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榮耀標識99%的電商運營都會犯的5大錯誤
對于運營而言，沒有正確的方向，再多的努力都是南轅北轍，那么在日常運營中，有哪些運營問題是需要我們深入思考的呢？
如果說成功有一個「性格特質」排行榜的話，勤奮、好學肯定榜上有名。而在電商行業，這兩個優點幾乎對所有賣家適用。
電商行業的人，頻繁來往于各種論壇、講座、培訓、社群，真的可謂非常「好學」，至于「勤奮」，有個在業內流傳很廣的笑話可以說明一切：
一個電商賣家問科比：「請問你為什么能做到如此成功？」
科比：「你知道每天早上四點鐘的太陽是什么樣子嗎？」
賣家：「知道啊，那時候我還沒睡?！?/p>
科比：……
笑話總是笑話，科比依然非常成功，而90%的電商賣家過得只能用一個「慘」字形容。
這是因為，大家雖然勤奮好學，卻由于過于重視執行而缺乏深入思考，忽略了在執行之前還有一個關鍵的步驟，那就是——找到正確的方向。
沒有正確的方向，再多的努力只能是「南轅北轍」，而想要找到執行的正確目標，就需要按住自己急于邁出的腳步，冷靜下來深入思考，找到現象背后運行的邏輯，從嘈雜的信息中發現正確的答案，從而指引自己做出合理的決策。
那么，在日常運營中，有哪些運營問題需要我們深入思考呢？
一、標品與非標品運營思路一樣嗎？
很多人對于「標品」與「非標品」沒有明確的理解，導致在運營店鋪的時候「照貓畫虎」，把別的店鋪的運營經驗盲目地搬到自己店鋪，最終發現別人的鞋真的「不合腳」。
1. 如何區分標品與非標品？
首先說標品是什么？
就是具有統一市場標準的產品。這類產品在市場上往往具有明確的統一規格、型號或者產品款式，比如：手機、家電等，客戶對這類產品的功能已經比較明確，很多時候你不需要對功能介紹太多，顧客來搜索的時候已經對產品有了大概的認識。
非標品和標品相反，沒有統一的市場標準，也沒有統一的規格、型號，比如：服裝鞋帽、家居產品等，顧客想到要購買該類產品的時候就沒有明確的目標和指向，品牌在這里扮演的角色往往不是特別強。
其實標品和非標品在類目的劃分上沒有非常絕對的界限，不能說哪個類目的產品就肯定是標品或者肯定是非標品，這里面非常重要的一個影響因素是——品牌。
比如：零食，在沒有三只松鼠、百草味、來伊份的時候，這個行業就是標準的非標品行業，客戶想買干果，往往直接搜索類目詞進來，比如：「碧根果」，而且往往會經過多番比較最后才下單。
但一旦形成大品牌「割據」形態，這個類目就開始向標品轉變，用戶在搜索時會有很大一部分人群直接搜索「品牌詞」來找產品，比如：想買碧根果的時候直接搜索「三只松鼠」。
因此，區分標品非標品的一個重要指標是看顧客在搜索的時候對產品有沒有標準的指向。如果有很多買家都是直接搜索型號進店，那這個店鋪一定是經營標品的店鋪，如果一個店鋪進店關鍵詞大多數類目詞、屬性詞，這個店鋪往往是經營非標品。
2. 運營側重點的區別
標品的銷售受價格波動和銷量影響非常大，做標準品，降價銷量會馬上上來，而且銷售排名比較靠前的產品會一直保持非常好的銷售量，后面進入的商家很難逆襲。
這個是由于買家對標品的搜索習慣所導致的，比如：你要買一臺打印機，這個一般是硬需求，你搜索了就一定是有需求，一定就會買。不像買衣服，可能天天逛，逛十次才買一次。
買打印機的時候，如果比較看重品質，你一般會選擇惠普，那么在購買的時候一般你會上網搜索「惠普打印機」，甚至可能會直接搜索型號，比如：惠普M126。之后就是看下下面的銷量排名，然后同一個型號下誰家銷量高、價格便宜基本就下單了，決策比較快。而且買完很少退貨，除非有質量問題。
