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作為一名想要從事互聯網行業的學生小白，從大二開啟對運營的摸爬滾打之路。很幸運有機會和小伙伴們進行一次用戶增長裂變的小實驗。在此先感謝帶領進行實驗的大佬，通過對比才知道，自己在思考方式上、執行力上、解決問題能力上，都有著很大的不足。在實驗過程中，自己對用戶裂變有了更深刻的體驗。我想這對運營的認識，對自己以后的求職之路，都會有極大的幫助。現將此次活動進行復盤，將整個實操過程中自己的學習和思考沉淀下來。

活動復盤框架：

一、背景（項目背景是什么，為什么要做這個嘗試）

個人對裂變營銷的理解是：傳播個體通過在社群或朋友圈發布一個含有誘餌的內容，引發用戶爭相傳播，從而達到一個用戶帶動身邊N個用戶的目的。

近兩年來，用戶裂變非?；鸨?。各種裂變海報、推文充斥著我們的微信群，朋友圈。比較成功的案例有：網易云音樂使用說明書品牌營銷、新世相的賣課營銷活動、拼多多的社交平臺推廣活動等；另外還有各種大大小小的裂變活動。

令我們感到新奇的就是，好的裂變一旦啟動，就會有用戶源源不斷地轉發、關注。甚至好的公眾號增粉活動，在一天之內就可以輕輕松松達到5000＋以上的粉絲增量，那么這到底是什么原理？又是如何操作的呢？于是我們小組決定開展一次用戶增長裂變活動的小實驗。

二、流程回顧

1. 目的

嘗試利用用戶增長工具，完整操盤一次裂變流程，為公眾號增長流量

2. 目標用戶

想從事互聯網工作的求職者

3. 裂變內容

史上最精選獨家求職資料包

賣點：其他公眾號的裂變內容往往是不加整理和篩選的一個打包，占內存很大，質量很低，有很多沒用的資料。我們推出的資料包是通過資深人士精心整理、篩選、原創的，不增加信息負擔，最高效率完成干貨充電，斬獲offer。

4. 使用工具

• 機器人（wetool）
• 小號（小助手、建群）
• 裂變海報
• 公眾號配置
• 資料包

5. 裂變流程

6. 實驗結果

公眾號最終漲粉約60%。

三、剖析不火原因

1. 路徑剖析

那些火起來的裂變案例的路徑是怎樣的呢？以網易云課堂在5月10日晚上推出“限免上數據分析課”活動為例，僅借助“官方公眾號+微信+課程”獲得了小規模裂變，活動被封后，于5月14日再度推出“限免獲取10G職場資料”活動，裂變方式一致。網易云課堂裂變案例的路徑如圖：

同樣是通過朋友圈分享文字＋海報，與我們自己的路徑進行對比，有以下關鍵點不同：

1. 網易云課堂先讓用戶掃碼入群，再提示如何領取課程。我們是直接關注公眾號并發送關鍵字，公眾號提示如何分享。
2. 分享后，朋友圈截圖發送給網易IT互聯網課，由公眾號后臺驗證。我們是將截圖發送給小助手，由小助手人工驗證。

這其中的關鍵點是：是否有掃碼入群、是否有分享至朋友圈、是否將截圖發送給公眾號后臺。

相比之下，我們沒有進行社群運營；并且公眾號后臺驗證換為了小助手人工驗證。

另外，在此過程中我們也發現了兩個問題：

1. 由于我們利用wetool機器人設置自動添加好友，對方加小助手為好友時可直接通過，但小助手這方還需認證截圖、確認通過，當確認通過時，會自動發送資料包。所以，當用戶以為關鍵字是在添加小助手之后發送給小助手而不是公眾號時，小助手并沒有收到截圖，無法通過，此時容易造成用戶的流失。
2. 許多用戶在分享了朋友圈之后，忘記發送截圖回來驗收資源包。

借助上面差異的對比和出現的路徑問題，我們對兩個核心問題進行分析：

（1）首先是微信群裂變

微信群裂變是很常見的，它為什么能承載這種裂變呢？微信群裂變的特征是：在這個過程中，我們不用去參與每一次傳遞，這些傳遞都是通過一個又一個群內成員來幫我們完成的。我們只要做信息傳遞的源頭就好，同時我們也是信息匯聚的中心。這樣的整個過程就是群裂變。

那是什么促使用戶分享、參與其中的呢？我覺得無外乎是利益驅動，其實也是用戶的需求。如果進群能滿足自己想得到的利益，例如獲得限免課程、獲得資料包，又是免費的，何樂而不為呀？

但，這也不是說采用微信群裂變就一定是好事。我們發現，一般這種裂變的社群必然不能長久運營的，最后都會淪為廣告或者死群。領資料周期結束后，群基本也就變成了打廣告的地盤。同時領資料的人會加一些機構的個人號，他們也一直用這些個人號群發。社群裂變利用信息差強奸用戶，使用戶體驗很差。由于成本和模式的限制，我們很難將其運營成一個高質量社群。所以，沒有建立微信群，會對粉絲增量有所影響，但不是粉絲少的核心原因。

