前言
對于任何一個(gè)企業(yè)來說，做出自認(rèn)為符合市場需要的產(chǎn)品只能說完成了產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃中三分之一的工作，還有兩項(xiàng)后續(xù)的工作依然是任重道遠(yuǎn)，一項(xiàng)就是把這個(gè)產(chǎn)品告訴目標(biāo)市場，另一項(xiàng)就是努力促使目標(biāo)市場購買這個(gè)產(chǎn)品，這兩項(xiàng)工作合起來就大致構(gòu)成了企業(yè)營銷計(jì)劃的核心工作內(nèi)容。
因此，我們可以簡單的把這兩項(xiàng)工作理解為，前者是營銷計(jì)劃中的“告知市場”的工作，后者是營銷計(jì)劃中的“價(jià)值交換”的工作，而“告知市場”的工作就成為“價(jià)值交換”工作的前提和基礎(chǔ)。
那么，“告知市場”的工作又是什么呢？
其實(shí)很簡單，就是把我們的新產(chǎn)品通過合適的途徑告訴我們的目標(biāo)和潛在客戶，專業(yè)的術(shù)語叫“營銷傳播”。
了解營銷傳播的朋友們都知道，這個(gè)工作其實(shí)并不是我們想的那么簡單，做幾個(gè)廣告就算大功告成的，一個(gè)適合企業(yè)的營銷傳播計(jì)劃不但龐丹，而且涉及眾多部門，執(zhí)行過程也是長期的，且在執(zhí)行過程中還需要靈活調(diào)整。
那么，作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，在這個(gè)營銷傳播的工作中又該扮演什么樣的角色，開展什么樣的工作，擔(dān)當(dāng)什么樣的職責(zé)呢？
其實(shí)工作很簡單，就是和很多產(chǎn)品管理的工作一樣，也是為營銷傳播工作制定規(guī)劃，作為執(zhí)行部門開展工作的依據(jù)。
那么，產(chǎn)品經(jīng)理如何來做營銷傳播規(guī)劃呢？
在本專題中，阿泡就完全站在一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的角度來和大家聊一下在這項(xiàng)工作中，我們這些產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該做些什么，如何做。
1、營銷傳播的目的
首先，我們需要明確一下營銷傳播的目的是什么，因?yàn)橹挥忻鞔_了目的，我們在做這項(xiàng)工作的時(shí)候才能有的放矢。
簡單來說，營銷傳播的目的可以分為近期和遠(yuǎn)期。
近期的目的是把企業(yè)想要傳遞給市場的產(chǎn)品價(jià)值準(zhǔn)確的傳播出去。
營銷傳播計(jì)劃作為營銷計(jì)劃中一個(gè)重要的組成部分，首要的目的就是要讓市場知道我們推出了什么新產(chǎn)品。
但是，這里要注意一點(diǎn)，市場上每天都有很多新產(chǎn)品推出，如何讓目標(biāo)客戶對我們的新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這是我們在考慮這個(gè)目的時(shí)首要考慮的，后面的方法會(huì)講到，暫且不表。
遠(yuǎn)期的目的則是通過目標(biāo)和潛在客戶對這種價(jià)值的認(rèn)可，使?fàn)I銷計(jì)劃能夠更為順利的執(zhí)行，并且最終促進(jìn)銷售的提升。
只有目標(biāo)和潛在客戶認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，知道了我們產(chǎn)品能帶給他們的價(jià)值，那么，他們才會(huì)有購買的意愿，因此，在實(shí)現(xiàn)了近期目的后，接下來要做的就是通過執(zhí)行營銷計(jì)劃中的銷售、促銷等計(jì)劃完成的產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶之間的“價(jià)值交換”。
