昨天，網易云音樂的《你的榮格心理原型》H5刷爆了朋友圈。

是的，網易出品的H5又一次刷爆了朋友圈，并且微信又封了網易的《你的榮格心理原型》H5活動。

互聯網行業流傳著這樣一句話“若你公司的裂變活動未被騰訊封殺過，說明你公司的運營還未上道”。

作為互聯網從業的你，一定在想：為什么我就做不出刷爆朋友圈的案子？

作為公司老板的你，也一定在想：為什么我公司就做不出刷爆朋友圈的案子？

那到底是為什么呢？（也許是你想方案時的姿勢不對，這句純屬玩笑）

01

下面簡單回顧下《你的榮格心理原型》H5活動，如下圖所示：

首先，當你注意到朋友圈的《你的榮格心理原型》海報，掃碼進入呈現對話體形式的H5，如上圖所示，從左至右分別是：活動歡迎語、榮格心理學介紹、正式答題。

活動形式采用了當下火熱的對話體形式，加上常見的心理測試組合成了這次《你的榮格心理原型》活動。

看到這里，你一定在想在想：一個對話體+心理測試的H5活動，為什么就刷爆朋友圈了呢？

想要活動刷屏，則必須要有用戶不斷的分享，從而吸引更多的用戶加入活動分享，達到刷屏效果。

當我們想要用戶分享一個什么時，我們需要考慮的是分享的東西滿足了用戶的某種需求或者對用戶產生了什么幫助，并不是我們想讓用戶分享什么。

想要用戶主動分享信息或者活動，則必須滿足以下條件中的某一個或幾個：

1）滿足了用戶尋找談資的需求；

你的信息或者活動能給用戶提供談資嗎？當你的提供的信息或活動為用戶提供了談資，用戶就會主動幫你分享。

比如朋友圈出現最高頻的新聞類文章就滿足了給用戶提供了談資的需求。

2）幫助用戶表達想法、凸顯自我；

當你的信息或者活動說出了用戶心理想說的話、表達出了用戶的某種態度，用戶覺得你懂他們，用戶就會主動幫你傳播。

比如朋友圈經常出現的各種心理測試、星座測試既滿足這個條件。

3）實現用戶幫助他人的愿望；

大部分用戶在生活中喜歡幫助他人，當你的信息或者活動能夠滿足用戶幫助他人的愿望時，用戶則非常樂意幫你分享。

比如騰訊的《小朋友畫廊》活動，通過認購小朋友的一幅畫，讓用戶滿足了幫助他人的愿望。

4）幫助用戶樹立形象；

你的信息或者活動能幫助用戶塑造形象嗎？每個用戶都希望在朋友圈塑造自己的形象，當你的信息或活動能夠幫助用戶塑造形象時，他們就會轉發這種信息或者活動。

比如《愛健身的人都有的4個特點》，這類信息就是幫助用戶塑造形象。

5）幫助用戶進行社會比較；

所有的用戶都有比較心理，你的信息或活動能夠幫助用戶進行比較時，已經引起了用戶的分享意愿。即使沒有意義的比較，用戶也會樂此不疲。

比如支付寶的年度賬單功能活動，每年來一次，每年都能在朋友圈刷頻。

現在回頭看網易的《你的榮格心理原型》H5活動滿足了用戶分享傳播時的哪些條件呢？

上圖為此次活動分享到朋友圈的海報，通過海報我們能明確的看出《你的榮格心理原型》滿足了用戶分享的4個條件：

1）滿足用戶尋找談資的需求；——用戶通過本次活動了解到了“榮格心理學”，“榮格心理學”提供了社交談資。

2）幫助用戶表達想法、凸顯自我；——用戶參加測試生成海報，知道了自己屬于12種人格原型種的具體原型，12種人格原型的特點幫助用戶表達了想法，凸顯了用戶性格特征。

3）幫助用戶樹立形象；——通過天真者、孤兒、愛人、照顧者、戰士、統治者、反叛者、魔術師、創造者、追尋者、愚者、智者12種人格原型幫助用戶朋友圈樹立形象，進而強化用戶的形象。

4）幫助用戶進行社會比較；——有了12種不同的人格原型，每種人格原型都有自己的特點，用戶測試分享后就在不知不覺種完成了社會比較。很多用戶都會去看看朋友圈的朋友圈是哪一種人格原型，都有什么性格特點。

