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花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清事物本質(zhì)的人，注定是截然不同的命運(yùn)。

——《教父》

這是《教父》里面的一句臺(tái)詞。雖然只是一句臺(tái)詞，卻道出了人和人之間最大的不同，能否透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)，決定了人和人命運(yùn)的不同。

社群的本質(zhì)是什么？社群對(duì)企業(yè)有什么價(jià)值？社群如何賦能企業(yè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)？

社群運(yùn)營(yíng)的破局之道在于頂層設(shè)計(jì)

假如要蓋一座高樓的話(huà)，第一步應(yīng)該干什么？是挖地基還是搬磚、拉水泥、買(mǎi)鋼筋呢？

內(nèi)行都知道第一步應(yīng)該先畫(huà)設(shè)計(jì)圖。假如要建一個(gè)社群，第一步應(yīng)該干什么？是四處拉人頭、搞活動(dòng)，還是進(jìn)行社群頂層設(shè)計(jì)？明確什么人才可以加入？這群人在一起要干什么？目的是什么？有人的地方，就有江湖，有江湖就有江湖規(guī)矩，大家在一起遵守什么規(guī)則？如“三大紀(jì)律八項(xiàng)注意”。

目前，很多社群運(yùn)營(yíng)層面的問(wèn)題，比如：如何拉新、如何促活、如何變現(xiàn)等問(wèn)題在運(yùn)營(yíng)層面很難徹底解決，常常是按下葫蘆浮起瓢。

愛(ài)因斯坦有句名言：

“問(wèn)題只能在更高層面才能得以解決?！?/p>

意思是問(wèn)題在同一層面基本無(wú)解，所以社群運(yùn)營(yíng)層面出現(xiàn)的問(wèn)題必須要到更高維度才能突圍。

比運(yùn)營(yíng)更高的維度是什么？

縱觀市面很多社群演化的軌跡，從小米到米家，從創(chuàng)業(yè)家到創(chuàng)業(yè)黑馬，從羅輯思維到得到平臺(tái)，清晰的顯示社群的下一站是平臺(tái)。如果真的要建一個(gè)有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的社群，必須站在平臺(tái)高度，從平臺(tái)的視角來(lái)系統(tǒng)思考社群存在的價(jià)值。

如果從平臺(tái)的視角全面審視社群的商業(yè)價(jià)值，社群的作用就是聚人和留人，通過(guò)社群目標(biāo)、社群文化把企業(yè)與潛在用戶(hù)的關(guān)系，由無(wú)關(guān)系催化為弱關(guān)系，由弱關(guān)系催化為強(qiáng)關(guān)系，然后成就一個(gè)被粉絲高度認(rèn)可的人格化特征鮮明的社群品牌。至于怎么催化，離不開(kāi)有態(tài)度有溫度的內(nèi)容和高頻高質(zhì)量的活動(dòng)。

換句話(huà)說(shuō)社群的價(jià)值就是把潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)化成粉絲，把粉絲轉(zhuǎn)化成合伙人，把粉絲轉(zhuǎn)化成股東。當(dāng)用戶(hù)成為股東后，自然會(huì)不顧一切的買(mǎi)產(chǎn)品，不顧一切的介紹周?chē)呐笥奄I(mǎi)產(chǎn)品。

因此，社群是每個(gè)品牌與用戶(hù)溝通的最短路徑，成本最低，效率最高，強(qiáng)關(guān)系的確立為企業(yè)贏得了無(wú)限的商業(yè)機(jī)會(huì)和想象空間。任何時(shí)代的商業(yè)只做一件事，建立信任塑造品牌。

北宋著名的思想家王安石曾說(shuō) ：

不畏浮云遮望眼，只緣身在最高層。

簡(jiǎn)單的講，就是說(shuō)一個(gè)人之所以不被浮云遮住視線(xiàn)，是因?yàn)檎镜谋容^高。如果你從社群層面看社群，社群永遠(yuǎn)被如何變現(xiàn)所制約。而從平臺(tái)的高度看社群，就會(huì)發(fā)現(xiàn)社群的價(jià)值不是賣(mài)產(chǎn)品，而是打造社群品牌，依靠品牌的價(jià)值主張、愿景、使命吸聚一群氣味相投的人，最終通過(guò)這群人影響到更多同類(lèi)。

真正想通后，再返回來(lái)看如何建社群、如何運(yùn)營(yíng)社群，才可能體悟到毛主席講的“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，登高望遠(yuǎn)天地寬”，再也不用為那些用戶(hù)規(guī)模、活躍度、轉(zhuǎn)化率等戰(zhàn)術(shù)層面的問(wèn)題頭痛。

