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大凡頂尖秘訣，無不師法天地，五行拳、通背拳、虎鶴雙形皆歸此類。而運營套路亦可泛化，所謂生活處處即運營，今天和大家分享的就是線下美發沙龍店的運營套路。

壹

套路，原指武術運動的一種形式，屬于“演法”，現指精心策劃的應對某種情況的方式方法。

從某種程度上說，套路即是已定型的思維框架，當它外化出去并成為經驗教條時，即可為人所用。武俠小說里，所謂神功秘籍，即是套路的外在顯化。

身為運營人，掌握一定的套路時必不可少的。一來所有個性的事例都蘊含共性，二來出于具體情況、時間的壓迫，我們往往需要框架式的方式迅速理清思路，推動策劃方案展開。

而大凡頂尖秘訣，無不師法天地，五行拳、通背拳、虎鶴雙形皆歸此類。而運營套路亦可泛化，所謂生活處處即運營，今天和大家分享的就是線下美發沙龍店的運營套路。

為了方便稱呼，姑且就叫這家店為A店。

眾所皆知，現在理發的價格愈發昂貴，以南京為例，一般的洗剪吹至少需四十塊，在這樣的情況下，A店就在門口豎了一塊牌子：開業大酬賓，洗剪吹只需10元！

試想，當一個有剪頭發需求的人路過一堆充值2000元，免費剪發；只需99元，給你明星般的發型的標語時，乍一看如此簡單樸素的標語，難免有砰然心動之感。

畢竟，價格優勢，即使在消費升級的今天也依然有效。

但其實搞美發的都不是傻瓜，很多人之所以沒有采用這樣的宣傳標語，是因為如果以十元來收費，虧損太大，更別提盈利了。A店呢，當然也不是傻子，他們敢豎這樣的牌子，自然不是因為他們掌握了高精尖技術能夠降低成本，而是因為他們根本就沒打算執行。

當顧客因為十元走進店里時，會有專門的人員迅速帶其洗發。當顧客洗完頭發時，服務人員才會告知顧客，10元理發是會員價，普通用戶的價格是38元。

這就是套路了，一來顧客已經浪費了自己的時間成本，二來已經進行了服務消費（洗發），拔腿想走，基本上是不太可能了。

這個時候顧客需要做出兩個選擇：一是辦會員卡，享受會員價消費；二是全額消費。理發店的會員卡一般以兩千起，對于只存在剪發需求的人來說，成本太高，所以一般情況下這類人都會選擇全額消費。

現在，你從洗發場景轉入理發場景了。在剪發小哥剪發的時候，會跟你扯些家常，拉近彼此距離，降低心理防線。

一番長時間的尬聊之后，理發小哥會漫不經心地提起：兄弟你的頭發緊貼頭皮，看起來很沒有朝氣，要不要弄得高聳點？

這里理發小哥用了催眠+恐懼訴求的方法，先用綿延的交談打破心理防線，形成類似催眠的體驗效果，再用恐懼訴求吸引顧客對發型的重視。不過對于一些人來說，這會激發他們的心理防御機制，于是你擺擺手：不用了，我不喜歡上藥水。

理發小哥這時就會迅速轉移話題。又一串尬聊（相談甚歡）后，他會再一次隱約地提起頭皮問題。從人類心理學來說，一般人很難拒絕重復三次的事情，一方面出于面子問題，一方面心理防御機制也有它的必然限度。

淪陷不分早晚，只看成效。理發小哥最終成功誘使你增添了增值服務，于是開頭的套路又一次上演：先給你拿來藥液滴上，然后拿價目表來讓你選擇做哪一種。

這時候他們會自說自話地推薦一款中等價位（600元左右）的做法，而你已經快氣爆了。原本你只想做一款38元的普通發型，現在卻一下子攀升了20倍，價格的差距使你一下子驚醒。

你毫無保留地顯示自己的憤怒，理發小哥的臉上露出了為難的樣子，他開始傾訴這一切都是你自己的選擇。

這確實是你自己的選擇，你無法反駁，但你心里已經默默劃定，這是一家黑店。就用戶體驗而言，毫無疑問你已經到達了最低點。你的臉愈來愈黑，幾十年的教養告訴你不能發火，這時你多渴望自己是前古時代的大媽大爺，一出手就戰斗力無邊，有超能嘴炮加持。

然后，理發小哥拋出了他的殺手锏：鑒于您的情況，我們可以給您打八折的折扣，并且免去洗剪吹的費用。

你心里的火一下子被撲去很多，因你原本已經認命，而現在又有了意外之喜。你不情愿地點頭，示意自己勉強同意。這時理發小哥迅速端上水果拼盤，并表示自己的誠懇歉意，這一切的舉動都是為了能夠降低用戶的被欺騙感和心理厭惡程度。

畢竟，理發店是一種社群生意，口碑和社群傳播度、滿意度是極為重要的。

當然，這還沒完，當你躺在椅子上等著藥液被烘干時，理發小哥又跑過來，告訴你現在只需1000塊就能辦會員卡，并且支持白條、花唄。由于剛剛的服務問題，所以我可以比一般會員（5折）享受更多的優惠（4.5折）。

這種階梯式的套路其實是增加用戶的心理成本考量，我們回到最開始的辦卡套路，38元和10元的比較，28元的成本并不足以打動顧客進行會員卡充值。

可是當顧客消費了增值服務后，成本從原來的38元上升至400多元，優惠力度上升了接近200元。這就值得顧客動搖了。在一番權衡下，你決定通過辦理一張會員卡。

這時，終極套路來了。另一個理發小哥過來告訴你，為了徹底服務好你，彌補之前的不愉快，只要再充500元（共計1500元），今天所有的服務全部免費，并且再送一套免費的面部清潔體驗。