02

有傳播學家認為，社會大眾的心理需求可以歸納4大類型：情感發泄的需求、認同的需求、炫耀的需求、個人整合及社會整合的需求。這4種心理動機是用戶參與活動分享轉發的重要動機。

1）情感發泄的需求

情感發泄的需求是用戶分享轉發的重要心理動機。人類是情緒化動物，情感發泄是促使人類行動的重要行動力。當你的活動能夠為用戶提供情感發泄的出口，用戶還有什么理由不轉發嗎？

例子：新世相《4小時候逃離北上廣》、999關愛健康行動《健康本該如此》

2）認同的需求

除了情感發泄的需求外，認同需求也是很重要的的心理動機。當你在朋友圈上傳一張照片時，你希望得到朋友的點贊和贊美，這就是認同需求。

你希望得到認同、理解和歸屬感。這也解釋了為啥女生容易喜歡上了解、認同她的男生。

如果你的活動能夠幫助用戶得到認同、理解或者歸屬感，用戶覺得分享出去能夠滿足認同需求，用戶就樂意轉發分享。

例子：人民日報《快看吶這是我的軍裝照》、天天P圖《五四到，你的前世青年照請查收》

3）炫耀的需求

炫耀需求是用戶常見的需求。用戶通過分享轉發活動來尋找優越感，從而滿足炫耀的需求。

比較常見的滿足炫耀需求的活動有豪車體驗活動、星級餐廳用餐活動，很多用戶樂此不疲的分享轉發。

例子：《西瓜足跡》《猜歌名》

4）個人整合及社會整合的需求

當我們刷朋友圈時，經?？吹揭恍╆P于整合類的文章或活動。類似互聯網電商行業最新調查報告、AI行業最新發展趨勢、運營必須具備的技能。

這些內容或者活動能夠幫助用戶展現專業知識、專業能力，這樣用戶就能積極的參與轉發分享。

例子：分享轉發領取《互聯網女皇報告》

網易《你的榮格心理原型》H5活動滿足了用戶得到認同的需求，這也是用戶積極參與此活動最重要的心理動機。

03

現在對過去的2017年和2018上半年的刷屏活動做個回顧：

1）網易云音“樂評專列”《看見音樂的力量》；

2）百雀羚廣告《一九三一》

3）人民日報軍裝照活動《快看納！這是我的軍裝照》

4）騰訊公益《小朋友畫廊》

5）有道翻譯《深夜，男同事問我睡了嗎》

6）招商銀行《世界再大，不過一盤番茄炒蛋》

7）衣二三《一個女生靠穿衣發跡的故事》

8）APPLE+陳可辛《三分鐘》

9）神州專車《Micheal王今早趕飛機遲到了》

10）MINI《那一夜，他傷害了他》

11）網易云音樂《你的使用說明書》

12）支付寶《你的年度賬單》

13）支付寶集福

14）今日頭條集生肖活動

15）999《健康本該如此》

16）天天P圖《五四到，你的前世青年照請查收》

17）網易云音樂《年度聽歌報告》

18）網易云音樂《你的榮格心理原型》

19）《西瓜足跡》

回顧這19個刷屏活動發現，有好多活動類型是重復出現的。這些重復出現的活動我稱為“月經式”熱點活動。

這些活動并沒有借助當時的時事熱點，而是挖掘人們在當時的文化環境下、反復被討論并定期爆發的需求，即“月經式需求”。

這些成功的刷屏活動，每隔一段時間就會重復出現、長期存在、定期爆發，用戶積極參與分享傳播，玩的不亦樂乎。

那么“月經式熱點”有那些要素呢？

1）受眾用戶群體必須廣泛；

傳播的活動必須受眾群體廣泛，擁有很深的用戶群體基礎。簡單來說就是傳播的活動能最大范圍的引起人群的注意力、引起廣泛的討論。

這樣的活動擁有刷屏的潛質，容易成為爆款。

針對細分群體的活動，很難在網絡上引起瘋傳，受眾基礎決定了傳播范圍。

上面例舉的19個刷屏活動，無一例外的都滿足受眾群體廣泛的這個要素。

2）當時環境下的人們情感發泄及控制感爭奪；

當下社會由于房租的不斷上漲、群眾的壓力越來越大，人們有很多需要發泄的情感，有很多需要控制感來爭奪。

學生、家長、職場人士、公司老板及公司領導都面臨這樣的問題，這就成了做刷屏活動的好方向。

外部環境不斷的變化，不斷的剝奪人們的控制感、不斷的剝奪他們的自由，讓讓他們不得不承擔很多責任，這個時候就需要幫助他們爭奪控制感，提供情感發泄的出口。

之前比較熱門的‘’世界那么大，我想去看看”、“來一場說走就走的旅行”、“辭職去麗江開咖啡館”

