大家一定對于今年春節火爆的微信紅包還記憶猶新，一夜之間在微信群和朋友圈里火爆得一塌糊涂，似乎身邊的每個人都在討論參與這個件事，每個人都在“發紅包”和“搶紅包”。據稱單單在除夕夜就有482萬人參與搶紅包，微信憑借微信紅包的華麗亮相正式進入移動支付領域，但更多人看到的是微信在社交傳播上的巨大能量和價值。微信紅包本身是一次精心策劃的社交化營銷，微信幾乎不花一分一文，讓千萬人使用微信紅包然后自發的傳播擴散出去，迅速獲得了近千萬移動支付的新用戶，成功推動移動支付的發展。

微信傳播是這篇文章想要討論的話題，搞運營的人一定都切身體會到了微信的崛起和新浪微博的衰弱，自然越來越多的產品將微信作為了最重要的社交運營手段。微信紅包成為了最好的標桿和案例，激發起更多人的信心和創意。今年就出現了幾個現象級的成功案例，例如“圍住神經貓”和“看你有多色”這樣的HTML5小游戲都在幾天內達到了超過1億的獨立訪問，人們一次一次的挑戰然后分享自己的成績到朋友圈，社交傳播的鏈條就這么展開，每個人都自發成為了傳播網中的一個節點。

再例如“強迫癥頭像”，有一天突然發現微信好友的頭像全都加上了一條未讀消息的標示，當時我還在驚訝這已經被玩壞的東西都能火？好吧，誰叫實踐是檢驗真理的唯一標準呢，火了必有其合理之處，消除紅點的強迫癥大有人在，整蠱一下倒也挺好玩的，另一方面跟臉萌的火爆類似，從眾心理也起到很重要的作用。最近成功占領朋友圈的是“微笑挑戰”，把“冰桶挑戰”在廣大人民群眾中再玩兒了一遍，這種點名的玩法就跟幾年前在人人網里的點名答題一樣，點名者和被點名的人都有很微妙的心理。

社交分享向來都是運營活動的重要一環，以往的每一次運營活動中我們團隊都很關注分享的數據和效果，但每一次的結果都不盡人意。在某次抽獎活動中，我們采用了“激勵+強制”的手段來提升分享數據，用戶只要分享活動就能額外獲得3次抽獎機會，然后在領取獎品時必須將中獎結果分享到微博、人人網和QQ空間等，單單從分享次數上看分享率還是不錯的，每天約有1500人分享活動，約有1000人分享中獎。在分享文案上我們企圖以獎品吸引人，例如“我中了一張彩票…”“我中了一個iPhone…”之類的，最后從數據看，大多數用戶都是分享到微博，但點擊回流的效果極差，每天在微博能產生約2000條分享，但是鏈接的回流PV不足100次。從這次教訓中我們意識到兩個問題：

1，強扭的瓜不甜。分享的價值在于回流的流量，而不能單單追求分享次數。強制分享是一種野蠻懶惰的行為，運營人員要去思考如何讓用戶樂意去分享？分享的內容如何才能吸引人點擊？

2，立即開發WAP活動分享到微信的產品能力。微博中充斥著類似“中獎”“促銷”這樣的營銷微博，不論是因為用戶活躍度，或是微博本身的傳播特性都不再是社交傳播的最佳選擇。

自那以后，我們團隊一直想在微信傳播上做一些嘗試，以小成本投入，期望能得到四兩撥千斤的效果，沒有獎品沒有物質激勵，沒有參與門檻也沒有強制分享，靠形式和內容讓用戶愿意參與，然后自發的傳播。因為從前文那些成功的案例中我們得到了一些最顯而易見的啟示，幫助我們思考怎么的活動更容易在微信里傳播，首先，操作簡單，學習成本低。這樣才能在用戶的零碎的瀏覽時間中留住用戶，用戶可以不假思索的明白操作規則，參與流程也是一氣呵成的。其次，要有一點樂趣和可玩性。用戶參與其中之后，會覺得這東西蠻有趣的，才有可能將這個東西分享給好友。最后，分享內容要與個人相關。研究表明“自我表露”是會給人帶來快感的，跟食物和性一樣是人類的本能需求，不管是炫耀也好、攀比也好，甚至是自黑或自嘲，“自我表露”的滿足能夠給人帶來正面影響。

基于這些想法，我們終于等到了一次機會，最近我們策劃了“測試你的三國人物”活動，之所以選擇“測試”這種形式，正是因為它滿足了三個要素：①操作簡單；②有趣可玩；③自我表露。

用戶先選擇性別，然后通過三次簡單的點擊，選擇出自己最愛看的書籍。我們通過書籍與性格的關系模型得到最符合用戶性格的三國人物，將測試結果生動有趣的展現給用戶。最后，用戶可以將測試結果分享到微信朋友圈。在簡單的活動形式背后，我們做了很多精心設計的工作：

選擇書單的時候，我們選擇知名度高、封面辨識度高、內容定位鮮明的書籍

選擇三國人物，我們也選擇知名度高、話題性強、性格特征鮮明的人物

在測試流程中，我們特意為三次選書設定了場景，增強帶入感和樂趣性，例如“去上馬列主義課，帶哪本去看？”“學妹要跟你借書，借哪本給她？”等等

為每個三國人物，配上萌萌的頭像和性格描述文案，用輕松風趣的語言，接地氣的內容使得測試結果更加有趣，讓人產生“自我表露”的欲望

最后，微信朋友圈的分享文案和配圖也極為重要，我們為每個三國人物選擇了一個最鮮明的性格標簽，例如諸葛亮是技術控、周瑜是小鮮肉、貂蟬是萬人迷、孫尚香是女漢子，然后我們挑選了張視覺沖擊力表現力極強的配圖，期望能夠通過配圖和文案吸引更多的點擊

從活動結果來看，我們得到了非常大的鼓勵，每一次分享產生了12.8次點擊，而早先的抽獎活動中一次分享大約只有0.05次點擊，從這個角度來看，這次微信傳播的運營嘗試是成功的，讓我們團隊有更大的信心在微信傳播上做更多嘗試。這次活動也要特別感謝團隊中的一位運營同事，他提供的很多創意和才華橫溢的文案在活動中發揮了極大的作用。

這次“測試你的三國人物”只是我們在微信傳播中的一次小嘗試，從啟動策劃到開發上線只用了一周時間，接下來我們必會在微信傳播的方向不斷嘗試，基于三個要素：①操作簡單；②有趣可玩；③自我表露，設計更多的運營活動。也許某一天，我們也做出一個像圍住神經貓、看你有多色這樣的現象級案例，再來跟大家分享更多經驗。

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