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本文作者將從廣告設計最大的方向入手，會與你分享不同的產品究竟該如何選擇廣告的主題。enjoy~

廣告落地頁是常見的運營工作之一，通過轉化率數據復盤落地頁效果也是常規操作。由于落地頁的內容差別較大，在沒有進行AB測試的情況下，有時很難通過數據得出一些有效的結論。往往只是根據落地頁的點擊率，調整頁面的排布等方式在頁面表現上進行微調。

我見過很多的落地頁效果數據分析報告，往往是立足于數據談數據。許多的分析師由于幾乎沒有營銷方面的知識儲備，導致對數據的解決往往帶有一定的猜測性。整體的轉化率偏低，可能是由于版頭文案不吸引人，賣點不突出等等猜測的結果。這類猜測雖然有一定的道理，但是由于沒有有力的理論支撐，這類分析報告也不會引起足夠的重視。經驗不能得到有效的沉淀，導致同類型的錯誤還會出現。

數據是最重要的，但也是最不重要的。數據能夠告訴我們效果的好壞，至于為什么好，為什么差，數據是無法告訴我們的。對這類廣告落地頁的分析，必須掌握一定的用戶心理學、營銷學等“虛”一點的東西。所謂“功夫在詩外”，一篇好的落地頁分析，需要把數據得出的結論和公認有效的營銷理論結合，才能準確指出問題，并且有效地傳達給團隊內部。

廣告的設計的設計往往是先確定一個主題，再進行細節的設計。因此本文將從廣告設計最大的方向入手，先告訴你不同的產品究竟該如何選擇廣告的主題。

1.“功能”還是“體驗”

在給一個產品設計廣告落地頁時，內容主題往往會陷入“功能”和“體驗”之爭。

所謂功能，就是在落地頁上羅列出產品的特性，如何使用這款產品等有關產品的信息。

所謂體驗，就是傳達用戶在使用產品時的感受。

目前，往往是體驗派占優。畢竟現在是體驗經濟時代，用戶不再會去對比產品特性之間的區別，而是更加追求體驗。我用了什么產品，我就是什么樣的人。

這樣的做法是有科學依據的。

我們的決策往往是右腦做出的，而右腦是偏感性的。如果你只是傳達出產品的功能，那么這些內容都會進入左腦。左腦的邏輯思維能力會分析這個產品的優劣，但是他并不負責決策。就好像一個陪著女朋友逛街的男生，你去說服那個男生，難度要比說服女生高得多，這是因為這個女生往往才是決策者。

很多的運營人員擁有這樣的思維，就直接在自家產品上用了。

不過，這樣的廣告標準并不是完全適合所有的產品。不是所有的產品都需要強調體驗，甚至有些產品必須強調功能。

這樣的方式實際就是廣告學中的一個基礎，FCB方陣圖。

2. 品牌態度

品牌態度是指客戶對我們品牌的好惡態度，我們可以用一個2×2的矩陣來進行分類，一個方面是客戶購買這個產品的重要程度，另一個方面是購買這個產品的動機。

2.1 重要程度

對于很多便宜的，簡單的產品或服務，對于購買者來說并不重要，所以他們不會在廣告中尋求輔助決策的信息。比如衛生紙、牙簽之類。只要這個產品價格適中，牌子有聽過，一般不會進行細致的比對。

但是對于那些復雜的、風險大的產品，對于購買者來說就很重要。他們會去看廣告中輔助決策的信息。比如汽車，旅行等。這類消費，客戶會花大量的時間進行產品或服務的對比。

2.2 購買動機

對于有些產品，我們是出于不得不買的目的，動機是消極的。這個和KANO模型中的滿意度有些相似，屬于必備型需求。（知識都是相通的）。比如感冒藥、牙簽。這類需求不被滿足的時候會極度不滿意，但是即使需求被滿足，客戶也不會感到滿意，僅僅是消除了不滿意而已。

還有一類產品，客戶是主動購買的，動機是積極的。比如汽車、酒、香煙等。這類就像KANO模型中的魅力型或者期望型需求，沒有滿足的時候不會感覺到不滿意，一旦需求得到滿足則會有積極的體驗。

上述的兩個方面，重要，不重要，積極，消極。這樣四種不同的產品形態使用的廣告原理是很不同的。有些我們通過過去的經驗也有所體會。比如止癢的藥膏就會直接了當的告訴你，止癢就用某某某。于是你下一次癢地直撓撓時，就會想起這個產品。類似的還有怕上火。

而積極類的就充滿了很多創意，小時候我看到利群的廣告，一個人坐著火車，廣告語是“人生就像一場旅行，在乎的不是目的地，而是沿途的風景以及看風景的心情，讓心靈去旅行”。那時的我一直不知道這個廣告到底是什么產品，長大以后才豁然開朗。看完下面的內容你一定會覺得這個廣告的設計者一定深諳積極產品的品牌態度。

2.3 因人而異

同一個產品或服務，對于不同的人來說，購買的動機是不同的。

對于一個孩子來說，購買人生的第一輛自行車是可能一件非常重要的事情，動機是很積極的。但是對于一個在大城市需要上班通勤的人來說，自行車只是代替堵車的一個代步工具，并談不上積極的體驗。