已經充了1000元，本次消費接近300元，現在再充500元，免除所有費用，這個坑如此之深，但很難有人經受住這個誘惑。

最終，你本來只是想花10元弄個洗剪吹，最后卻辦了一張1500元的會員卡。

貳

復盤一下A店整體的套路流程，不難發現，他們所有的節奏都是為了一個目的而服務：辦會員卡。而所謂增值服務，用戶體驗，額外優惠，當然都只是個幌子。

但A店并沒有簡單粗暴地把辦會員卡這個目的從一開始就暴露出來，事實上，他們只有一個優惠：辦理A店會員卡，600元發型免費做。

如果一開始就搞出這樣的優惠，其實吸引力度反而并不太大。一來用戶進入門檻太高，二來使人質疑600元所含的水分。

A店采用的，其實是杜邦分解法，將這個總目標分解為小目標，將大優惠分解為小優惠。

上圖就是我畫的A店分解套路，需要注意的是，成本是疊加態，而收益則是疊減態。在收益的一塊，A店采取的是兩頭擴容的方式，用戶收益=實際收益-預期收益，而預期收益隨著預期成本和準入門檻的增加而降低，其實是變相地增加了用戶總收益的數值。

來看一下A店圍繞這六個分解指標做了哪些事情（也可用AARRR模型進行分析）：

• 降低準入門檻：十元洗剪吹海報（拉新）；
• 降低心理成本：嘮嗑（促活） 600元增值服務（營收）；
• 降低實際成本：折扣優惠8折、4.5折、（促活）；
• 增加實際收益：免費贈送面部清理及免單（留存）；
• 增加預期成本：階梯制過渡10元-38元-600元-1000元-1500元（留存）；
• 增加準入門檻：辦理會員卡方可享優惠（營收）。

在這個套路里，增加預期成本是最危險的，因為它本質上是以降低用戶體驗為代價的鋼絲雜耍。成了，自然能使收益區間變大；砸了，那就是不可挽回的客戶流失。

在A店使用增值預期成本的套路同時，其實做了大量的細微關懷，如送水果，恭維、誠懇道歉等手段，為的就是削弱成本增高帶來的負面影響。當然所有的套路最終落腳點都是產品本身。

以A店提供的會員卡為例，之所以客戶原意購買，除了被套路之外，還在于它本身提供的服務：

• 服務齊全，囊括美發和中醫養生；
• 價格實惠，享受4.5折優惠；
• 運用廣泛，全國分店均可使用；
• 不記名卡，他人亦可使用。

如果A店只有一家分店，并且只包含美發這一個品種，被套路的顧客大概就不會這么寬宏大量了。

A店的運營套路其實很能給人啟發，除了沒有運營網絡進行refer分享以外，它的其他步驟都是環環相扣，如同一個漩渦或者天坑，讓人不由自主地往下陷落。

他人之石，可以攻玉，我們在進行一場裂變活動時，也可以借鑒A店的套路。

例如操盤一場課程裂變活動，開頭也可以采用分享海報的方式：

9.9元解鎖價值148元的英語課程。

海報設置得簡單點，但可以追加時間限制（優惠時間還剩xx小時）或者漲價提示（還有xx小時恢復到原價的xx）。

當用戶點擊海報進來后，先增加他的預期成本：來一套測試題，測測你是幾級的英語水平。

當用戶做完題目后，實際上已經花費了一定的時間和精力，本身從看客狀態轉變成了關聯狀態。

免費=無效，想要在價錢上耍點小心機，只有讓用戶先付出成本，沒有人喜歡沉沒成本，所以他會繼續前行。

我們當然不能讓用戶如此簡單的就獲得課程，當用戶完成測試后，我們就可以提醒他付款了，等到他付完款以后，提醒他進入如下狀態：

恭喜您成功獲得價值149元的課程，將報名海報分享至朋友圈，可享受課程返利及免費回看功能。

這里的小心機在于，為了引入分享機制，降低了用戶的實際成本，并且增加了免費回看的增值服務（增加實際收益）。至于返利的具體數額就不多談了，相關的分銷系統也有平臺能夠支持一人一碼識別。

當用戶從進入場景轉化為學習場景時，策略就應轉移到會員機制上了。9.9元的購買用戶或減免用戶只能享受課程播放和回看（贈送）這兩項基礎功能。

當用戶學習完148元的課程以后，則提示他：

恭喜您，成功學習完英語大師課程的第一階段，是否學習其余系列課程？

這里的小心機依舊是沉沒成本的階梯策略，已經投入了9.9元，不繼續下去豈不虧損了？

這時就可以把系列課程以原價展現出來，如該系列一共十節課，總價就是1480元。這就很貴了，這里也是設套路的地方。

老用戶享受99-9.9元優惠價。

所謂老用戶，即學習過該課程的用戶，只需再支付89.9元的總額，就可購買全部課程。等到用戶學完課程以后，沉沒成本已經足夠，就可以推出會員制了——999元購買年費會員，課程免費返。

這里需要注明一下，用戶學習的課程是精品收費課程（會員折扣價），不然會讓用戶產生被欺騙之感。

會員原價XX元，現針對XX用戶以優惠價放送，年費會員可享受權益：

• 超過1000+課程免費看；
• 365天在線助教服務；
• 課程無限次回看、存儲；
• 支持線上筆記導出；
• …

這是決定用戶能否留存的關鍵，說白了，自古套路留不住，唯有產品留人心，如果平臺不能夠給用戶提供優質的服務，用戶流失是必然趨勢。

當然，平臺還可以溫暖一波人心：

用戶在本平臺學習滿100篇課程，會員費用全額退。

完。

作者：善寶橘，知乎與微信公眾號同上，一個崇尚多元學科思考的運營人與終身學習者

本文由 @善寶橘 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議