那么，我們如何做得更好？參考上面的經典案例，我們可以先將用戶引導進入社群，由社群機器人提醒用戶領取流程，由小助手進行截圖認證并發送資料包。在社群方面，進行一定的維護，多拋出一些求職相關話題，相關春秋招信息。遇到打廣告人員，將其剔除出群，改善其他用戶的體驗。

（2）第二個問題是，用戶在領取過程中，某個環節理解錯了，導致操作錯誤，無法領取。

用戶出現這種情況，大部分原因是只看到海報上的“領取”兩字，忽視了公眾號的文案引導。這也可能跟用戶平時比較少進行這類操作有關。所以這里是可以做得更好的，怎么做呢？從兩個方面入手：

• 第一，公眾號引導文案盡量寫得簡潔明了，盡可能讓用戶短時間內理解操作流程；
• 第二，減少其他不必要的誤導，例如海報上的“掃碼回復領取”改為“掃碼關注，回復領取”。

2. 題材剖析

我們的裂變內容是：為想從事互聯網工作的求職者提供資源包，完成快速干貨充電。

再看看其他火起來的內容，比較火的有賣課活動、春秋招社群信息分享、領券活動等。相比之下，想通過資源包的領取進行大規模裂變活動的難度是比較大的。

首先，在吸引力上，用戶的剛需不是很大，活動進行時，剛好不在春秋招高峰期或者挫敗期這種特定時間。想要做出有吸引力的內容，我們需要調研清楚某段時間內用戶的需求，知道在某個時間段用戶的痛點。確定題材和時間，再啟動裂變。

其次，在傳播力上，資源包獲取難度較小，比如A用戶獲得了資源包，B,C用戶與A用戶熟識，直接向A用戶索取即可，這就限制了傳播。

我們從一些經典案例發現，還在選材上還可以考慮蹭蹭熱度。例如，小程序剛出來的時候，大家都做小程序社群；區塊鏈剛出來的時候，大家特別熱衷于區塊鏈的學習；

3. 海報剖析

下面亮出我們的海報~~~

海報本身沒有問題，但從用戶視覺來看，文案與顏色都不能一下子抓住他們的眼球。

我們來看看其他經典案例的海報案例。

從海報發現有幾點是我們可以做得更好的：

1. 沖擊力：海報的顏色具有很強的沖擊力。
2. 緊迫感：開年大課；限時特價；前1000名送《網易內部運營文檔》
3. 迎合需求：文案不單是夸贊的詞。而是可以更清楚地講解具體能帶來什么（活動流程、UGC核心方法論、用戶需求挖掘方法以及用戶運營的底層邏輯搭建），迎合用戶需求。

4. 工具和實現平臺剖析

前面路徑剖析說到我們是直接讓用戶關注公眾號并發送截圖給小助手的。

• 整個過程實現的平臺是：公眾號和小助手。
• 使用到的工具是：公眾號自帶的配置和wetool的自動發送資料包。

想要優化，我們應該認識到讓用戶入群之后的機器人引導的作用。假如能利用機器人進行入群引導，解決用戶不知道如何領取的問題，會不會增加多一些粉絲。

5. 初始用戶流量剖析

初始用戶流量最主要的作用就是：推動裂變。一傳十，十傳百，如果裂變開頭失敗了，后面就很難再續起來。

許多成功案例中，從開始就有著強大的用戶基礎。那些火起來的裂變基本都有一個強大的主體，比如網易、新世相等，這決定了初始流量。這點我們幾乎是沒有的。其次，他們明確初始用戶的定位，到底是互聯網小白，還是有一定經驗的求職大學生，或是轉行的求職群體、又或是有經驗的職場人士。

從上面的剖析，得出的幾個原因是：

1. 選題不是熱點，用戶需求不強；
2. 初始用戶不明確、缺乏初始流量；
3. 流程設計過程中沒有建立起社群運營。

總的來說，成功的裂變離不開這幾點：明確用戶群體，抓住用戶心理，提供足夠的傳播動力，在每個環節降低用戶操作門檻。

四、啟示優化和建議

在這次的用戶增長裂變嘗試活動中，最大的啟示就是，如果沒有強大的用戶基礎，就要先明確用戶群，懂得用戶的需求是什么。如果有下次機會，我們也會更關注題材的選擇，以及每一個操作的關鍵點，用戶在某個關鍵點是否繼續操作？為什么會？為什么不會？另外，如果能運用社群機器人優化我們領取資料的步驟，同時又達到社群運營、公眾號漲粉的目的，相信會帶來更多用戶。

本文由 @丸圓圓 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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