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隨著聯網時代的高速發展，我們儼然已從傳統的搜索引擎實現信息獲取，轉化到人與人之間的對話、溝通、互動中，社交成為信息傳播中的核心紐帶。

社交是人類判別自我存在價值，定位自我認同自我的一個必要之物。通過自然選擇，讓習慣群居、善于協作的人類生存下來并不斷壯大。我們通過整合集體智慧、經驗的交流、知識的分享，促進信息的流動。

長此以往我們的大腦進化出一種特殊的反應，即當我們長期收不到同類向我們發出的信息時，我們就會覺得焦慮。

為什么要登著微信、掛著QQ？

方便別人找到自己、方便自己找到別人。

為什么陌陌會火？

孤單寂寞冷的時候就想有人陪。

為什么我們會沉浸在素未謀面的各種圈子中不能自拔？

獲取信息、獲得資源。

如果將互聯網的產品進行分類，大致可分為工具、內容、社交、交易、平臺、游戲……等。其中最難的應該是社交類，因為社交類產品是和人性關聯度最高的一類產品，需求更難以把握。

通過馬斯洛需求層次理論我們知道，社交是人類滿足了生理需求、安全需求后不可或缺的因素，人人都希望得到相互的關系和照顧。

移動互聯網使社交網絡進入了一個新階段。在《社交紅利》里面把社交收益總結為“關系鏈”、“信息”和“互動”之和，3者緊密相關，內容的生產會促進用戶間互動，反之用戶間的互動直接影響用戶間關系的建立，進而又會使新的內容產生。

一、社交收益的3關系

關系鏈

分為關系的建立、維系和關系的發展 3個方面。社交應用一般是通過創造條件或者提取用戶本身一些特征和因素，來進行用戶間連接。很多內容型產品轉型開始做社交的初期，都會想方設法給用戶創造相互關系。最常見的，例如：基于地理位置、消費喜好、間接好友關系等，讓原本相互陌生的用戶之間先形成弱關系。

從左到右依次為：云音樂-附近、即可-基于關注的內容推薦、Facebook-共同好友。

信息

信息是社交過程中的必然產物，反之信息也可以促使社交的建立。關注內容為主的社交，主要是為了獲取或消費信息。信息可以分為生產、展示和消費三個方面，產品會根據自身定位有所傾向。

以圖片類信息為例，為了優化內容、降低生產制造成本，各種濾鏡、貼紙、道具應運而生。例如：市面常用的美圖秀秀、in、nice、Faceu等。

展示的過程通常伴隨著消費，作為口碑級圖片共享服務平臺，instagram、LOFTER為了達到良好的視覺展現，在細節上都是做足了功課。尤其是后者者，本身并不具很好的圖片生成加工能力，卻能吸引到眾多用戶在此分享創作。

除了基本的瀏覽、評論、點贊等消費操作，圖蟲支持以有償壁紙的形式上傳圖片，通過付費下載讓圖片實現消費升級。

從左到右依次為：美圖秀秀、instagram、圖蟲

互動

指的是人與人之間彼此聯系、相互作用的方式。個人與個人、群體與群體、群體與個人之間通過某種手段傳播信息而發生的相互依賴性行為的過程。

根據用戶留在帶有社交屬性平臺的目的，可以將產品分為兩類：關系型社交和內容型社交。無論是哪種類型，無非是關系、信息、互動三者之間的有機組合。

關系型社交簡單來說，就是用戶使用產品是為了和其他用戶建立或維系關系、產生互動。關系鏈為核心的產品門檻通常都很高，讓用戶在全新的世界里建立關系并能映射到真實的生活中，是一個極其復雜的事情。在我國關系型社交騰訊一家獨大，微信偏向即時通訊工具，而QQ則越發趨于年輕化。

內容型社交中，用戶的第一目的是為了獲取內容。即便是在互動中形成了固定關系，也是為了更方便的進一步獲取信息。微博以其高滲透的優勢牢牢占領第一的位置，已然成為明星、媒體對外的發聲口。垂直領域都有新的領袖產品出現，例如：知乎、小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等。

內容信息是內容型社交的傳播載體，從最早時期的貼吧論壇到如今各種流媒體形式，我們獲取內容的類型和方式都在不斷發展。

基于不同的信息載體和領域細分，演化出了各個領域的代表產品，大致可以分為：

近年來今日頭條可謂是大手筆、強轉型，攫取用戶流量異常兇悍。從某些方面來說，他可以算作是內容型社交產品中的一個典范。透過頭條的這些大動作，我們多少也能對此類產品的的發展方向窺探一二。

