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榮耀標識影響裂變活動成敗的4個關鍵節(jié)點和3個重要細節(jié)
裂變活動的策劃關鍵在于對細節(jié)的把握和優(yōu)化，想要實現(xiàn)低成本的裂變活動，需要對用戶需求有足夠清晰的認知，渠道推廣實現(xiàn)精準觸達，活動誘惑符合用戶所需，才能驅(qū)動用戶自發(fā)參與，貢獻自己的資源參與活動。
前兩天有個朋友找到我，說他們最近做了個裂變活動，預算挺充足，目的是希望能夠增加APP的下載量。于是就設計了一個好友助力得積分的活動，關注公眾號彈出注冊頁面，注冊后得到一張專屬海報，轉(zhuǎn)發(fā)給好友，好友注冊后可獲得積分，用戶下載APP憑注冊信息查看積分，積分能夠兌換實物獎品。
活動效果呢？
效果不好，1周的活動增加了1000個下載，公眾號漲粉2000，但APP的次日留存只有10%，公眾號的閱讀量也沒有什么變化，為什么會這樣？
我問他：“你這個活動，程序員沒想揍你么？”
通過對這個失敗案例的總結(jié)，梳理一下裂變活動的4個關鍵流程。
一、案例總結(jié)：流程太長，導致用戶失去耐心
這個活動為什么效果不好？
可能大家也看出來了，流程太復雜，我們用一張圖來復盤一下這個活動流程。
用戶從了解活動信息并參加活動，到領取獎品活動完成，總共需要9步，整個流程可以完成3個指標，公眾號粉絲新增、APP注冊新增、APP下載新增及激活，順帶還能提升積分兌換的參與度，實物獎品還能獲得用戶的地址信息。
那么用戶付出了什么呢？
了解活動信息、關注公眾號、注冊、下載、轉(zhuǎn)發(fā)給好友并要求好友參加活動、打開APP查看積分、查看兌換獎品需要的積分，繼續(xù)邀請好友參加活動，最終兌換……讓用戶做這么多事，你的獎品難道是北京五環(huán)內(nèi)的一套房么？
這次活動失敗的原因總結(jié)起來有很多，比如：活動流程太長、獎品兌換麻煩、獲得獎勵難度大等等，唯一看到成功的是這哥們有個成熟的技術開發(fā)團隊，能力強不說，脾氣還好，不打人。
二、明確指標：一場活動只有一個北極星指標
活動流程復雜，參與門檻高的原因往往并不是運營人自己的意愿，而是來自上級的壓力。新增、活躍、轉(zhuǎn)化，每一項都是關鍵指標，能不能用一個活動同時滿足呢？
不能。
在增長黑客理論中，有一個“北極星指標”的概念，所謂北極星指標是一個任務或一個階段的核心指標，同時也是指導所有增長行為的指標。
舉個例子來說，如果北極星指標為新增1萬名用戶，那么就需要圍繞新增用戶制定一系列增長方式，比如：電子市場推廣來源30%，活動推廣轉(zhuǎn)化30%，老用戶邀請來源40%，在選擇活動方式和推廣渠道時就需要降低門檻。如果以付費轉(zhuǎn)化為目標，就需要注重用戶的質(zhì)量。
三、梳理流程：一場裂變只需讓用戶感知4步
從這張圖上來看，一次完整的活動裂變流程其實只需要四步：
1. 告知活動，領取任務
通過自有渠道和外部渠道推廣活動信息，觸達用戶后就完成了告知活動的步驟，這里會涉及到第一次轉(zhuǎn)化，也就是觸達用戶與參與活動用戶人數(shù)的轉(zhuǎn)化，用小本本記下來，后面做分析要用。
第一步轉(zhuǎn)化想要提升轉(zhuǎn)化率，與推廣渠道的定位和獎勵的吸引度相關，獎勵可以是有價值的獎品，比如：禮品卡、實物獎品或者是現(xiàn)金紅包，也可以是用戶福利，比如：可以優(yōu)惠、可以分成，或者是用戶需求度高的物品，比如：課程。
