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榮耀標識末日切糕的奇幻漂流——淺談社交廣告
對于社交廣告的理解，我認為可以用“末日切糕的奇幻漂流”這個看似標題黨的組合來理解，這里不下具體的定義，但這幾個熱點的組合可以幫我們更好地理解社交廣告的幾個誤區。
1、“末日”—— 今時不如往日，廣告≠曝光率
社交廣告作為第三極力量，和過去的搜索引擎廣告，門戶網站廣告有著最大的不同在于信息流是沿著社區關系鏈來進行拓展的，廣告曝光率已經不是首要的目標，末日已到，眾生碌碌，信息大爆炸前提下用戶習慣已經形成了對無關自己的網絡廣告的意識層面的自動屏蔽。一味追求曝光率，往往是看著那只有0.01%不到的點擊率，曝光越多，損失越大。（因此在大數據背景下的精準廣告投放很有必要，這可以很有效地降低在開始時廣告硬曝光的成本和傳播預熱期，當然這就是后話了。）
在末日之下，社交廣告追求的已不是傳統意義上的單純的硬曝光，而是憑借著社區關系鏈傳播的軟曝光，只有夾雜著UGC（用戶創造內容）的廣告的社交分享，才能真正意義上實現病毒式傳播，并進一步提升ROI（投入產出比）。
所以說，在末日之下，K-Factor 病毒傳播指數才是王道，社交廣告考慮的首先是社交，接下來才是廣告。
2、“切糕”—— 獎品≠吸引用戶
這是Sherry啟發我的，本來想探究下互動抽獎的獎品價值和用戶傳播率的關系，但事實上這二者是沒有關系的，特別在社區用戶群穩定成熟之后，用戶已很難喚起對轉發抽獎的興奮點，只有用戶從內容上感知到這對自己的價值才是最重要的。為了方便理解，這里我們不妨將其命名“切糕”價值，這是個娛樂至死的時代，在社交媒體上表現的格外明顯，熱點（這里的熱點包含但不只包含社會熱點，也包括廣告商運營形成的熱點，比如杜蕾斯“鞋套”，凡客體等）的產生往往因為不是內容本身，而是能否挑動用戶群體中那條麻木又敏感的神經，挑動用戶的好奇心和創造性，在自媒體時代，每個人都是信息的創造者和傳播者，通過內容的創造和豐富，“切糕”本身所涵蓋的用戶場景也將變廣，從而引發用戶驚嘆、共鳴并傳播，而“切糕”價值在用戶的二次傳播UGC中將被放大。如下圖：
對于社交廣告來說，獎品本身只能算是錦上添花的作用，或者用另外一句話，壓倒用戶傳播防線的最后一根稻草。
3、“奇幻漂流”—— 我們可以控制創意的產生？NO
在Web 2.0時代，我們迎來了一個近乎失控（為什么用“近乎”呢，這里離不開無數網管刪帖的努力）的網絡世界，每個人在網絡沖浪的同時，也在制造波浪，而信息傳播的趨勢也許會因傳播鏈條上的微小變化而造成形式上，用戶意向的巨大改變。
在社交廣告的策劃中，我們都講究廣告的創意，因為獎品≠吸引，用戶更傾向于傳播關注新鮮的事情，那么創意怎么來的呢？
創意誕生于失控之中。這點是我個人的觀點，看官大可保留意見。伊甸園之東里面有句話，群體從來不會創造任何東西，珍寶永遠藏在一個人孤獨的心中。這句話也許不適用于所有的情況，但至少在創意誕生前期是這樣的。
人們往往會有一個誤區，頭腦風暴將會有助于創意的產生，但現實情況是，人們往往在討論中夾雜了大量的評判和個人干擾，最后形成了一個折中的方案，而且往往是前人的作品的改版。奧托夏莫的U型理論中提到的學習型團隊在創意啟發方面，針對頭腦風暴強調了在于團隊成員不加評判的提出方案和見解，通過連接意識產生的內在場景來迎接涌現的可能性，而這已經和我們日常所理解的頭腦風暴有所區別了。
一切創作的源泉都是失控的意識流作用下的對已存在的事物的整合混搭，優秀的藝術家模仿，偉大的藝術家剽竊，區別就在于整合素材的顆粒度不同而已，無論是鮑勃迪倫早期的作品或是喬布斯的iphone，皆是如此。如下圖：每個Material都是一個集合，靈感的箭頭方向是無法控制的，但可以根據不同場景呈現傾向性，但絕對不會出現一個你從來沒有見過或者想象過的素材。
在社交廣告的創意方面，群體討論的價值就在于從邏輯和經驗上來驗證創意的可行性以及實施計劃。如果我們從失控的角度來看待我們意識的誕生過程可能會容易理解的多，限于篇幅，這里就不展開來討論了，創意誕生于意識的奇幻漂流之中，這是涌現的過程，有方法可以引導，但無法控制未知的東西。
綜上所述，對于社交廣告，我更傾向于將其看成一種利用社交社區關系鏈的進行內容推廣的一種與群體交互溝通方式，雖然創意的誕生是不可控的，社交輿論是不可控的，但是大數據時代的到來，在社交廣告平臺投放方面已經可以做到對廣告用戶反應數據在比較大的范圍內的進行實時檢測，并根據數據不斷更新的優化營銷方案。在用戶數據挖掘上，不得不說騰訊開放平臺的強大優勢，通過將各個平臺的用戶數據的打通，包括用戶行為類數據，內容類數據，情景類數據以及屬性類數據，騰訊開放平臺憑借著強大的用戶數據積累，通過監控用戶的一些基本動態，結合用戶本身的屬性，組合定向條件，可以實現廣告的準確的投放。即使沒有用過其相關工具，但這一點我還是比較相信的，當然也歡迎用過的人來吐槽。