社群重構(gòu)商業(yè)格局

沒(méi)有人能夠左右變化，惟有走在變化之前。

—— 彼得·德魯克

管理大師德魯克預(yù)言，在未來(lái)，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。

那商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)如何才能分出勝負(fù)？

對(duì)于企業(yè)而言，商業(yè)模式顯然屬于上層建筑，革命導(dǎo)師馬克思告訴我們“物質(zhì)基礎(chǔ)決定上層建筑”，那么承載商業(yè)模式的基礎(chǔ)是什么呢？

我認(rèn)為就是海量的用戶(hù)資源，而社群可以說(shuō)是用戶(hù)中的用戶(hù)——超級(jí)用戶(hù)群。

一座樓能蓋多高，取決于地基打的有多牢，一顆樹(shù)能長(zhǎng)多高，取決于樹(shù)根扎的有多深。顯而易見(jiàn)一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式能走多遠(yuǎn)，取決于用戶(hù)基礎(chǔ)有多夯實(shí)，社群與商業(yè)模式是什么關(guān)系？

社群就是用來(lái)夯實(shí)用戶(hù)基礎(chǔ)，鞏固和擴(kuò)大用戶(hù)基礎(chǔ)的唯一路徑，最終發(fā)現(xiàn)社群強(qiáng)弱決定了商業(yè)模式勝負(fù)。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波說(shuō)：

對(duì)于商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，一個(gè)有價(jià)值的社群形成更重要，擁有好的價(jià)值觀的社群形成以后，商業(yè)模式自然而然就會(huì)實(shí)現(xiàn)。

然而目前大多數(shù)企業(yè)依然把社群當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)渠道，按照那套微商朋友圈賣(mài)貨的邏輯運(yùn)營(yíng)。社群遵循的是朋友邏輯，什么是朋友邏輯？就是這個(gè)產(chǎn)品假如是你的朋友買(mǎi)的話(huà)，你會(huì)怎么賣(mài)？

小米的邏輯是雷軍對(duì)外宣布，小米硬件綜合凈利率永遠(yuǎn)不超過(guò)5%，如有超過(guò)的部分，將超過(guò)部分全部返還給用戶(hù)。目前只有極少數(shù)企業(yè)真正感受到社群的力量，認(rèn)識(shí)到社群是商業(yè)模式的載體，將來(lái)社群像高速公路一樣成為商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，路修好了，各種車(chē)都可以跑，社群建好了，可以嫁接各種商業(yè)模式。

假如把用戶(hù)比作一座黃金礦山的話(huà)，那么你從中開(kāi)采了多少？

1%、5%還是10%，用戶(hù)的能量和價(jià)值發(fā)揮了多少？5%、10%、20%，怎樣才能讓用戶(hù)的能量和價(jià)值得到最大化的釋放？到底是什么決定用戶(hù)價(jià)值的發(fā)揮？或者直白點(diǎn)，到底是什么影響一個(gè)人的消費(fèi)決策，買(mǎi)這款還是買(mǎi)那款產(chǎn)品主要受什么影響？

在這個(gè)信息泛濫到目不接暇、渠道碎片到不可收拾的背景下，顯然朋友圈的口碑對(duì)用戶(hù)影響最大，除了產(chǎn)品體驗(yàn)之外又是什么影響用戶(hù)口碑、用戶(hù)分享？這一切取決于企業(yè)與用戶(hù)到底是什么關(guān)系，是一次性的交易關(guān)系還是一體化的社群關(guān)系？

社群通過(guò)重新構(gòu)建企業(yè)與用戶(hù)的共同體關(guān)系，為商業(yè)賦能。

《我不是藥神》的社群運(yùn)營(yíng)套路

最近超火的電影《我不是藥神》，預(yù)計(jì)票房超30億，人民網(wǎng)評(píng)價(jià)：

很久沒(méi)有這么經(jīng)典的中國(guó)電影了，甚至成為很多醫(yī)藥、保險(xiǎn)行業(yè)從業(yè)人員人人必看的培訓(xùn)教材。

在影片中有個(gè)情節(jié)，男主角程勇和呂受益為了賣(mài)藥，他們先從醫(yī)院掛號(hào)處下手，無(wú)一例外被拒絕。隨后掃蕩了醫(yī)院的各個(gè)角落，依然以慘敗告終，還被醫(yī)院的保安趕了出來(lái)。

他們又去了白血病人“群居”的地方，挨家挨戶(hù)“上門(mén)”推銷(xiāo)。盡管絞盡腦汁、費(fèi)盡口舌，要么沒(méi)有人搭理，要么直接被罵，或是被攆走。辛辛苦苦折騰大半天，一瓶藥也沒(méi)有賣(mài)出去！