這就是營銷傳播計(jì)劃中的遠(yuǎn)期目的。
可以這么理解，近期目的是實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)期目的的基礎(chǔ)，而遠(yuǎn)期目的則是近期目的的成果。
因此，我們在構(gòu)想營銷傳播規(guī)劃的時(shí)候，千萬不要分割來考慮“宣傳”和“銷售”的工作，這兩者是緊密聯(lián)系的。
阿泡見過一些朋友就出過這樣的問題，只考慮營銷傳播如何有噱頭，如何與眾不同，如何獨(dú)樹一幟，如何鶴立雞群，但再熱鬧的宣傳和心理的滿足之后，才發(fā)現(xiàn)很多客戶感興趣的只是宣傳的形式和創(chuàng)意，而非產(chǎn)品本身，這可真的就是本末倒置了。
當(dāng)然，如果你的宣傳創(chuàng)意能獲個(gè)年度十大廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)什么的，也算是有些成績，但，那貌似不是產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)和目的所在吧？
2、如何來做營銷傳播的規(guī)劃呢？
既然營銷傳播在營銷計(jì)劃中起著這么重要的作用，那么，作為產(chǎn)品經(jīng)理，自然不能懈怠，肯定是要十分努力的把這項(xiàng)工作做好。
那么，如何才能做好呢，接下來，阿泡就說一下我自己的一些方法心得和需要注意的地方。
要制定一個(gè)合適的營銷傳播規(guī)劃，阿泡把整個(gè)工作分為三個(gè)環(huán)節(jié)：
第一個(gè)環(huán)節(jié)：明確我們要把什么信息傳遞給市場
這是什么意思呢？
在前面也簡單提到一點(diǎn)，因?yàn)槊刻焓袌錾铣霈F(xiàn)的新產(chǎn)品有很多，競品也會(huì)不斷的推陳出新，面對眼花繚亂的產(chǎn)品，客戶往往也就眼花繚亂了，如何讓客戶在眾多的產(chǎn)品中覺得自己的產(chǎn)品是最符合他的現(xiàn)實(shí)需要的，這是我們需要考慮的首要因素。
用我們產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)術(shù)語來說，就是你“提供給目標(biāo)和潛在客戶的產(chǎn)品價(jià)值是否比競爭對手更有價(jià)值”。
如果做不到這一點(diǎn)，那么，可以預(yù)見，你的產(chǎn)品也將在不遠(yuǎn)的將來淹沒在產(chǎn)品的汪洋大海中。
那么，如何才能避免這種情況的發(fā)生呢？這個(gè)需要產(chǎn)品經(jīng)理做三個(gè)方面的工作：
1、清晰的產(chǎn)品定位
什么是產(chǎn)品定位呢？很多朋友可能有一種認(rèn)識誤區(qū)，認(rèn)為產(chǎn)品定位是企業(yè)告訴客戶的產(chǎn)品信息，其實(shí)并不是這樣，產(chǎn)品定位應(yīng)該是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品的感知，換句話說，就是說，產(chǎn)品定位并不是由企業(yè)決定的，而是由客戶決定的。
企業(yè)認(rèn)為好的，認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品，很有可能在客戶眼中是一文不值的。
而我們要做的營銷傳播規(guī)劃，目的之一就是要讓我們的目標(biāo)和潛在客戶對我們的產(chǎn)品感興趣，那么，如果我們沒有清晰的，符合客戶所想的產(chǎn)品定位，而是自說自話，那不就成了南轅北轍了。
因此，我們在這個(gè)工作中要做的就是努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)期望和客戶感知的統(tǒng)一。
