眾所周知，幾乎每個公司都在談“增長”，談“裂變”，因為這是一種低成本的獲客形式，輕而易舉就能帶來爆發式的增長。就像年初在頻繁刷屏的“網易戲精課”、“新世相營銷課”。但是這種爆發式的增長并不容易，往往面臨著“裂不出去”的痛點。

今天我們就來看一下這種裂變活動的【必備成功元素】和【底層邏輯】。

一、如何策劃一個裂變活動

拋開活動形式不談，在決定做裂變活動之前，先思考一下：你的產品真的適合做裂變嗎？

裂變活動往往適合“具有話題性、傳播性、剛需、高頻、價格適中”的產品，例如知識付費產品、生活必需品等等。

試問：如果你的公司是賣汽車的，還適合做裂變嗎？

我想你已經有了答案。

確定了是否適合做裂變活動之后，就要考慮：你的目標是什么？

以吸粉為目的的裂變和以購買轉化為目的的裂變活動的玩法大不相同，比如：以吸粉為目的的裂變更適合“邀請x位關注即可獲得xxx”；以購買轉化為目的的裂變更適合“三人拼團，一人免單”等類型。

確定好了是否要做裂變以及裂變的目標后，其實就是簡單的【拆分-組合】階段。

下面我們以“為公眾號吸粉”為目的的裂變活動舉例：

1. 目標拆解階段

目標拆解主要是為了保證達成目標，比如：如果你的總目標是“新增粉絲3000人”、“人均成本<3元”，這就意味著：

• 假定獎品成本為20元/件；
• 總可花費成本為9000元；
• 可送獎品數量為400份；
• 每份獎品要帶來7.75個人。

2. 列舉活動玩法階段

如果沒有什么可以直接拿來用的案例，建議把玩法列舉出來，然后進行組合。

比如：

• 海報邀請關注；
• 分銷返現；
• 社群裂變；
• …

3. 列舉誘餌階段

列舉誘餌是指列舉出所有可以應用于此次活動中的現有物品，比如：你是一家知識付費公司，列舉一下有哪些現成的【課程】。這主要是為了幫助你更好的調用資源，如果在一開始就確定了誘餌，可以忽略這一步。

4. 拆分組合階段

這一步就可以打造出一個成型的活動了，將玩法和誘餌組合起來，再去匹配目標。

比如你可以設計一個這樣的活動：通過掃描海報邀請8位好友關注公眾號，就可以獲得【x節音頻課】，僅限前400名。

為什么是8位？

因為在目標拆解中可以看出，每份獎品要帶來7.75人，所以邀請人數要>7.75！

為什么是前400名？

同樣在目標拆解中可以看出，為了保證成本，只能送400份！

二、成功的必備因素有哪些

一個優秀的活動運營人員，應該既追求細節的完美，又有宏觀調控能力。簡單來說，就是你要hold住這個活動。

下面我們看一下有哪些關鍵因素：

1. 主題

主題是說：用戶是否對你這個獎品感興趣？這也是最開始說的：你的產品適合做裂變活動嗎？

2. 海報

海報算是重中之重，直接決定了活動能否裂出去，要讓用戶能夠明確的感知到你的產品/活動的價值，也就是俗稱的“價值外顯”。

在設計海報的時候要格外注意幾個點：

• 標題：主要展現產品名稱；
• 副標題：給用戶一個購買/參與的理由；
• 背書：可以讓用戶迅速對你的產品產生信任感；
• 照片：人物/產品，價值可視化；
• 介紹：獎品/課程/產品的介紹，給用戶初步認知；
• 促銷：限時/限量/免費…增加緊迫感，促進行動。
• 二維碼

3. 門檻

你設定的活動門檻與產品價值是否相匹配？

如果你的產品的價值是19.9元，就不可能讓用戶邀請10個人關注才能領取。用戶會在內心衡量需要付出的努力，從而去匹配價值，門檻太高就會導致大部分用戶在一開始就流失掉了。

4. 引導

用戶能否明確知道如何參與活動？能否每做一步動作就會得到及時反饋？如果用戶對你設計的活動規則表示很難理解或根本不能理解，那么他完成整個活動的幾率還有多大？

越少的人走完整個流程，裂出去的幾率就大大減小。

5. 觸達

觸達分為3個階段：首次觸達 – 過程觸達 – 召回。

• 首次觸達：常見形式為圖文消息/模版消息…標題決定著打開率，文章內容決定著參與率。拋開具體的詞藻不談，整篇文章一定要“說人話”，明確告訴用戶為什么參與？參與了有什么好處？如何參與？過長的文章，過多的贅述都會大大減少參與度。
• 過程觸達：常見形式為模版消息，比如用戶每成功邀請一個用戶，就會用模版消息告訴他：1.又成功邀請了一位 2.還差x位就可以獲得 3.快去繼續邀請吧
• 召回：常見形式多種多樣，不是所有人都會參與活動，也不是所有人都會走完整個流程。對于沒有參與活動的人，可以刺激他去參與。對于參與了但是沒成功完成任務的人，可以給他一個明確的目標，讓他奔著目標再去努力一把。

三、如何用數據驅動？

我們做活動一般都是每10min記錄一次數據，這樣可以看到活動的整體進度并隨時優化，比如：增長速度變緩的時候推送一波模版消息。那都要看哪些關鍵數據呢？

（1）關鍵結果指標

• 種子用戶數（推送的人數）；
• 打開率（閱讀量/種子用戶數）；
• 參與率（1級用戶數/閱讀量）；
• 達成率（達成人數/參與總人數）；
• 新增粉絲數/新增購買數（由活動總目標決定）；
• 人均獲客成本。

（2）關鍵過程指標

• 總裂變層級；
• 1級用戶數；
• 2級用戶數；
• 3級人數。

注：當2級人數大于1級人數，說明活動有裂開的可能性。給大家看一個成功案例的數據圖，僅供參考！

那么通過這些數據，我們可以看到哪些明確的優化方向呢？

• 1級用戶數：說明活動吸引力；
• 2級/1級：說明海報的吸引力；
• 達成率：說明門檻的設置是否合理；
• 新增粉絲數/新增購買數：說明活動的結果/效果。

好啦，由于剛剛搞完一次還算可以的裂變活動，所以趁熱輸出一下！

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