而非標品，比如：服裝，很多買家反而不喜歡大品牌、不喜歡爆款，因為會「撞衫」，不僅顯得自己沒有個性，而且還能被別人看出來衣服的價格。所以很多人買衣服在搜索完關鍵詞后，翻到10頁以后查看也是非常正常的，而且即便這個產品月銷只有1件，買家如果喜歡也會下單購買。
但這類產品售后很多，服裝行業在活動期間退款率達到40%也不是什么新鮮事，因此在庫存上要做好規劃，保證產品有較高的售罄率。
因此，做非標品，往往起步會比做標品起步更容易。
在選款的時候，如果是標品，關鍵看同類產品在市場上有沒有已經成熟的銷售店鋪，如果已經有很多店鋪在銷售，你上架后就要做好打價格戰的準備，同時還要有快速增加銷量的辦法，比如：上聚劃算或者淘搶購、聯系淘客團長等，有了銷量后轉化率一般都會有明顯提升。
但這里有個問題就是，經營標品的一般都是品牌的經銷商，成熟的品牌會按照經銷商資質，比如：進貨價、代理層級給相應的零售價格調整權限，如果是一級代理，你或許能申請到更寬松的零售價格區間，如果是小經銷商在這個方面就會比較受限制，很多經銷商也會選擇冒著被品牌處罰的風險做低價。
而非標品可以做差異化運營，同樣的一件襯衫，你可以定價20，也可以定價500，關鍵看你想做哪個人群。所以非標品一定要做好店鋪風格定位，培養自己的「產品標簽」，讓店鋪能夠匹配到更多的優質免費流量。
總結一下：做標品，起步難，一定要打價格戰、想辦法沖銷量；但售后少，一旦排名穩定在前三、前十以后往往非常穩定，而且由于標品受季節、風尚影響較小，所以一旦爆款形成往往能維持幾年的時間（業內就有「一個爆款吃三年」的說法）。
做非標品，起步容易，關鍵在于做出差異化，做特定人群，把產品溢價做出來，不追求大而全，而要做小而美。但售后比較多，退款率高，受季節、時尚風向影響較大，需要定期上新，保持店鋪活躍度。
二、「標題優化」是為了獲取流量嗎？
很多電商賣家有個誤區，認為標題優化是為了獲得流量。
因此他們會從后臺分析數據，找那些流量大的關鍵詞，用這樣的關鍵詞把自己標題中搜索量少的關鍵詞替換掉，然后就覺得自己的標題優化做的很成功。但往往最后發現，換了大流量詞之后流量未必會增加，但轉化肯定減少，然后就慌了，覺得自己改標題被「降權」了。
但壓根沒有被降權這回事，而是因為你換上去的大流量詞拉低了你產品的點擊率和轉化率，最后讓你在排名的競爭中敗下陣來，因此你感覺自己好像被「降權」了一樣。
（PS：同一個關鍵詞下排名的展現規則是根據「用戶反饋」來的，用戶反饋的指標主要包括「點擊率」和「轉化率」，如果你的寶貝點擊率和轉化率高，即便銷量并不高也可以獲得更多展現，因為根據這兩項指標，淘寶會認為你的產品是「潛力爆款」，所以愿意給你更多推薦。
反之，如果給了你展現但你的點擊率和轉化率都遠遠低于同行，必然要被拉進小黑屋了。電商平臺的算法都是為了讓買家能夠更快地買到自己想要的商品，所以，所有的算法設計都是圍繞著這個目標來設計的。）
這里面我們最常犯的錯誤是：關鍵詞和主賣點不匹配。
比如：你做蕾絲連衣裙，有緊身的，有寬松的，有輕薄飄逸的，有比較厚重有垂感的，在決定哪些關鍵詞可以用之前，一定要先看下自己的轉化關鍵詞是什么。
如果轉化關鍵詞是「飄逸長裙」，而你在做關鍵詞分析的時候發現「飄逸長裙」沒有「蕾絲連衣裙」搜索量大，他們之間可能是幾百倍的搜索流量差距，你幻想著換一個關鍵詞然后就會流量暴增，于是把轉化詞「飄逸長裙」換掉了，之后短時間內可能會有流量的上升，但是很快這種流量泡沫就會破滅。
所以，標題優化的第一原則，是要和產品賣點相匹配，只有和賣點相匹配，和轉化詞契合，才能帶來穩定的流量。
1. 標題優化不是為了獲取流量，而是為了實現轉化