他們做錯(cuò)了嗎？

其實(shí)并沒(méi)有，反而有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。

首先，他們選擇了目標(biāo)群體高度集中的地方。無(wú)論醫(yī)院還是白血病人“群居”地，都有高度集中的目標(biāo)用戶(hù)，成功的概率會(huì)比其他地方高。其次，他們抓住了用戶(hù)的痛點(diǎn)——想要便宜藥。

同樣效果的藥，別人賣(mài)4萬(wàn)，他們賣(mài)5千，價(jià)格上絕對(duì)有優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)用戶(hù)非常精準(zhǔn)，完全符合“痛點(diǎn)、剛需、高頻”的特征，場(chǎng)景也很精準(zhǔn)，醫(yī)院和住處。

還有白血病患者呂受益現(xiàn)身說(shuō)法：“我自己是病人，我吃過(guò)。藥效一樣，你要不要試試看？”依然被拒絕。

這樣的場(chǎng)景是不是在現(xiàn)實(shí)商業(yè)中經(jīng)常上演，那些看似合理有效的努力最后卻徒勞無(wú)功。

為什么會(huì)這樣？

因?yàn)闆](méi)有解決信任問(wèn)題！商業(yè)的核心是交易，交易的前提是信任。試問(wèn)：你會(huì)隨便相信一個(gè)陌生人嗎？

劇情的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在關(guān)鍵人物登場(chǎng)，上海六院病友群的群主劉思慧，劉思慧的女兒是白血病患者，更重要的是她認(rèn)識(shí)全上海白血病病友群的群主。

劉思慧貼近用戶(hù)、也懂用戶(hù)，用戶(hù)信任她，劉思慧將全上海所有病友群的群主帶來(lái)和程勇見(jiàn)面。通過(guò)她帶來(lái)了更多的關(guān)鍵KOL（一、二、三院QQ群的群主），拉攏了一大批非常精準(zhǔn)的用戶(hù)群體。通過(guò)用戶(hù)的口口相傳，患者們迅速自發(fā)的形成一個(gè)社群，主動(dòng)為社群宣傳和維護(hù)，瞬間藥品供不應(yīng)求。

呂受益、劉思慧、孟浩、劉牧師在電影中扮演了雙重身份，他們不僅是用戶(hù)，也是分銷(xiāo)商。所以，程勇給他們的藥價(jià)是一瓶 3 千塊。

對(duì)于其他群主，他們屬于社群中的“局部意見(jiàn)領(lǐng)袖”，能夠影響他們所在的粉絲群體，程勇給予他們的藥價(jià)是4千元/瓶（8折優(yōu)惠）。而那些普通的用戶(hù)群體就需要承擔(dān)全額 5 千元一瓶的藥價(jià)，誰(shuí)對(duì)組織貢獻(xiàn)大，就給他更多的獎(jiǎng)勵(lì)，論功行賞，有效的激勵(lì)了用戶(hù)多做貢獻(xiàn)。通過(guò)對(duì)用戶(hù)的分類(lèi)分級(jí)運(yùn)營(yíng)，與核心層超級(jí)用戶(hù)形成利益共同體。

同時(shí)，為了維護(hù)社群的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，建立了社群公約?！耙院筚I(mǎi)藥就通過(guò)QQ群，大家要低調(diào)，出了事，誰(shuí)都沒(méi)藥吃?！庇捎谏缛哼\(yùn)營(yíng)能力有限，不允許藥品銷(xiāo)往上海之外的地方。反觀現(xiàn)實(shí)中的很多社群，剛組建3個(gè)月，恨不得就指望通過(guò)社群裂變拿下大半個(gè)中國(guó)。

電影對(duì)社群運(yùn)營(yíng)的三點(diǎn)啟示：

1. 找到目標(biāo)人群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)他們影響更多的人；
2. 根據(jù)用戶(hù)的價(jià)值、貢獻(xiàn)、影響力，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)分級(jí)運(yùn)營(yíng)；
3. 約法三章，制定共同遵守的社群公約，確定共同的社群目標(biāo)。

社群模式的頂層設(shè)計(jì)

眾所周知，這個(gè)時(shí)代商業(yè)的底層代碼至少有兩點(diǎn)：

1. 人是一切的原點(diǎn)，人是一切的中心。
2. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓連接變得觸手可及。

由此可證，人與人的連接變得比任何時(shí)候都重要。互聯(lián)網(wǎng)三大定律之一梅特卡夫定律表明企業(yè)連接的用戶(hù)越多，企業(yè)越有價(jià)值。因此，衡量企業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)就是連接了多少用戶(hù)，與多少用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)連接。

