中一個(gè)系列或者一個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略。

第二步：結(jié)合業(yè)務(wù)定位評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值

接下來要評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格由價(jià)值決定，且受供需關(guān)系的影響，這是馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值規(guī)律的一個(gè)重要觀點(diǎn)。我們要進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，目標(biāo)首先要聚焦到產(chǎn)品的客戶價(jià)值。即你的客戶認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品能夠提供多少價(jià)值？紅杉資本將其定義為客戶感知價(jià)值（perceived value）。

如何確定客戶感知價(jià)值？

基本策略就是“先定位再定價(jià)”，這個(gè)跟前面介紹的“先定位再包裝”的道理一致。而定價(jià)往往是針對(duì)單一的商業(yè)產(chǎn)品，即只涉及到業(yè)務(wù)定位。即在明確產(chǎn)品用途及客戶細(xì)分需求后（即先做業(yè)務(wù)定位），對(duì)客戶感知價(jià)值進(jìn)行客觀評(píng)估（即將產(chǎn)品用途做價(jià)值量化），進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生一個(gè)預(yù)估的價(jià)格定位（即將感知價(jià)值轉(zhuǎn)化成價(jià)格）。

案例：比如國(guó)內(nèi)的招聘管理系統(tǒng)服務(wù)商，以大易為例。

從業(yè)務(wù)定位看，大易云招聘系統(tǒng)是一套支持集團(tuán)化管控的“集團(tuán)版”解決方案。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步評(píng)估客戶感知價(jià)值，產(chǎn)品直擊幾大客戶關(guān)鍵價(jià)值目標(biāo)：

1. 提高效率，將簡(jiǎn)歷篩選效率提升3倍以上，將職位管理效率提升3倍以上，將與候選人溝通時(shí)間減少50%等；
2. 降低成本，簡(jiǎn)歷資源利用率成倍提升，招聘預(yù)算更加精準(zhǔn)，降低采購(gòu)第三方測(cè)評(píng)/筆試工具成本80%以上；
3. 優(yōu)化流程，業(yè)務(wù)管控及業(yè)務(wù)協(xié)作的流程優(yōu)化，招聘過程及結(jié)果量化；四、提升形象，雇主品牌形象提升，提升社交渠道影響力。

通過以上業(yè)務(wù)定位及客戶感知價(jià)值的分析，服務(wù)商能夠大致評(píng)估測(cè)算該系統(tǒng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值，并且盡量是一個(gè)量化的數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，一方面幫助服務(wù)商評(píng)估并形成產(chǎn)品價(jià)格，另一方面也容易引導(dǎo)客戶預(yù)估產(chǎn)品為其帶來的利益，進(jìn)而對(duì)比價(jià)格決定是否采購(gòu)。

第三步：結(jié)合成本分析預(yù)估企業(yè)收益

接下來需要分析的是產(chǎn)品成本，以測(cè)算企業(yè)銷售指標(biāo)與整體利潤(rùn)。一款商業(yè)產(chǎn)品的發(fā)布，企業(yè)的首要目標(biāo)一定是獲取利潤(rùn)。發(fā)布前期已經(jīng)產(chǎn)生了很多經(jīng)營(yíng)成本，加之推向市場(chǎng)后還會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生各種成本。

因此要通過綜合成本分析，找到該款產(chǎn)品的盈虧平衡點(diǎn)（比如通過固定成本與變動(dòng)成本來計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)，這需要財(cái)務(wù)參與分析）。并依據(jù)不同產(chǎn)品價(jià)格下的企業(yè)銷售收入，測(cè)算企業(yè)利潤(rùn)收入，并計(jì)算產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)下的目標(biāo)銷售量。

在產(chǎn)品定價(jià)基礎(chǔ)上的企業(yè)收益的預(yù)估是產(chǎn)品商業(yè)化的重要環(huán)節(jié)，這會(huì)影響到企業(yè)在一個(gè)財(cái)務(wù)年度的整體經(jīng)營(yíng)指標(biāo)制定。甚至對(duì)于一些獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的企業(yè)，尤其是背負(fù)了經(jīng)營(yíng)收益的協(xié)議承諾，那么合理的產(chǎn)品定價(jià)更是可以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

第四步：結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)定位評(píng)估市場(chǎng)身位

還需要進(jìn)一步考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，產(chǎn)品價(jià)格要具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能夠賺取足夠利潤(rùn)。如果企業(yè)所在的是一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，那么就可以選擇對(duì)標(biāo)同行競(jìng)品，主要是分析競(jìng)品價(jià)格及趨勢(shì)變化、競(jìng)品銷量、競(jìng)品成本等，為我方產(chǎn)品做定價(jià)依據(jù)。

如果企業(yè)所在的是一個(gè)全新的產(chǎn)品市場(chǎng)，即尚未遇到市場(chǎng)競(jìng)品，那么企業(yè)也需要預(yù)判未來出現(xiàn)競(jìng)品后的價(jià)格對(duì)標(biāo)局面，預(yù)留操作空間，不能將價(jià)格定的過高或者過低。

第五步：結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查制定最終價(jià)格

通過前面的四步策略，我們已經(jīng)能夠得出一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格或者一個(gè)價(jià)格區(qū)間。但這往往是基于企業(yè)的主觀判斷，還需要進(jìn)一步通過市場(chǎng)調(diào)查來驗(yàn)證定價(jià)的合理性?？蛇x的定價(jià)方法比較多，比如：Gabor Granger、引申Gabor Granger、PSM、心理價(jià)差測(cè)試、BPTO測(cè)試等，不做具體介紹。

此外，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格的基礎(chǔ)上，企業(yè)也往往結(jié)合營(yíng)銷策略來制定更加靈活的價(jià)格政策，以此提升整體收益。但如果在經(jīng)營(yíng)過程中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有價(jià)格無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)，那么就要評(píng)估是否需要調(diào)價(jià)或者通過降低經(jīng)營(yíng)成本的方式來平衡收益。

本文由 @木一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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