我一個朋友做曲奇，小工廠的產品，沒有什么品牌，獨立包裝。
她選擇這個產品來開店的原因是她原來作為一個公司白領，同事之間經常會帶一些小零食分享給大家，曲奇比餅干口味更好，而且如果是獨立包裝，大家分享起來也很方便。于是她把自己的產品定位為「辦公室分享零食」。
然而做了一段時間后發現，很多買家買這種獨立包裝曲奇是用來做「兒童滿月喜餅」的。
在淘寶搜索之后發現，兒童喜餅這個關鍵詞下做獨立包裝曲奇餅干的非常少，于是她果斷把標題中的「辦公室零食」換了了「兒童喜餅」，并且在主圖和詳情上也對應做了調整，銷量大幅度上升，在兒童喜餅曲奇這個領域幾乎沒有競爭對手，發展起來如入無人之境。
所以，標題優化的關鍵在于轉化和成交，而成交的關鍵在于抓住買家在某個場景下的需求。
2. 標題一定要契合消費人群和場景
同樣一件襯衫，你可以說他是商務襯衫，也可以說是休閑風、日系、性冷淡風、性感風、但不同的關鍵詞帶來的是不同的消費群。
標題優化的時候切記不要把不同場景下的關鍵詞堆砌在一起，你的標題中不能既有「商務」也有「運動」，既有「高端」又有「工作服」，搜索商務通勤襯衫的人群他希望買到的就是適合工作穿的衣服，如果你的標題中還有旅游、運動，很有可能他就不買了。
所以，標題優化也要講「定位」，大流量詞往往只適合少數大爆款，對大多數產品來說，真正有效的關鍵詞往往是那些最能夠準確描述產品性能、特質、人群以及場景的詞。
3. 標題優化不是技術，而是對產品和用戶的理解
如果一個運營不懂產品，在關鍵詞優化上就會非常低效，因為他需要反復測試，看數據，最終才找到產品賣點和用戶核心需求。而一個懂產品和用戶的運營，不用看數據也能夠知道買家會搜索什么樣的關鍵詞進來，看到哪些詞才會成交。
說到底，標題優化不是一個技術手段，而是對于產品、對于用戶的深度理解。
三、花那么多時間做「詳情頁」值得嗎？
1. 移動化時代詳情頁的尷尬處境
說到設計的工作量，做詳情是最占用時間的。
很多產品的詳情頁長度都超過了10000像素，找素材、修圖、排版，而且一旦有錯誤要調整也比較麻煩，比如：最嚴廣告法剛出臺的時候，還有被方正字體投訴的時候，設計師都免不了連續熬夜幾個晚上修改詳情。
但是我們在運營的時候有沒有發現，詳情頁調整來調整去轉化率數字都「波瀾不驚」？
我們回憶一下自己現在購物的過程，一般都是手機端搜索，點開主圖，翻一下五張主圖，有主圖視頻的看看視頻，之后就直接點到評價頁看評價去了，評價沒有解決的問題到問大家去問，或者咨詢客服，根本沒有詳情頁什么事兒。
為什么呢？
- 第一，由于現在大多數詳情頁都是好多張圖文，無線端加載起來緩慢所以很多人不愿意等，加載評價文字就沒有那么費勁了。
- 第二，無線端文字好小，很多賣家做了pc詳情頁直接同步無線，完全不考慮買家盯著你那個6號小字眼睛會不會瞎。
- 第三，買家對大多數產品的詳情頁缺乏信任，認為你們都是王婆賣瓜自賣自夸，產品圖片都修的很高大上，模特都是膚白貌美、腿長腰細，根本沒有什么參考價值，而買家評價里面才是真實的產品體驗。
2. 主圖詳情化
現在很多類目移動端滲透率能達到90%以上，可見移動端的重要性，而面對上述買家行為的變化，我們最應該做的，就是把無線端主圖「詳情化」。將買家關注的重點信息通過「主圖視頻+5張主圖」全部展示出來。比如：服裝，主圖視頻的3D效果比起平面的2D，可以更為形象的展示產品面料質感和穿著效果。
五張主圖基本可以展示完整個產品的信息，我們買衣服一般關注點就是款式、面料、做工、尺碼，所以第一張主圖可以展示模特上身效果，盡量突出核心賣點以獲得最佳點擊率。第二張可以展示側面或背面，第三張展示產品細節，比如拉鏈、做工、走線等，第四張給出尺碼，第五張按天貓要求做白底圖。