尤其是隨著人們消費(fèi)主權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒，根據(jù)馬斯洛五層次需求原理，當(dāng)人們吃飽喝足之后，接下來(lái)最大的需求就是社交，所以一個(gè)用戶(hù)背后完全有可能是一群用戶(hù)。

正如亞馬遜CEO貝佐斯說(shuō)：

“在線(xiàn)下世界，如果一個(gè)客戶(hù)不滿(mǎn)意，他會(huì)告訴6個(gè)朋友。在互聯(lián)網(wǎng)世界，他會(huì)告訴6000個(gè)人?！?/p>

消費(fèi)者之間的超級(jí)互聯(lián)極大地提升了用戶(hù)主導(dǎo)權(quán)，個(gè)人的聲音通過(guò)網(wǎng)絡(luò)放大，從而影響市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

頂層設(shè)計(jì)本來(lái)是一個(gè)工程學(xué)概念，本義是統(tǒng)籌考慮項(xiàng)目各層次和各要素，追根溯源，統(tǒng)攬全局，在最高層次上尋求問(wèn)題的根本解決之道。

社群模式的頂層設(shè)計(jì)包括些什么內(nèi)容？有沒(méi)有路徑可循？

社群模式至少包括六個(gè)模塊：

1. 社群入口：用戶(hù)從哪里進(jìn)來(lái)；
2. 社群載體：用戶(hù)進(jìn)來(lái)之后在哪里沉淀；
3. 社群文化：這群人在一起到底要干什么？干成什么樣？遵循哪些原則？也就是所謂的社群目標(biāo)、社群公約。
4. 社群結(jié)構(gòu)：社群組織如何設(shè)計(jì)？上下層級(jí)之間是什么關(guān)系？如何體現(xiàn)？
5. 社群機(jī)制：如何激發(fā)用戶(hù)參與感、如何提升用戶(hù)歸屬感，形成自組織、自驅(qū)動(dòng)？
6. 社群模式：如何實(shí)現(xiàn)社群的商業(yè)價(jià)值？有哪些路徑？

互聯(lián)網(wǎng)圈流行三級(jí)火箭理論，以羅輯思維為例。

• 第一級(jí)火箭，是羅振宇通過(guò)輸出免費(fèi)內(nèi)容，沉淀了大量用戶(hù)。
• 第二級(jí)火箭，基于用戶(hù)的知識(shí)服務(wù)需求開(kāi)發(fā)出得到App。
• 第三級(jí)火箭，得到平臺(tái)上付費(fèi)產(chǎn)品形成商業(yè)閉環(huán)。

問(wèn)題來(lái)了，你的第一級(jí)火箭是什么？

假如沒(méi)有第一級(jí)火箭，直接做知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，不僅沒(méi)有流量池，也難以形成產(chǎn)品矩陣，變現(xiàn)之難可想而知。在商業(yè)越來(lái)越復(fù)雜的背景下，傳統(tǒng)那種簡(jiǎn)單、粗暴賺產(chǎn)品差價(jià)的方式越來(lái)越難以為繼。

所以馬老師才語(yǔ)重心長(zhǎng)的說(shuō)：

“不要想著怎么賣(mài)東西，而是怎么服務(wù)好客戶(hù)”。

如果用一個(gè)方程式來(lái)表達(dá)社群模式背后的商業(yè)邏輯，社群模式=IP+社群+場(chǎng)景+分享經(jīng)濟(jì)。其背后的商業(yè)邏輯IP解決流量和信任，相當(dāng)于《我不是藥神》中的劉思慧。

社群用來(lái)催化用戶(hù)關(guān)系，建立用戶(hù)信任，擴(kuò)大用戶(hù)基礎(chǔ)。場(chǎng)景用來(lái)強(qiáng)化用戶(hù)體驗(yàn)，讓用戶(hù)感覺(jué)物超所值，誘發(fā)新需求。分享經(jīng)濟(jì)主要解決社群商業(yè)化和持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，用戶(hù)不僅是體驗(yàn)者、消費(fèi)者，也是分銷(xiāo)商。

通過(guò)分享模式不僅可以鎖定用戶(hù)，與用戶(hù)形成利益共同體，還可以通過(guò)用戶(hù)口碑裂變引發(fā)同頻共振效應(yīng)。

作者：盧彥，獨(dú)立學(xué)者，多年專(zhuān)注于社群模式頂層設(shè)計(jì)的實(shí)踐與探索，清華大學(xué)電商總裁班社群導(dǎo)師

本文由 @盧彥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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