如果做精細化數(shù)據(jù)分析，從這一步開始就要做數(shù)據(jù)埋點，在不同推廣渠道的轉(zhuǎn)化鏈接上做埋點，記錄每個渠道的轉(zhuǎn)化率，方便后期的推廣渠道調(diào)整，或者可以進行A/B測試。
2. 用戶參與，執(zhí)行任務
執(zhí)行任務這一層涉及到任務內(nèi)容的設計，需要考慮兩個維度，首先是任務內(nèi)容可以帶來的傳播方向傳播能夠帶來匹配用戶，其次是任務執(zhí)行的難度，執(zhí)行任務需要用戶進行幾步操作，用戶是否能夠低門檻參與。
現(xiàn)在很多的裂變活動在執(zhí)行任務這個環(huán)節(jié)上，大多通過好友助力的方式進行，好友助力包括點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、關注、砍價、購買等行為，也就是活動任務要讓A用戶（一級用戶）與B用戶（二級用戶）產(chǎn)生互動，讓二級用戶參與其中并通過雙方獲益的方式刺激用戶。
3. 交付任務，審核完成度
交付任務這個環(huán)節(jié)可以通過很多自動化的工具完成，需要明確的是交付任務的方式和渠道。漲粉目標的達成一般通過領取任務或交付任務這兩個環(huán)節(jié)完成，生成專屬海報的一般在領取任務環(huán)節(jié)關注公眾號實現(xiàn)增粉，個人號增粉或群裂變的一般是同一張海報，在交付任務環(huán)節(jié)完成漲粉。
4. 獲得獎勵，活動結(jié)束
在用戶交付完成并審核結(jié)果通過后，用戶獲得相關獎勵，這個環(huán)節(jié)也根據(jù)活動形式的不同存在差異，收益分成類活動是獲得持續(xù)性獎勵，獲得價值獎品或相關資格（比如：聽課資格、下載資格、入群資格）類的活動在這一步就會結(jié)束。
四、策劃裂變活動需要注意的3點細節(jié)
1. 細分指標策劃活動，盡量縮減用戶流程
發(fā)起一個在線課程，以公眾號用戶新增為主要目標，這樣的裂變活動該如何設計呢？
（1）細分用戶目標，根據(jù)人群設定主題
活動主題是用戶參與任務的一個原因，主題能否打動用戶是第一步轉(zhuǎn)化的關鍵點。由于是課程類活動，課程的內(nèi)容有很多種，為了達到最大化的吸引力，活動主題需要匹配課程收益。
比如一個增長運營類的課程，需要將用戶分為2類：
- 一類是入門級的用戶，課程內(nèi)容偏重于基礎概念、單一技能點和成功案例；
- 第二類是有一定經(jīng)驗的用戶，課程內(nèi)容就要偏重實踐方式、案例復盤和整體操作。
與用戶相匹配的是主題，初學者更希望能夠快速了解增長運營并了解操作方法，第二類用戶更希望能夠了解成功案例的具體操作方法應用到自己的工作中，針對兩種不同需求設計主題，才能讓用戶有強烈感知。
（2）根據(jù)人群設計渠道和獎勵內(nèi)容
推廣渠道比較好理解，找到能夠集中觸達用戶的地方，作為選擇KOL、付費推廣做用戶篩選的參考。
在設計獎勵內(nèi)容上，同樣要根據(jù)人群和主題，如果提前準備好了獎勵內(nèi)容，也可以進行倒推。獎勵內(nèi)容是驅(qū)動用戶參與的關鍵，現(xiàn)金或價值類獎品的獎勵內(nèi)容會更直觀一些，課程類、權(quán)益類獎勵的設計就需要考慮用戶屬性。
2. 設計活動流程，注意3個細節(jié)
在用戶參與的整體活動流程中，需要注意3個細節(jié)：完成任務門檻、傳播渠道和回流截點。
在這里重點說一下回流截點，回流截點是指用戶交付任務的方式，比如：朋友圈截圖轉(zhuǎn)發(fā)公眾號，轉(zhuǎn)發(fā)個人號，就是將結(jié)果交付給指定渠道，這種的回流截點比較好設計。
還有一種是分成類的活動，比如：網(wǎng)易課程的裂變，好友購買可以獲得收益分成，那么用戶回流到哪呢？回流到公眾號或者APP么？