3. 重視視頻
雖然說詳情頁對于轉化的影響沒有那么重要了，但也不代表完全不管，基本的套路還是要有，畢竟還是有一部分用戶是在PC端購物，尤其是對于一些需要附加使用說明的產品，比如：打印設備、錄音設備等。
但我們必須要看到的一個趨勢是，買家獲取產品信息的方式從最早的文字，后來到圖文混合、圖片，直到現在的視頻，是一個獲取信息越來越方便、效率越來越高的發展過程。
想讓買家認可你賣的連衣裙是飄逸的，你寫一篇一千字的描述或者拍幾十張圖片，都不如模特穿上這件裙子在視頻中2秒的優美轉身讓買家心動。
四、改主圖會降權？
先說結論：標題、主圖、詳情隨便改，這些動作從來不會導致你寶貝降權，改的不好會沒流量，但跟降權沒有任何關系。
為什么改了主圖、詳情這些之后流量、銷量馬上大幅度降低？
問題不是你改的這個動作而被降權了，而是你「覺得新的主圖更好看」、「新的詳情頁更能轉化」，但實際上買家并不這么認為，你的新主圖買家不喜歡，所以點擊量就少了，流量自然就少了。
所以，本質上是你的新主圖點擊率不如老的主圖。
至于說標題，很多賣家提起淘寶搜索優化，就會下意識地把它等同于標題關鍵詞優化。其實，就像上面我們說過的那樣，標題優化對于搜索流量的影響，最多只有30%，標題的最大作用不是引流，而是轉化?。?/p>
同一個類目那么多寶貝，標題都大同小異，你怎么也寫不出花來，那為什么每個寶貝的搜索流量會差那么多？
對搜索流量影響最大的是主圖
開直通車的時候我們會發現，同樣的產品、一樣的標題，不同的主圖創意流量會呈現截然不同的點擊率。
一樣的展現量，有些主圖就能做到10%，有的1%，如果展現量為10000的話，這兩張圖每天帶來的流量一個是1000，一個是100，差別是900個！完全可以決定一個產品的成敗。
怎么才能做出提高點擊率的主圖呢？
你可能首先想到從美觀、配色入手，從視覺的常識來思考，但最好的主圖是基于用戶角度去思考。就好比富豪相親，你把自己打扮地再漂亮、妝容化的再好也沒用，因為對方的需求是胸大腰細。
那么，怎么知道買家的想法呢？
分析同行？看搜索關鍵詞數據？
No，直接看成交詞。我們經常會看到，很多產品的成交詞、引流詞和主圖的賣點莫名的一致。也就是說，如果你的寶貝成交詞是「飄逸長裙」，你的主圖做這個方向就沒錯，甚至可以直接用「飄逸長裙」這個詞作為圖片核心賣點。
所以，主圖漂亮不漂亮、什么風格、怎么設計，只有一個標準：投其所好。
做大碼女裝的店鋪最好主圖也要找個胖一點的模特來拍。同樣是手提秤，有賣菜用的，有買菜用的，還有旅行秤行李用的，不同的場景你的主圖也要設計成不同的場景、不同的關鍵詞。
測圖的時候有2點注意
- 一定要在移動端查看效果，確定圖片顯示沒有BUG，比如字太小看不清、圖片不清楚、無法正常顯示等。
- 一定要有足夠展現，比如：10000個，如果點擊率是1%，也就是要有100個點擊，不要說我上去測款第一天，一個主圖有2個點擊，另外一個有10個，是不是就證明10個點擊的那個效果更好？
當然不是，這種小數據什么也支撐不了，沒有任何意義，只是小概率事件。你問10個人這個產品好不好，就沒有問100個人得到的數據值得參考，測圖也是這個道理。
五、直通車最關鍵的考核指標是ROI嗎？
1. 什么是「黑車」？
聽到這句是不是馬上精神了？現在有很多培訓機構收幾千塊錢培訓費專門講解黑搜和黑車，說實話我很佩服他們，甚至嫉妒，把刷單玩出花兒來了，很厲害。但這其實并不是賣家最關心的，我們最關心的是有什么用，有沒有用。
