除了前期宣傳，已經報名課程進入微信服務群的人也可以被發動起來進行二次宣傳，在如此大的推廣力度下，學而思在短時間內能收獲這么多的用戶，也就不足為奇了。

裂變，是今年非常流行的概念，與“增長黑客”、“流量池”并駕齊驅，非?；鸨??；鸬绞裁闯潭?？連教培行業的龍頭都用來作為獲取用戶的主要手段。

為什么會這么說呢？

根據經驗，每一次技術變革或營銷模式的改變，教育行業都是最后被波及的。

當然，裂變不是什么高深的營銷概念，也不是什么牛掰的獲客技巧，但其成本低，操作強，見效快，在其他行業尤其是電商和知識付費領域取得非常大的影響。

尤其是知識付費領域，這個和教培行業其實關系很近，裂變在這里取得成功，自然就可能影響到教培行業。

同時，教育培訓行業近年來也面臨獲客難的問題，尤其是最近幾年興起的在線教育，營銷成本高、獲客效率低一直是比較突出的問題。

裂變，顯然成為可以解決這類問題的一顆稻草。

而在最近，教培行業的一家龍頭–學而思就采用了比較新的裂變模式進行獲客，5天獲取超10萬的付費用戶，再次印證了裂變是非常有效且可靠的獲客手段。

學而思裂變海報

那么，學而思用的是什么樣的裂變形式？其背后都做了那些事情？這都是要通過接下來的分析才能得到的答案。

一、學而思的裂變模式

學而思此次裂變用的是“付費+裂變”，何為“付費+裂變”？簡單來說，就是先通過付款獲得一整個系列產品的一小部分，這之后再通過免費解鎖剩余產品的誘惑力，促使用戶裂變，從而達到傳播和獲客的目的。

這樣說可能不太好理解，下面的一張圖可以說清楚“付費+裂變”的整體流程。

“付費+裂變”流程圖

我們可以把這個流程拆解成如下四步：

• 第一步，一個用戶訪問公眾號等渠道彈出的二維碼或連接，進入H5形式的產品介紹頁面。
• 第二步，因為文案的作用，產生付費動作，付費后會提醒關注公眾號，否則無法使用，當然，在用戶付費后其實就已經默認關注，掃碼的作用是為了獲取海報。
• 第三步，根據文案提示轉發海報給好友，好友掃碼分享來的海報進入H5，進而付費，付費之后算完成一次邀請。
• 第四步，用戶成功邀請規定數量的好友付費后，公眾號會提醒解鎖剩余產品，并引導進入使用流程。

每一個被邀請的人都會通過這四步驟解鎖全部產品，而每個人都會邀請一定數量的人參加這個裂變閉環。

如此循環往復，假如每個人邀請的人數是X，那么就是X^n的用戶量，也就是指數級的增長，這就是裂變帶來的效果。

當然，實際效果會比理論上的差的很多，因為會受很多現實條件的限制，比如產品體驗、文案話術、初始用戶數、活動時間等等。

不過，學而思能通過這種方式做到10萬級用戶，也基本實現了裂變的“指數級增長”特性，那這背后究竟受哪些因素影響呢？

二、影響“付費+裂變”的因素

其實，學而思此次的裂變活動能成功，主要做到了以下四點：

1. 產品賣點明確，文案吸引人

任何活動和產品，無論用的是那種營銷方式，文案的作用都是首當其中的，因為文案的本質是要向用戶傳達產品的信息，并促使用戶付出行動。

學而思此次主打的是數獨產品，這很明顯是小學階段比較大的痛點，當然，僅憑數獨是無法取得如此高的用戶量的，說明這并非第一吸引點。

在宣傳海報上，比較顯眼的文案是“中國數獨第一人直播授課”，從這個文案里可以很明顯感受到一個信息–中國數獨第一人，敢用這樣的文案說明這個老師是很牛的大咖，而事實也確實如此。