2.4 因時而異

同一個產品或服務，對同一個人，在不同的時段，購買動機也可能是不同的。

在初代iphone發布的2007年，購買一款智能手機的體驗是非常積極的。在發售時甚至有人為了更正體驗到新手機的魅力，提前好幾天排隊。

但是到了2018年，智能手機帶給我們的積極體驗越來越少，越來越成為一種必不可少的工具，而不是顯示特立獨行身份的一種符號。

3. 不同的廣告規則

不同產品適用不同的廣告規則，大概的分類方法如下圖。

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3.1 重要/消極動機

這類產品的用戶重視理性的訴求，他們被成為思考者。購買決策遵循的模式是：學習-感覺-行動。

• 在產品生命周期的早期，正確描繪與購買動機吻合的情緒，比如憤怒、恐懼、失望、惱火等。
• 得讓客戶接受廣告的主要意思，但與購買動機積極的產品不同的是，客戶不一定要喜歡廣告本身。

醫院的廣告（整形醫院可能不同）沒必要做的很幽默，這是因為醫院往往和疾病聯系在一起。那些不孕不育醫院往往都會在前半段花大量的時間描繪病人的痛苦。雖然廣告勾起了客戶的傷心處，用戶并不喜歡這個廣告，但是客戶能記住你的產品或服務。

3.2 不重要/消極動機

這種產品的客戶重視購買后的認同，他們被稱為行動者。購買決策遵循的模式是：行動-學習-感覺。

• 使用“問題與解決辦法”的簡單公式即可。“這個污漬怕是永遠都洗不掉了。用這個試試！有汰漬，沒污漬！”。“嗓子是不是不舒服？用慢嚴舒檸?！边@類廣告單刀直入，簡單扼要，一成不變，乏味無聊，但是真的有效。
• 未必要讓客戶喜歡你的廣告。腦白金就屬于這類范疇。對于不少人來說，回家送禮是一個很煩人的事情。“收禮就收腦白金”能夠讓人解決這件煩人的事，那么廣告煩一點也無所謂了。
• 關于產品的好處，要盡力渲染。“去除99種污漬”，“持續12小時去痛”。解決問題的產品有很多，你必須找出自己的亮點。

3.4 重要/積極動機

這種產品的客戶重視情感的打動，他們被稱為感覺者。購買決策遵循的模式是：感覺-行動-學習。

• 廣告必須符合目標受眾所在群體的情緒狀態和生活方式。奔馳車主往往是成功人群，你肯定不能用一個正在奮斗的年輕人作為廣告的主角，這不符合用戶群體的生活方式。
• 必須要讓人們和廣告中的產品聯系在一起，產生歸屬感，僅僅喜歡這個廣告還不夠。“沒有人真正擁有百達翡麗，只不過是為下一代保管而已”，這樣的廣告詞每個人都會想到自己戴上百達翡麗幾十年后的樣子。
• 由于購買行為屬于“重要”的范疇，因此也需要提供一些事實信息。
• 要夸張渲染，不要謙虛。要將你要傳達的情感或者品味特性放大。越強烈的情感沖擊對于客戶的購買決策影響就越大。

3.5 不重要/積極動機

這種產品的客戶重視消費者的體驗和自我感覺，他們被稱為反應者。購買決策遵循的模式是：行動-感覺-學習。

（1）情感的共鳴很重要，也是唯一的決定性利益訴求

這個產品就像你，你用什么樣的產品，你就是什么樣的人。想想之前我說的利群的案例，你就能明白。我用這個產品是為了彰顯我個人的品味，至于產品本身用戶并不特別在意。

酒類廣告也是這類的代表：

（2）品牌引發的聯想、情感是獨特的

百事可樂就是年輕的可樂。最開始用iphone的就是潮人等等?？蛻粝Ｍ眠@個產品給個人打上一個標簽，一個客戶希望別人認為我是怎樣的人的標簽。

（3）目標受眾必須喜歡這個廣告

性和幽默對于廣告有神奇的功效。這也是為什么我們都會覺得杜蕾斯的文案那么優秀了，因為作為一款不重要但是積極的產品，他家的產品天然就可以利用性的暗示來宣傳。這種做法既有話題性，也不會讓人反感。相反其他的產品如果這樣做，就很容易讓人不舒服。杜蕾斯可以光明正大的講黃段子，大家自然就容易喜歡。

這幾年的汽車廣告越來越少看到關于功能的描述，而是越來越多地開始圍繞“開這車的人是什么樣的人”。

這樣的變化也表現出了購買汽車的重要性慢慢向不重要靠攏。因為重要/積極產品需要提供一些產品的信息，而不重要/積極產品只需要提供情感的共鳴。

總結

概括來說，重要的產品需要有產品的細節，區別在于消極體驗的產品，需要側重于產品的功能，而積極體驗的產品，需要側重于情感。

不重要的產品則不需要表現產品的細節，消極體驗的產品要告訴用戶能解決什么問題，積極體驗的產品要突出用戶的自我感受。

很多數據分析師面對落地頁分析就會產生無力感，往往就是因為在報告中無法將自己的合理猜測準確地表達出來。如果用數據+理論的結合，那么能夠讓你的分析報告可信度大大增加。

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作者：三元方差，公眾號：三元方差（sanyuanfangcha）

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