低成本,實現爆發式裂變增長的6個秘訣
為什么我要傳播你的活動?為什么我要購買你的產品?裂變,是要想清楚這兩個問題的,因為它是一個拉新和轉化的手段。
增長,是每個企業最重要的命題,因為不增長,就活不下去,這是一個殘酷的現實。
好在,增長黑客興起,流量池思維盛行,每個企業都好像找到了救命稻草,但這個稻草根是不是足夠堅韌,還要看企業對于用戶、對于需求的理解。
是的,增長黑客、流量池,不是分析數據、制定策略那么簡單,而要清楚用戶的心理:為什么我要傳播你的活動?為什么我要購買你的產品?
裂變,是要想清楚這兩個問題的,因為它是一個拉新和轉化的手段,而要好好把這樣一個增長方式用起來,需要借助六個常用要素。
哪六個要素?互惠、承諾、權威、從眾、喜好、稀缺。
這六個要素不僅對營銷有用,對裂變同樣起效果,因為裂變也是要解決吸引用戶的問題,那么,這六要素是如何在裂變里被應用起來的?
一、互惠
“互惠”的原理,是別人給了你好處,你心里會有一種虧欠感,這使得你想要回報對方。
這是因為,朋友想著你給你好處,不容易,而容易得到的,會不被珍惜。
很多抽獎裂變活動就是利用這個原理進行的,中獎者拿獎,少部分人購買,而前者往往成為口碑傳播者。
拼多多也是利用這個原理玩轉拼團裂變,它告訴你優惠是這個,但要求轉發朋友圈,拉更多的人去拼團,這么做可以增加獲取的難度。
因為拿到優惠有難度,用戶就會珍惜,而這個難度是拉更多的人,完成裂變,增加了用戶量。
(拼團裂變)
對于裂變活動來說,優惠的手段其實非常多,任何一種優惠措施都可以利用互惠這個要素實現裂變,比如3人成團享受一元優惠價,或者邀請好友注冊每人各得一個優惠,等等。
裂變需要人與人之間的聯系,而互惠是要建立更多聯系,這顯然符合裂變的要求,所以,多從互惠角度思考優惠方式的設計,對裂變會有巨大幫助。
二、承諾
“承諾”,就是商家的保證,這還不夠,還需要一致,就是商家兌現承諾,但是,為什么很多用戶會不相信?原因在于不一致。
只有實現承諾一致,用戶才會產生輕度信任,請記住,是輕度信任,也就是會考慮試一試。
那怎么實現承諾一致?前文做出承諾,后文做出常理上認可的實現承諾的保障措施和成功案例。
對多數裂變活動來說,讓用戶感受到承諾的方式是列舉成功案例,而最簡單的方式,就是放出過去一些用戶好的評價,這叫客戶證言。
而有些打卡類裂變活動,則把承諾這個要素放在了產品設計里,比如承諾打卡滿多少天退還學費,打卡堅持多長時間瓜分現金等。
總之,通過承諾一致,用戶會增加對裂變活動的信任,從而提升參與的欲望,這對增加轉化有好處。
(流利英語的承諾一致性)
三、權威
“權威”,自帶信任,種類有很多,比如:專家證言、檢測報告、資質證書、名人推薦等等。
而權威在裂變活動中的作用,是把權威的性能轉嫁給具體活動、產品、服務上,這叫信任傳遞。
這種作用有很多實例,我們看到的一些裂變海報,很多都用到了權威屬性。
比如,把知名分享者或有影響力的意見領袖,作為背景展示在海報里,再比如,在文案上突出最吸睛的頭銜,配合分享者擅長的內容及呈現的效果。
通過這些處理技巧,用戶因為熟知這些權威人物,自然就會相信這個活動的真實性,繼而達到轉化目的。
可見,這已是慣用伎倆,而且屢試不爽。
不過,現在對于權威的真實性,廣告法有嚴格規定,在個別行業甚至不允許用這個要素,除非能提供符合事實的證明,這無疑給做營銷的人增加了難度。
(權威是海報設計的一大要素)
四、從眾
“從眾”是人類固有的心理,也是裂變經常用的一大要素。
為什么看到別人朋友圈背單詞打卡自己也想背單詞?為什么人們會效仿身邊人的行為?