4、提高社交廣告運營的思維模型
社交廣告作為一種與群體交互溝通的方式，在大數據背景下，融合了自己對社交廣告的理解，這里向大家分享一個社交廣告群體溝通的修辭過程模型，這里我們有個前提，溝通是一個包括狀況、假設、意圖、受眾、方式、過程、產物、評價和反饋的修辭過程。我們企圖與受眾共同達到某個目標，于是我們就通過文字或圖像、視頻、游戲等方式表達出來并讓受眾來評價。這個社交廣告修辭過程模型從管理溝通中延伸而來，從一定程度上可以幫助產品運營經理對創意的可行性進行評價，從而提升工作效率。
投入
基于主觀的假設：包括運營團隊對社會價值（包括熱點）的理解，對組織的自我評價，以及對社交廣告傳播過程中基于經驗或基于邏輯的其他假設，比如Sherry在如何提升CTR（廣告點擊率）中關于素材設計上的經驗：
用戶會更傾向于點擊：① 整體感強、大方簡潔的設計 ② 重點突出，暖色調的設計 ③ 適合中國特色結合熱點的設計 ④ 定期更新可以防止自然衰減 ⑤ 文字不超過5個且清晰明了的設計 ⑥ 添加互動引導可以避免虛假信息 ⑦ 針對性的素材設計 ⑧ 經過不斷A/B Test優化的設計
基于客觀的狀態：包括當前的社會結構，公認而證實過的網絡行為，組織在社交廣告中扮演的角色，廣告投放的渠道和預算，團隊成員的個體背景等。如果有條件的話，社交廣告運營團隊可以通過自己收集的用戶行為類數據（廣告點擊，購物行為，搜索行為等），情景類（LBS，節日，禮物等）、內容類（日志，微博，相冊，視頻等）、屬性類數據（性別，年齡，所在地，學歷等）來建模，沒有條件的話也可以通過第三方提供的數據，比如微博指數，百度指數，行業報告等。
整合
這里是社交廣告方案具體化的需要，包括組織意圖和受眾痛點的整合，方案實施過程和實施方式的整合，以及反饋的具體化。這里有一些案例，但限于篇幅，在這里就不展開了。如下案例大家可以借鑒下：
星巴克微信二維碼；奔馳smart電商；雀巢“笨Nana”冰淇淋；耐克“Social DNA”社會化；沃爾沃“林書豪中國行”；小馬奔騰《黃金大劫案》；MINI中國“交易倫敦”；中美史克保麗凈假牙清潔片；“群邑學徒”招聘真人秀；大眾中國“藍色驅動”APP
產出
基于主觀的評價：社交廣告所要達到的評價來源于實際接收到的信息，而非發出的信息。這里我們需要獲取的評價包括來源于受眾的評價，媒體的評價，已經運營團隊的自我評價，以此來衡量評價者對廣告所理解的和我們的意圖是否一致，在這里我們無法控制評價過程。鑒于成功的社交廣告對已有品牌的影響力是持續性的，比如小米手機在先前的廣告饑渴營銷中主打手機的性價比，那么在大眾眼中，小米品牌已經和配置高+價格便宜等關鍵詞掛鉤了，以后小米如果想通過營銷的手段來提升品牌的高端性，那么就有很大的難度。此外，一旦輿論中出現了不利的言論，比如“期貨”，如果情況屬實，那么原先龐大的米粉也可能會變成米黑。
基于客觀的產物：這主要側重于社交廣告的效果評估，簡而言之，就是準備并可以向公司內部展示或者對外分享的，以Sherry分享的案例為例，比如珂蘭鉆石“結婚大作戰”廣告案例，在推廣期間，實現用戶日DAU（日活躍用戶）達8920，APP病毒渠道用戶回流占比 25%，社交廣告ROI達2；評價點擊率 0.4%，平均CPC 0.3元，銷售上日均兌換500次，日峰值銷售額10000元，累計購買鉆石預訂用戶600個，這些都屬于客觀的產物，是衡量量化廣告效果的重要指標，當然可以衡量的產物還有很多，不同公司的指標的側重點也是不一樣的。
就我知道的，這里向不妨大家分享一下社區游戲運營數據的分析原則和方法：
簡單 （一目了然）
可執行 （信度）
可衡量 （效度）
高杠桿 （主次分明）
營收導向
相對性指標 （例如比值，轉化率，同比趨勢等）
社區游戲考核指標
CAC 用戶獲取成本
K-Factor 病毒傳播指數
用戶平均時長
次日和七日留存率
平均生命周期（平均一個用戶會在游戲中待多久）
ARPPU （單個付費用戶的付費金額）
付費滲透（付費用戶的占比）
通過對后三個指標進行估計，就可以得出LTV 客戶終身價值，這也將是是否有必要進行廣告的參考指標之一。
來源：騰訊大講堂
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