就拿謝韻琳和亮仔（此二人為EYoung公司的產(chǎn)品經(jīng)理，詳細(xì)事跡可見《YES！產(chǎn)品經(jīng)理》一書）負(fù)責(zé)的IMplayer來說吧，公司起初的定位是“移動(dòng)終端下的，占用最少系統(tǒng)資源，流暢的多媒體播放軟件”。
后來經(jīng)過我們的討論，發(fā)現(xiàn)這個(gè)定位看起來很不錯(cuò)，但是卻很容易陷入自己為自己挖的坑里。
為什么呢，原因很簡單，就是那個(gè)“占用最少系統(tǒng)資源”的這個(gè)差異訴求點(diǎn)，對于用戶來說，根本無法和我們達(dá)成共識，因?yàn)檫@個(gè)指標(biāo)，用戶根本不好去評估和衡量，我們總不能像某空調(diào)宣傳的“一晚一度電”那樣特別指明，該數(shù)據(jù)來源于實(shí)驗(yàn)室環(huán)境。
畢竟用戶是要在各種環(huán)境中使用我們的軟件的，誰知道用戶在打開我們的應(yīng)用的同時(shí)又開著多少個(gè)APP呢，是吧。
因此，經(jīng)過我們的多次討論，最終就把這個(gè)自認(rèn)為不錯(cuò)的差異訴求點(diǎn)刪掉了，把“多媒體”這個(gè)本不太重視的訴求點(diǎn)重新設(shè)計(jì)了一下，最終IMplayer的產(chǎn)品定位就成了：
移動(dòng)終端下，流暢的可以播放多種主流音視頻格式（MP3、RMVB、FLV等）的播放軟件。
雖然周揚(yáng)感覺還是有些不足，但這是小謝和亮仔的第一個(gè)產(chǎn)品，就算是鍛煉隊(duì)伍了，周揚(yáng)也讓他們要不斷完善這個(gè)定位。
大家也可以幫他們想想更好的定位，我代表他倆先謝謝大家了。
2、清晰的目標(biāo)客戶
這個(gè)工作在產(chǎn)品發(fā)展前期，就應(yīng)該由產(chǎn)品管理者完成了，如果你在這個(gè)階段還對自己的產(chǎn)品所要面對的目標(biāo)客戶不是太清楚，那么，你就需要趕快補(bǔ)補(bǔ)課了，否則后面的工作就很難做下去了。
這里咱們不談怎么來做確定目標(biāo)客戶的工作，只重點(diǎn)談?wù)勥@項(xiàng)工作對制定營銷傳播規(guī)劃有著什么樣的作用。
我們知道，一個(gè)信息要準(zhǔn)確的傳遞出去，至少需要五個(gè)方面的條件：
（1）信息發(fā)出人
（2）信息質(zhì)量
（3）傳播途徑
（4）信息接收人
（5）影響因素
這五者是什么關(guān)系呢？簡單來說，就是：信息發(fā)出人決定著信息質(zhì)量，信息質(zhì)量又受到傳播途徑和影響因素的影響，而這種影響又決定著接收人是否得到了發(fā)出人想傳遞的信息。
這種關(guān)系在產(chǎn)品管理的工作中隨處可見，例如，你要把一份PRD傳遞給研發(fā)團(tuán)隊(duì)的某個(gè)成員，首先，這份PRD的質(zhì)量是由你的經(jīng)驗(yàn)水平?jīng)Q定的，你有經(jīng)驗(yàn)，水平高，那么，PRD的質(zhì)量就會(huì)好，欠缺經(jīng)驗(yàn)，水平不高，那么，PRD就可能會(huì)差一些，這就是信息發(fā)出人決定信息質(zhì)量，在傳播的時(shí)候，如果你用規(guī)范文檔模板以及標(biāo)準(zhǔn)的文檔傳遞平臺(tái)來傳遞，那么，信息傳遞在這個(gè)過程中就不會(huì)丟失太多信息，但如果你是很隨意的進(jìn)行傳遞，那么，可能就會(huì)丟失很多信息，這樣，信息接收人就會(huì)得到不完整的信息，從而對他理解信息產(chǎn)生很大的影響。
同樣，我們在制定營銷傳播規(guī)劃的時(shí)候，同樣要考慮這個(gè)關(guān)系，因?yàn)樾畔l(fā)出人和信息質(zhì)量是可以由我們來控制的，并且能夠盡力做到完善的，因此，在這個(gè)過程中，我們就是要充分考慮其余的三個(gè)方面：