都是一樣的系列。

招商銀行《世界再大，不過一盤番茄炒蛋》、Apple+陳可辛《三分鐘》、神州專車《Micheal王今早趕飛機遲到了》、網易云音樂“音樂專列”等活動全都是利用“月經式需求”在大作文章。

3）對過去時光的追憶和懷念；

人們對過去的時光總有一種追憶和懷舊的需求。長大成人后懷念兒童的時光，參加工作后懷念上學的時光，知青返城后懷念下鄉的日子，人到老年懷念青年的日子，城市人懷念鄉下的日子。

正是有了這些不同的追憶時光和懷舊需求，刷屏活動總是不斷的激發人們的懷舊心理，從而達到刷屏的效果。

電影行業也經常利用這點，每隔一段時間就推出懷舊的電影系列：《那些年，我們一起追過的女孩》、《致青春》系列、《前任》系列。

旅游市場周期性推出的《重走長征路》、《紅色革命路線游》、《偉人故居游》也屬于人們對過去時光的追求需求。

人民日報軍裝照活動《快看納！這是我的軍裝照》、天天P圖《五四到，你的前世青年照請查收》、《西瓜足跡》等活動正是利用懷舊需求激發人們懷舊心理達到刷屏效果。

4）周期性總結的需求；

在工作中都有各種總結，周報、月報、季報、年報等總結性的報告，人們習慣和熟悉了這種周期性的總結。

學生學習需要周期性總結，職場人士需要周期性總結，家庭生活需要周期性總結，個人發展需要周期性總結。

生活中充滿了各種總結，無總結，不生活。

在這樣的背景下，任何以時間為維度的東西都可以用來總結。

• 大學四年看過的書籍；
• 那些年買過的CD；
• 2018年看過的電影；
• 2018年去過的地方；
• 2018年支出費用總結……

支付寶《你的年度賬單》、網易云音樂《年度聽歌報告》、招行《你的年度開支》都是利用周期性總結的需求，激發人們參與到活動中生成自己的年度總結，從而在朋友圈瘋狂傳播。

5）探索自身屬性的測試需求；

人們對自己的興趣遠遠大于其他人，對自身的探索從生命開始一直到生命結束。這整個生命周期內，人們樂此不疲的探索自身屬性，而且永不滿足。

探索自身屬性的需求被不斷激發，形成了持續火熱的星座測試、性格測試、智商測試、情商測試、成績測試等等等需求測試。

通過這些測試，人們滿足了自己對自身屬性的探索，回答了哲學三大難題中的“我是誰”難題。

朋友圈每隔一段時間必然出現刷屏的自身屬性測試活動，這些活動正式借助這個套路不斷的測試不斷的刷屏。

朋友圈的性格測試、星座測試、網易云音樂《內在人格測試》、《你的使用說明書》、《你的榮格心理原型》等活動都是滿足了人們探索自身屬性的測試，從而實現刷屏。

04

每年刷屏的活動形形色色，但他們采用的套路都是相似的。

本篇文章從刷屏活動用戶分享的5個條件、用戶參與的4個心理動機、滿足“月經式熱點”的5個要素三大部分，通過抽絲剝繭、庖丁解牛版的進行分析，幫助大家理解刷屏活動的背后邏輯。

對于這些活動的策劃者來說，有句話送給你們“世界上最遠的路就是你們的套路”。

2018年下半年的刷屏活動你們猜到有哪些了嗎？讓我們拭目以待

結語：

一、用戶分享的5個條件：

1、滿足了用戶尋找談資的需求；

2、幫助用戶表達想法、凸顯自我；

3、實現用戶幫助他人的愿望；

4、幫助用戶樹立形象；

5、幫助用戶進行社會比較；

二、用戶參與的4個心理動機：

1、情感發泄的需求；

2、認同的需求；

3、炫耀的需求；

4、個人整合及社會整合的需求；

三、“月經式熱點”的5個要素

1、受眾用戶群體必須廣泛；

2、當時環境下的人們情感發泄及控制感爭奪；

3、對過去時光的追憶和懷念；

4）周期性總結的需求；

5）探索自身屬性的測試需求；

作者：老漂，微信公眾號：老漂運營筆記

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