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榮耀標識用戶體驗的分水嶺：互動式廣告2.0時代該怎么走？
用戶都變聰明了，你還在沿用舊的套路？
步入2018年下半年，互動式效果廣告已經不能再稱之為“新事物”了。不難發現：第三季度開始，大部分廣告主都已經把相當可觀的預算，放到了點擊率更高的互動式廣告中去。然而對比起“廣告霸主”，信息流廣告，互動式廣告雖處于流量紅利時期，玩家在逐漸變多，但競價還不算充分。
同樣對于媒體來說，互動式廣告依然是一個“半成品”。在維系好碎片化流量整合、廣告營收與用戶體驗的平衡時，仍然缺乏更加精細化的運營。就在廣告主和媒體都還在“秣馬厲兵”之時，用戶卻先“習以為?！绷恕Ｒ坏┍淮蛏稀疤茁贰钡臉撕?，互動廣告對于用戶而言的價值就會逐漸萎縮。
因此，對廣告平臺而言，將運營戰略重點轉移到針對媒體的權益化和場景化設計上，將用戶體驗的優劣提升置于最重要的設計標準中，將會是迎接互動式廣告2.0時代挑戰的最好方式。
用戶權益化——你的獎品真的夠吸引嗎？
互動式廣告的核心，是讓用戶獲得切實的權益（獎品），從而激勵他們去點擊廣告，進而形成進一步的注冊、下載或者購買。因此用戶對權益的關注度，直接影響了他們點擊的意愿。但縱觀現在整個互動式廣告市場，大部分的廣告平臺很少站在用戶的角度去設計權益，而是廣告主準備了什么，“轉盤”上就放什么。
必須要對互動式廣告上的獎品，進行專門的審核以及價值呈現設計。更好的獎品趨生更多的用戶參與，廣告效果更好，廣告主又愿意拿出更好的獎品，用戶體驗進一步得到提升。
進入這樣的良性循環，才可以更好地保障媒體、用戶以及廣告主的三方利益。同時，互動游戲上的設計，會非常影響用戶對權益價值的判斷。
這里有一個真實案例：曾經給每個用戶9次機會去轉動轉盤，最終發現用戶參與度很低。當把轉動機會減少成3次之后，用戶參與度反而變得更高。
將類似上述案例的精細化運營，凝結成一套“驅動力原則”，能夠指引廣告平臺為媒體去設計更好的互動式廣告權益。
場景定制化——到底要定制到何種程度？
很多廣告平臺都在強調自家設計的互動式廣告的普適性，對于媒體來說這的確非常重要，能夠適應各種產品場景的樣式設計，能夠很好的降低接入成本。但坦白說，目前市場上主流做互動式廣告的平臺，都支持banner、開屏、插屏、浮窗、浮標、菜單等多種樣式的入口設計。
難點是在于用哪種，怎么用的問題。如果需要完全契合用戶使用場景的入口，很多時候是需要“非標定制”，而非“普適”?！扒饲妗钡膫€性化入口設計是未來的發展趨勢，需得到廣告平臺的重視。
互動式廣告之所以受到媒體的青睞，是因為它能夠整合碎片化流量進行變現。而碎片化流量，大部分是我們所說的運營場景流量，而非單純的營銷場景流量。例如：用戶閱讀文章、打車、叫外賣、查天氣等等所產生的流量，都是運營場景流量。針對不同的運營場景，就必須要有不同的互動廣告入口設計了。
同時，所謂的場景適應，還不單單只是廣告入口設計的問題。假如一個用戶在使用APP的翻譯功能，那么在翻譯頁面出現的互動廣告獎品，就應該多選用英語教育類的，例如：免費試聽課。
廣告平臺通過將投放互動式廣告的廣告主進行行業分類，然后在不同的產品運營場景當中匹配適合的廣告主。這樣，在為用戶營造最吻合的體驗氛圍的同時，能夠更好地提升廣告效果。
形式多樣化——如何“新瓶裝舊酒”？
砸金蛋、轉轉盤、打地鼠、拆紅包，飽含趣味的活動形式向來都是互動式廣告吸引用戶點擊的核心部分。在過去的一年，我們普遍認為一個廣告平臺如果能支持30多種的活動形式設計，就已經說得上是相當豐富了。
但隨著互動式廣告用戶規模的發展，幾十種活動類型對于上億用戶來說還是顯得非常的單調?；顒拥脑O計對于互動式廣告而言，已經變成了需要日常替換的“素材”一樣，需要不斷更新。
形式+設計+主題，是深耕互動式廣告的廣告平臺必備的組合三要素。我們以往看重的那些砸金蛋、打地鼠的部分，僅僅是屬于形式這個元素。而從實際情況上看，數量不可能很多，這就需要我們不斷在畫面設計和內容主題上面下功夫。
例如：剛結束的世界杯，即將到來的國慶長假等等，都可以設計專門的主題。不同的主題配合各種活動形式，就能組合出上千上萬種不同的互動式廣告，讓用戶感覺活動永遠是新的。
投放智能化——如何兼顧多樣性與精準性的平衡？
很多廣告平臺不愿意把人群定向、oCPC這種智能技術與投放策略應用到互動式廣告中去，這是因為互動式廣告就是在“不清晰用戶真正需求”的前提下設計的廣告樣式，這是業界一種普遍的觀點。
既然我不清楚你要什么，那我就在轉盤當中什么都放點，滿足用戶多樣性的需求。
參考“技術接受模型”在廣告營銷學中的一個觀點，就是用戶是具備“感知干擾性”的，而且這跟用戶體驗往往直接掛鉤。如果在一個轉盤當中大部分的權益以及信息，都是用戶不敢興趣的，那么他們就會把互動式廣告的性質判斷為“干擾”。顯然對用戶需求的精準定向，對于何種形式的廣告，都是必須的。
起碼目前可以做到的是，通過積累用戶在互動式廣告中的行為數據，來判斷怎樣的權益更能得到用戶的青睞。進而為用戶精準地推送“電商權益轉盤”（獎品為實物和各種滿減優惠券免單券）又或者“學習權益轉盤”（獎品為書籍和各種體驗課程券）等。
小結
兼顧用戶體驗與廣告主效果，這是互動式廣告的核心原則。因此，精細化運營會是互動式廣告未來最為重要的方向?！?strong>權益、場景、形式、精準投放”，構成互動式廣告最為重要的四個環節如何設計，都需要各大廣告平臺在上面多花心思。
在用戶時間逐漸被切得越來越碎的移動互聯網時代，互動式廣告到底能不能與信息流廣告、視頻廣告平分天下，值得我們拭目以待。
本文由 @有道智選 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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