（1）我們的目標(biāo)客戶都習(xí)慣從哪里得到信息。這也就是我們要確定我們的傳播途徑都有哪些。
（2）我們的目標(biāo)客戶都會(huì)如何理解這些信息。這也就是我們要確定我們的信息接收人都有什么樣的特征。
（3）我們的目標(biāo)客戶在獲取和理解這些信息的時(shí)候都會(huì)收到哪些因素的影響。
先來看第一點(diǎn)，想要讓目標(biāo)客戶接收到我們傳遞出來的產(chǎn)品信息，就要非常清楚我們的目標(biāo)客戶通過哪種渠道獲得信息的概率更高。
例如，現(xiàn)在的軟件產(chǎn)品，最主要的渠道莫過于是各類電子分銷平臺(tái)，這種平臺(tái)的好處在于“推廣”和“銷售”為一體，因此，IMplayer也肯定會(huì)放在電子分銷平臺(tái)上，但是，只依賴一種平臺(tái)還是會(huì)遺漏一些客戶，因此，我們會(huì)再根據(jù)客戶的細(xì)分，進(jìn)一步選擇更多的平臺(tái)，例如IMplayer是一款移動(dòng)終端上的多媒體播放軟件，我們就會(huì)在一些多媒體愛好者聚集的社區(qū)投放廣告。
但是，另一方面，選擇傳播途徑還要考慮企業(yè)在這方面的預(yù)算投入，就給你10萬塊錢的預(yù)算，打死也不可能在主流網(wǎng)站上做廣告的。
再來看第二點(diǎn)，我們的目標(biāo)客戶會(huì)如何理解我們傳遞出來的信息，智能手機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)大大普及，不能說是一手一部吧，但也差不太多了，但是，同樣都在使用智能手機(jī)，有的人依然是用來發(fā)發(fā)短信，打打電話，玩玩微信，發(fā)發(fā)微博，打打游戲什么的，而有的人則把智能手機(jī)玩的出神入化，通訊，娛樂，辦公，購物，全都不在話下。
這說明什么呢，這說明因?yàn)橹悄苁謾C(jī)用戶之間存在對智能手機(jī)應(yīng)用理解的差異，存在經(jīng)驗(yàn)技能上的差異，存在學(xué)習(xí)能力上的差異而使的智能手機(jī)的應(yīng)用出現(xiàn)千差萬別。
同樣，因?yàn)槟繕?biāo)客戶在很多方面是有差異的，例如不同的用戶會(huì)對IMplayer能夠播放FLV就理解不同，熟悉這個(gè)格式的用戶自然不在話下，而不熟悉的則不清楚這個(gè)格式到底是什么。
那么，不熟悉的用戶則會(huì)無視產(chǎn)品的這個(gè)特征，而如果正好是一個(gè)正在尋找播放FLV格式的用戶，他則會(huì)首要關(guān)注這個(gè)特征。
再來看最后一點(diǎn)，信息在傳遞的過程中，不會(huì)是在真空環(huán)境中傳遞的，必然受到各類因素的影響，例如，競爭對手的反擊就是現(xiàn)在最常見的一種情況，這會(huì)使目標(biāo)客戶在選擇時(shí)產(chǎn)生猶豫。
此外，目標(biāo)客戶還會(huì)受到身邊的人、事的影響，例如，一個(gè)目標(biāo)客戶有意購買你的產(chǎn)品，但是他可能會(huì)通過一些途徑了解你這個(gè)產(chǎn)品到底如何，例如SNS中的一些群組，一些專業(yè)的論壇等等。
這些都會(huì)影響到目標(biāo)客戶對你傳遞出來的信息的判斷、評估和決策。
因此，我們清晰我們的目標(biāo)客戶，對于營銷傳播規(guī)劃來說，其最大的價(jià)值就在于能夠使我們想要傳遞的信息盡量準(zhǔn)確、完整、正向、低成本的傳遞到我們想要傳遞的人群中。
同時(shí)，這也說明了，我們做目標(biāo)客戶分析，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是知道我們要把產(chǎn)品賣給誰，而是在很多方面為我們的工作提供著科學(xué)的依據(jù)和支持。
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