這是因為,人們習慣于以他人的行為和思想作為參考標準,尤其是存在不確定因素時。
它的結果是周圍人的做法對個人的決定有很大的影響力,當一個人拿不定主意時,認同別人的可能性更大;而身邊人因為相似性高,會對我們的決策產生極大影響。
這顯然給了裂變以傳播空間,因為從眾依據的還是人與人的聯系和信任,那這個要素會怎么應用呢?
宣傳裂變活動時,多使用用戶故事,營造一種大家都喜歡并在使用的場景。
再比如,無論哪種宣傳渠道或方式,添加用戶的聲音或數據去提高活動的可信度與報名量,像海報里添加“已有xxx人報名”就是典型的做法。
現在很多知識付費產品,都在使用從眾的手法,比如放出大量的用戶留言、及時更新“xx已購買”等。
(某知識產品的購買頁面)
可見,從眾不僅利于傳播,也利于轉化,是裂變必備的要素。
五、喜好
為什么你的課程看似符合需求,包裝也很好,品質也不錯,還會沒有用戶報名和裂變傳播?答案在于,沒有讓用戶產生恐懼或害怕失去。
而做到這個,可以利用“喜好”這個要素。
這個要素中,往往用不喜好能讓用戶產生恐懼,想起痛點,而用喜好能讓用戶遠離這種恐懼的痛苦。
這就相當于說,不喜好等于你病了,而喜好等于我有藥。
在一些裂變海報上,常常在主文案和價格上利用喜好,前者叫“恐懼型文案”,后者叫損失規避。
“恐懼型文案”要求突出當下的恐懼,并給出消解的方案,這一點做得好是有書,它的“你有多久沒讀完一本書了”引起了很多人的焦慮,幫助它得到超千萬的用戶。
(恐懼文案“圣經”)
損失規避的典型案例是新世相的營銷課,“每萬人漲五元”的加價策略,著實幫助它刷了一波存在感。
所以,喜好很有效,尤其是在文案和價格策略上非常適用,這對裂變的流行可以起到推波助瀾的作用。
六、稀缺
賣產品時,采用限時、限額等策略往往會讓用戶產生搶單的情況,而這都是“稀缺”在搞鬼。
所謂稀缺,就是物品或機會變得稀缺時,人們會認為更有價值,更想得到,從而驅使對方購買。
其背后的原理很簡單,因為只有稀缺額才能產生緊迫感,而緊迫感比“渴望得到”對人更有激勵作用。
稀缺在裂變上的應用,更多是體現在數量和時間上,比如僅剩xx名額、到xx時間截止。
(限時特價營銷)
不過,稀缺的本質并不是數量或時間有限,而是資源或物品相對于人的無限欲望而言難以滿足。
難以滿足就容易打擊用戶的好奇心、期待感、積極性,從而失去信心、興趣。
所以,做裂變時稀缺的設置要合理,不能過高,否則容易放棄,也不能過低,不然沒有激勵。
以上就是影響力六要素在裂變中的應用。
總的來說,裂變其實只是一種特定增長手段,里面會涉及到很多營銷方面的問題,六要素其實也更多是在這個方面影響著裂變的效果。
這告訴我們,做裂變時不能純用數據式的增長黑客思維,也不能依賴流量池的運營打法,基礎的營銷技巧也是必不可少的。
也許只有做到增長黑客、流量池、傳統營銷三者的結合,裂變增長才有可能是低成本爆發式的,但這只是可能,希望未來能成必然。
作者:獨孤傷,一名潛伏于某龍頭教育機構的無名小卒,教育研究者,行業觀察者,運營老司機,對教育機構的增長有獨特見解。
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看來作者讀了《影響力》 ?
是的,寫了點自己的理解,就在給你的回復里說明一下吧
沒其他意思。。有些人即使讀了也寫不出自己的見解
??
你好,看到你的文章寫的很好,想進行轉載,可以嘛
可以,務必備注
膜拜大佬!
請問可否轉載?
可以
這秘訣購秘密啊
我仿佛又看了一遍《影響力》
參考了里面的六要素,但給出了不同的解讀
不行
行的都是大佬,咱就是個小人物
分析的很牽強
好吧,會有一點可能
同是教育培訓行業的產品從業者,最近也在研究用戶增長,分析的很好??
謝謝,多交流
最近不看工作機會吧 ??
啥意思