這位老師其實是最強大腦的評委，在學而思內部也是很受歡迎的存在，把此列為活動的賣點，是非常明智的，是影響力六要素里“權威”的比較好應用。

除了是知名大咖，“直播”也是非常明確的賣點，因為學而思對外的印象是線下機構，直播對習慣于線下上課的學生家長是有比較大吸引力的。

我稱這樣的文案為“權威型”文案，即“吸睛頭銜+解決方案+引發效果”。

當然，學而思后續推出的裂變活動并沒有完全復制這個文案公式，也有采用利益型（低價+數量+稀缺+解決方案+引發效果）和速成型文案（時間少/任務量少+解決方案+引發效果），雖然效果也不錯，但均未超過此次的規模。

可見，賣點清晰和文案吸睛是影響此裂變的第一個關鍵因素。

學而思其他裂變的海報文案

2. 裂變過程新穎流暢

學而思裂變能取得成功的第二個因素是整個裂變過程新穎流暢。

首先說新穎。

目前，市面上的裂變玩法大多是一次性的，學而思這個裂變看上去像助力裂變形式，但卻有很顯著的區別，那就是要先付費才能參與裂變，有明顯的代價和階梯性。

這樣做有兩個好處，一是篩選用戶，可以讓參與裂變的人更精準，二是給了用戶參與裂變的理由，因為付費解鎖的是一節課，后面的課程可以免費解鎖，但要邀請兩個人，但和能獲得完整課程相比，這個代價是很小的，用戶并不吃虧。

接下來說流暢。

如果你有參與過這個裂變就會明顯感受到，整個過程銜接的很到位，付費-關注公眾號-彈出海報-邀請好友-消息提醒，幾乎沒有斷檔，引導很到位，體驗也很好，基本保證用戶按照指示操作即可拿課。

學而思在線數獨課裂變流程

我們知道，在互聯網時代，一個新模式出現就會被快速復制，比如學而思網校就采用了相似的流程，但卻有所改變，不是基于公眾號而是基于H5。

學而思網校魔方課裂變流程

可見流程是什么樣不重要，重要的是符合自己產品的使用邏輯。

3. 高質量的種子用戶及節點效應

第三個因素，也是另一個比較關鍵的因素，是利用了種子用戶和節點效應。

任何裂變活動都需要種子用戶，種子用戶基數越大，質量越高，裂變的起點就會不錯，后勁也會十足。

學而思一直是很重視口碑的，所以它們的用戶擁有很高忠誠度，而此次數獨課程不但符合他們的需求，還有很喜歡的老師，自然就會愿意參加和傳播。

在這些種子用戶中，是有一些意見領袖的（學而思稱為核心家長），這些人在整個裂變傳播中就是比較大的節點，很容易發揮節點效應。

當然，光憑這些“節點”是不夠的，還需要更多，這就需要學而思各地的分校推廣和老師宣傳。

除了前期宣傳，已經報名課程進入微信服務群的人也可以被發動起來進行二次宣傳，讓活動進一步放大。

可見，在如此大的推廣力度下，學而思在短時間內能收獲這么多的用戶，也就不足為奇了。

所以說，想要創造高傳播的裂變活動，文案、流程、種子用戶，是非常重要的三點，而吸睛的文案、新穎的裂變流程、高質量的種子用戶，能做到且利用好這三點，裂變就有可能取得預期效果，否則只能甘于人后。

三、“付費+裂變”的本質

裂變盛行，已經有要被玩壞的趨勢，而“付費+裂變”這一較新的玩法，將很快被大多數人復制，不過，在復制之前有一點需要想一想，“付費+裂變”的本質是什么？

其實，“付費+裂變”的本質是眾籌裂變，即通過得到別人的幫助來達成自己的目標或利益。

要讓別人來幫助你，就必須得到對方的認同，對你的認同，對你要做的事的認同，而這種認同更多是建立在彼此熟悉的關系上。

——這就是裂變能得到應用的根本原因。

所以，要想讓裂變變得更有效，必須好好思考其根本邏輯，同時注重體驗和產品價值；只有這樣做，才對得起用戶的宣傳和口碑。

教培行業如是，任何行業亦如是。

作者：獨孤傷，一名潛伏于某龍頭教育機構的無名小卒，教育研究者，行業觀察者，運營老司機，對教育機構的增長有獨特見解。

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