二、千人千面、基于口味個性分發

相比早年的信息匱乏，人們以看報紙、看新聞、聽廣播來獲取信息。如今信息化進程的加快，用戶的有效時間被不斷分隔，需要花費大量的精力才能找到自己喜歡的內容。

個性化推薦是根據用戶的特征和偏好，通過采集、分析和定義其在端上的歷史行為，了解用戶是什么樣的人，行為偏好是什么，分享了什么，產生了那些互動反饋等。最終理解和得出符合平臺規則的用戶特征和偏好，從而向用戶推薦感興趣的信息。降低內容的獲取成本、提高內容的消費效率，才能最大程度提升用戶對平臺的感知性、友好度。

頭條的推薦機制主要基于：主題相似性、用戶職業、年齡、地理位置、內容關鍵詞、平臺熱門、社交好友關系、長期興趣、相似用戶習慣列表、消費時長、停留時間、評論、點贊…等。號稱通過社交行為分析，5秒內計算出用戶興趣，通過用戶行為分析，用戶每次動作后，10秒內更新用戶模型。

配圖來源于網絡：不同用戶的個性化推送

三、促進UGC內容生產，活躍底層用戶

今日頭條以資訊分發起家，如今以76分鐘的用戶平均時長已然超過了Facebook。2018年3月21日，今日頭條發布了“關于簡化頭條號注冊流程并取消新手期”的公告。

任何一個用戶只要綁定實名認證的手機號，就可以開通賬號，并創作、發布圖文、視頻等內容。相比過去過去想成為一名“頭條號作者”的門檻和成長空間，這一調整基本上讓賬號特征與微博完全一致了。

除此之外，在用戶打開后首頁推薦的信息流里增加各種”賬號推薦”的形式和功能。顯然，這是強調粉絲和社交的屬性，讓用戶間轉化為粉絲關系。

其次，微頭條首頁增加了“熱點話題”的熱度榜，在微頭條的頂部實時更新。相當于微博每日的話題熱榜，在聚合內容的同時，也能為一些賬號導粉、導流。

最后，打通了用戶的通訊錄，關注的同時會推薦你的好友，直接在賬號昵稱的下面增加了通訊錄對應的名字，對社交鏈的形成和遷移有很大幫助。

四、扶持大V質內容，反哺大眾用戶

從去年開始，今日頭條的“社交化”蛻變不斷提速，開始構建粉絲體系和社交關系鏈。今日頭條與微博之間的正面對抗越來越激烈，先是微博修改用戶協議矛頭直指頭條（如果用戶未經新浪微博許可將微博獨家內容授權第三方平臺使用，用戶將需承擔一系列損失及后果），而后頭條即刻反擊禁用微博賬號登錄，雙方對于用戶和內容的爭奪日益激烈。

與此同時，今日頭條重金挖角知乎300大V，而知乎也打響了反擊戰。

眾所知周，UGC內容的產生可以提升平臺社交氛圍，但高質量的信息才是用戶留在平臺的關鍵。內容平臺的內容質量決定了該平臺的質量，知乎是整個國內互聯網平臺上優質內容的集散地，以造血大V見長。

大V不但是平臺內容輸出的保障，同時他們也自帶用戶流量。利用平臺打造自己的粉絲圈，通過內容進行變現。而平臺通過扶持大V確保用戶的忠誠度和粘性，二者之間是皮與毛的相生關系。

目前看來，被今日頭條挖走的這些大V在一個并不以專業見長的平臺上揮灑汗水，最終是否真的能另起新家不得而知。頭條除了重金以外如何能真正留住這些頭部創作者，使其為平臺所用，是接下來需要認真思考的地方。

五、內容管轄、體驗升華

每個內容社交平臺想必都曾有過一段用戶體驗不佳的時期，微博更是一度淪為被用戶拋棄的社交平臺。UGC的引入會讓平臺上的內容變得魚龍混雜，生產口徑的放大需要加強對內容的審核管理。今日頭條使用算法來識別和過濾低質量的內容，將虛假消息、標題黨，不符合今日頭條的質量標準的內容提前過濾。

同時，隨著產品體量不斷擴大，勢必會引入新的功能、新的內容。面對產品的變革，多少都會對用戶的已有習慣產生影響，至于用戶是否愿意接受改變并且粘性越來越強，還是因此放棄產品，另起爐灶。

產品和用戶之間是一個彼此訓話，不斷進化的過程。作為設計者我們需要時刻關注產品體驗，思用戶所想、為用戶而謀。

#專欄作家#

臭臉任，微信公眾號：臭臉任的慢生活，人人都是產品經理專欄作家。

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