并不是，用戶其實是回流到課程。
如果單純讓用戶獲得收益，那么用戶在提現(xiàn)或者兌換獎品后就會流失，活動就會成為用戶賺錢的工具。所以裂變活動的分成方式并不是讓用戶賺錢的方式，這樣會吸引大批羊毛黨，而是要落到讓用戶參與的方式，比如：聽課、成為群主、獲得優(yōu)惠等等。
3. 做好活動監(jiān)測，調(diào)優(yōu)活動運營方式
活動執(zhí)行這個點并不用多說，推廣物料和宣傳渠道時2個關鍵內(nèi)容，有很多分析裂變海報的文章，活動主題就是核心利益、突出背書和參與方式，露出二維碼，剩下的就看設計同學的審美水平是否與用戶相匹配了。
在活動監(jiān)測這個環(huán)節(jié)，很多團隊都會忽略，在整個裂變活動的策劃或執(zhí)行過程中，會充滿不確定性，比如：主題的確定、渠道的確定、獎品的確定，都存在變量，如何在活動過程中發(fā)現(xiàn)最優(yōu)組合或找到問題所在，并進行活動調(diào)整，是活動監(jiān)測的主要價值。
（1）推廣轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)監(jiān)測
在活動頁面的設計中，可以利用二維碼鏈接埋點的方式區(qū)分不同渠道所帶來的用戶轉(zhuǎn)化，還可以設計多版海報和主題，根據(jù)轉(zhuǎn)化效果進行A/B測試，確定最終選擇。
通過渠道監(jiān)測和效果監(jiān)測的方式能夠有效的提升轉(zhuǎn)化率并降低推廣費用，在活動執(zhí)行過程中修正推廣方向。
（2）流程轉(zhuǎn)化的漏斗監(jiān)測
按照領取海報、完成任務、領取獎勵、轉(zhuǎn)化人數(shù)等步驟進行數(shù)據(jù)埋點并分析活動統(tǒng)計數(shù)據(jù)，建立漏斗轉(zhuǎn)化模型，找出活動轉(zhuǎn)化低的步驟進而分析原因。
如果設置活動步驟過多，最后的轉(zhuǎn)化不理想，需要減少流程和環(huán)節(jié)，或者更換關鍵頁面的描述和展現(xiàn)形式。
（3）轉(zhuǎn)化后用戶的持續(xù)促活
對于APP來說，針對轉(zhuǎn)化用戶進行數(shù)據(jù)標記，通過push、站內(nèi)信等方式持續(xù)保持用戶接觸，促進用戶使用產(chǎn)品。
同時對于公眾號來說，可以對新增用戶進行分組，設計后續(xù)活動內(nèi)容通過48小時內(nèi)的主動聊天和后續(xù)的分組推送保持用戶的活躍度。比如：引導到公眾號的用戶，可以通過第二次活動設計引導到微信群或個人號，或引導到其他平臺，但不能通過一個活動完成。
轉(zhuǎn)化用戶的持續(xù)促活有兩個目的，首先是降低用戶流失的速度，其次是篩選目標用戶。
以上，裂變活動的策劃關鍵在于對細節(jié)的把握和優(yōu)化，想要實現(xiàn)低成本的裂變活動，需要對用戶需求有足夠清晰的認知，渠道推廣實現(xiàn)精準觸達，活動誘惑符合用戶所需，才能驅(qū)動用戶自發(fā)參與，貢獻自己的資源參與活動。
作者：諸葛君，公眾號：諸葛io數(shù)據(jù)教練
本文由 @諸葛君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
說得還不夠細吧？你可以用你舉得朋友的案例，針對這個案例具體說明該如何改進。
這個案例的問題主要是流程太長，目標太多，用戶負擔太重，一個主要都說了3個點，其實是沒有改進空間的，如果要改進也是按照文中的方法將一個活動拆分成多個活動分步驟來做。
通俗易懂 ??