用戶旅程（User Journey）是指，從首次接觸直至完成支付并享受產品或服務期間，用戶與企業互動的全過程。

用戶在線上（網站和APP）會和我們有非常多的接觸點。

一個完整的用戶旅程，包括站外渠道、展示創意、投放URL、落地頁、輔助轉化文案及CTA（Call to Action））、產品（轉化流）6個核心接觸點。

一、站外渠道

站外渠道各種各樣，包括直接訪問、外部鏈接、搜索引擎、社交媒體、應用商店等。無論自然流量還是付費流量，我們都希望我們的內容得到更多的曝光。

影響站外渠道曝光的兩大因素：用戶匹配度和廣告出價。

渠道和我們用戶目標匹配度越高，曝光越多。廣告的出價越高，曝光越多。一般用“廣告或創意展示量”來衡量效果。在實際運營中對應各種資源推薦位，屏保和開機廣告等。

二、廣告創意

廣告創意展示了，標題、logo、產品優勢等內容，我們要做好文案設計和優化，提供用戶點擊轉化率。影響展示創意轉化率的也是兩大因素：用戶匹配度和創意吸引度。

一般用CTR（Click Through Rate）即點擊率來衡量創意的好壞，它等于點擊量/展示量。在實際運營中對應推薦位、屏保和開機廣告的海報或視頻的設計創意。

三、投放URL

我們點擊文案上的CTA，就進入了投放落地頁的URL鏈接。對應用戶來說，落地頁URL是一種隱形的東西，用戶是看不見的，這個環節的重點是我們要做好URL的追蹤和衡量。投放追蹤要到最小渠道粒度，才能更好衡量渠道和落地頁的效果。

UTM參數是普遍使用的流量監測方案，它是一套標準的跟蹤渠道流量的參數，你可以通過它來跟蹤訪問你網站的流量來自于哪些渠道、哪些媒介等。在實際運營中對應推薦位的跳轉。

四、落地頁

用戶點擊站外渠道CTA，URL跳轉到的第一個頁面就是落地頁（Landing Page）。落地頁做的好不好非常影響后期的轉化率，所以落地頁被稱為“黃金一頁”。

影響落地頁質量的因素：落地頁的質量和用戶匹配度。

一般用進站用戶量和跳出率來衡量落地頁的質量。用戶量也稱為渠道規模，進站用戶量和渠道的體量息息相關，也是后續轉化的基數。跳出率，就是用戶來到落地頁什么都不干就走掉的比例。這是一個負面指標。落地頁在實際運營中對應跳轉到的專題頁面或詳情頁。

五、輔助轉化文案及CTA

輔助內容是指可以進一步滿足用戶需求的內容，比如：商品詳情、用戶評論等。如果希望消費者看到你的落地頁面之后，有所行動，你需要添加一個CTA（Call to Action）按鈕。一般用停留時間、訪問深度、激活用戶比等指標來衡量輔助轉化內容及CTA的效果。

• 首先，停留時間和訪問深度是比較泛的指標，停留時間越長、訪問深度越深，說明用戶對我們的內容越感興趣。
• 其次是激活比例，我們需要甄別出有多少比例的用戶對產品有轉化的意愿。在實際運營中對應專題內的文案和下一步動作的提示。

六、產品轉化

運營團隊的核心指標是激活用戶量和激活用戶比例，產品團隊核心指標就是產品的每步轉化率。激活是指目標用戶對產品感興趣，已經產生了轉化的意愿，這是“弱轉化”。

轉化是指用戶完成了注冊、交易等產品終極目標，這是“強轉化”。

七、結合實際可設置渠道基本數據指標

注：跳出率是指只訪問了入口頁面（例如：網站首頁），就離開的訪問量與所產生總訪問量的百分比。

八、進一步分析指標

初次訪問轉化指數=新訪客交易數占比/新訪客百分比

值等于1 說明一個新訪客成為客戶的概率和回訪客戶一樣，低于1 一個新訪客成為客戶概率比回訪客低。比如初次訪問轉化指數=0.85 表明新訪客成為客戶概率比回訪客低0.15。

該指標可以有效優化促銷信息、價格策略和信任因素等，從而促進轉化。

渠道轉化質量指數=渠道的付費占比/渠道的訪問占比

值等于1 表示從該渠道來的訪客轉化與其他任何渠道可能性相當，低于1，表明該渠道的訪客轉化低于其他渠道。

轉化質量指數可以了解渠道的差異，更好的理解不同訪客獲取策略差異性。

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