說黑車就必須先說說直通車的競價排名算法。這個機制并非直通車首創，國內做的最厲害的是百度，每當你搜索一個關鍵詞或者一句話的時候，每個頁面最上方和最下方三行都是競價排名廣告。
百度也不是鼻祖，畢竟百度都是抄襲別人的，競價排名算法合理化最早是源于谷歌。
谷歌的競價排名系統并不是誰出價高誰就在前，而是有完善的計算方式，這個公式和現在直通車的公式幾乎一模一樣：
Google廣告排名=最高點擊成本X廣告質量得分
很熟悉了吧？
根據這個公式來看，排名的影響因素除了出價，最重要的就是「質量得分」了，「質量得分」怎么計算的呢？
關鍵詞匹配度、內容質量，包括點擊率、轉化率等，質量得分越高，排名越靠前，而且花費越低。
黑車怎么玩呢？
就是欺騙直通車。人為地刷點擊率、轉化率，讓直通車誤認為你的廣告質量很好，因此質量得分會提高，最終出價就可以降低，扣費很少排名也能靠前。
這種方法剛開始有效，但是維持不了多久，現在由于平臺建立了過濾機制，效果就更差。
2. 如何提高質量得分？
要想提高質量得分，最安全穩定的方法就是掌握「讀心術」，讀懂買家的心，做精準匹配。就像談戀愛一樣，她高興的時候你陪他瘋，她累的時候你給她肩膀，怎么讀心？
- 首先要找到精準用戶群，究竟是誰在用你的產品？男人還是女人，老人還是孩子，高收入還是低收入？先圈出來。
- 其次要找到下單「導火線」，什么情況下他才會購買？轉化詞是哪一個？
舉個例子：「趣味零食禮盒」，這個產品針對的用戶群是誰呢？
通過后臺可以看到：是正在談戀愛的男生，雖然最后是女生吃零食，但一般是男生買。關鍵詞比較精準的通過后臺能夠看到有「送女友 零食」、「女友生日零食禮包」，進一步印證了我們對于人群的想法。
制作推廣創意的時候就圍繞這類人群來做，甚至可以直接把轉化詞寫在主圖上，讓買家看到這張圖就好像為自己「量身定制」一般，手不由自由地去點。
接下來就是開車，不要搞一大堆關鍵詞，只做精準詞，推廣詞和標題、推廣創意圖要高匹配，同時圈人群，做人群溢價，比如：18~25歲男生溢價100%，高出價盡量在測圖期迅速獲取足夠流量，一天點擊10個這種毫無意義，沒有任何參考價值。至少有100個點擊你才能判斷點擊和轉化有沒有問題，之后根據數據反饋做微調。
3. 推廣的過程中ROI是關鍵指標嗎？
另外，做直通車大家認為最關鍵的指標是什么？是ROI嗎？
我有一次參加一個培訓，業內非常大的機構組織的，講直通車優化，對方是一名專門做直通車托管的運營，不停地推銷自己的技術，而他認為，判斷一個直通車開的好不好關鍵指標就是ROI，但其實不是這么回事兒。
如果我想要ROI足夠高，我只做品牌詞或者型號詞，ROI會低嗎？但是這樣的推廣對于我們來說有沒有意義？
這些詞你如果不做推廣，買家同樣會通過自然搜索進來，因為用戶本來就是沖著你來的。
因此，凡是鼓吹直通車ROI能做到多高多高的都是對推廣不夠理解的人。推廣的目的是為了做銷售的補充，而不是讓自己的左手和右手打架。
ROI真正要搶奪的是「原本不屬于自己」的那部分買家，比如：競爭對手的買家，因此，開車一定不能把ROI作為唯一考核標準，而是要考慮引入了多少新用戶。
直通車開的過程中最重要的是做一些自然搜索中自己的寶貝排名不占優勢，但實際上又是很精準的關鍵詞，通過推廣，你可以獲得更多的展現機會，更好的排名，截流競品的一部分用戶，這才是推廣的目標。
本文由 @青眉煮酒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議
感謝樓主分享。全是干貨。
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好文，對于想接觸電商的同學來說一目了然。ROI看你怎么定義回報率