譯者注：

圖為艾蒙森·斯帕茲

斯帕茲，一個想要顛覆「顛覆者」的男人

他曾經創辦了 MuggleNet，之后這個網站就成為了全世界所有哈利波特粉絲們的集散地，享有世界最高的人氣和點擊率。他做客 CNN，做客 Fox News，甚至 J.K. 羅琳（J. K. Rowling）邀請他到蘇格蘭的家中做客！后來，雖然他還買了羅琳寫給成人的小說《偶發空缺》，但是逐漸對羅琳已經失去了興趣。

也就是從那時候開始，他的興趣從羅琳的魔法世界轉向了更加廣闊的天地，他開始追逐年輕人在網上討論的一切熱門話題。他在回憶時這么說道：「我后來逐漸對羅琳的書不太感興趣了，與此同時我體內創業者的靈魂開始蘇醒。我想知道利用之前的影響力能在商業領域里做出怎樣的成績。我真的很想看看我自己能走多遠。」

開辦一個網站公司其實很容易，日常運營成本費用非常低，尤其是如果你和父母住在一起的話。MuggleNet 通過廣告業務已經賺到幾十萬美金，斯帕茲將這些錢轉移到了另外一個新公司 Spartz.Inc。他的第一名員工就是他弟弟：迪蘭。迪蘭當時還在 Notre Dame 上大學，主要負責的是網站設計。后來斯帕茲又招進來了蓋比·萌媞羅（Gaby Montero），她在那時是斯帕茲的女朋友，現在已經是斯帕茲夫人了。當他們都畢業了便著手開發一些最簡單的網站，頻率是每月建一個站。比如：「GivesMehope」, 這是一家類似于 Twitter 的主打心靈雞湯內容的網站；Memestache，OMG Fact。其中有一些網站很快就煙消云散，但還有一些開始有了長足的發展。后來，網絡開始熱捧「fails」。在以「Fails」命名的網絡文化中，人們喜歡在網上看到一些人出糗吃癟。里面的人要么摔跤，要么出各種滑稽的洋相，網民看到后捧腹大笑。在發現了這一網絡熱潮后，斯帕茲專門為其開發了一個網站，用戶可以將 Facebook 上好友的那些糗事直接轉到這個網站上。

但是斯帕茲通過后臺的數據顯示：正能量和幸災樂禍相比，往往前者更能吸引人們的目光。斯帕茲意識到這一點后，便讓那個專門看人笑話的網站自生自滅，將自己全部的精力都投入到了 GivesMeHope 上面。在這個網站有著無數匿名 ID 發的勵志和溫暖人心的短句和故事。

去年，Spartz,Inc 在實現了廣告營收幾百萬美金的基礎上，獲得了風投 800 萬美金的投資。當新媒體，諸如 BuzzFeed 以及 Upworthy 已經變成日益牢靠的品牌，斯帕茲很希望用他自己的「顛覆性的方式」，去顛覆那些剛剛顛覆了原有行業格局的「顛覆者」們。在這種決心的促使下，他雇傭了幾十個全職雇員，外加幾個自由職業者。那么，他打算以什么方式來顛覆那些剛剛站穩腳跟的「顛覆者」們的呢？

整個公司打理運營著 30 個網站，但是它們之間并沒有統一的標示。它們的主頁都是混亂的，充滿了各種鏈接，也并不會打上 Spartz 的 Logo。網站流量幾乎全部都是從 Facebook 上來的，所以這里并不存在什么品牌識別。斯帕茲的這個公司旗下絕大多數網站的運營手法并不關注于內容本身，而是強調它是如何包裝和推廣的。比如，將一個超級大的分享按鈕放在文章的最上方和最下方；用各種方法來嘗試，并且從后臺數據來觀測到底哪種標題才能容易讓人們點擊進來；設計一些策略，不斷地讓網站的文章能夠出現在 Facebook 信息流的最上方。斯帕茲的主要投資人蓋瑞·霍德倫（Gary Holdren）表示：「如果你在這個城鎮里轉一轉，就會聽到有很多人都在談論斯帕茲，他們都說他是一個類似于史蒂夫·喬布斯一樣的男人。我想他現在的手法就給我們指出了未來數字媒體發展的方向?！?/p>

但是他究竟通過怎樣具體的操作手法，只要網站經過他的運營之后就能從這茫茫網絡中脫穎而出的呢？這還得從某個演講日說起……

演講日

這是六月的一個下午，芝加哥的互聯網媒體企業家埃蒙森·斯帕茲剛剛從他的辦公室出來，穿過幾個街區之后來到了當代藝術博物館（Museum of Contemporary Art）。在這里，他即將參加一個名為「Milliennial Impact Conference」（千年影響會議）的會議，并且在其中會發表演講。在現場，很多人都請求他以及其他嘉賓來談一談年輕人是如何利用目前的科技來塑造時代的潮流并且實現變革的。這方面斯帕茲先生真的答不上來。他這么說道：「我其實就有一場演講，有關如何讓信息在互聯網上具有病毒式傳播效應的。就我個人而言，我很喜歡將在演講中提到的那些原則不斷地貫徹到互聯網的運作上去?！?/p>

在博物館，斯帕茲在后臺等待演講。舞臺上站著演講的是杰克·布魯爾（Jake Brewer），Change.org（一家專門集合各種訴求和請愿的網站）的經理。34 歲的布魯爾在臺子上這么說道：「互聯網變成了一個超大的麥克風。當然這很好。但是有些時候它制造了太多的噪音，以至于在末端的人什么都聽不見了?；ヂ摼W營銷人員一定要認清這個事實，在進行營銷推廣的時候要有更加明確的戰略思路。」

然后斯帕茲上臺了，他帶著無繩的麥克風。一般來說，在很年輕的時候就獲得成功和關注的人們往往會將一些孩童時期的習慣帶到成年階段。斯帕茲正是這樣。他有一雙圓圓的眼睛，尖尖的下巴讓人想起來了卡通梅花鹿。他的頭發是干凈清爽的，又是亂蓬蓬的，穿衣打扮方面喜歡黑色牛仔褲，混色 T 恤。這一穿衣習慣從他青春期保留至今。在他的前方是一個屏幕，上面打著一行字：「嘿！大家好！我是埃蒙森·斯帕茲，我想要改變這個世界！」

其實這句話很可能源于他的兒童時期。父母要求他每天都要閱讀四篇成功人士的短篇傳記。「想象一下如果你是一個 12 歲的孩子，你每天就這么度過，你的頭腦里會發生什么奇妙的事吧！」斯帕茲曾一邊用手指著自己腦袋示意一個爆炸的意思，一邊這么問我。

「后來我意識到了，其實一個人的影響力在網上會呈現幾何倍數的放大。一旦你有了名氣，你很容易讓這樣的名氣像滾雪球一樣快速變大。如今能夠把一切東西做的像病毒一樣傳播起來的原因就在于此，這種感覺也許是最接近于我們平日里最為向往的「超級英雄」所具有的超能力了。

如今，在演講臺上，他為了進一步的說明這個觀點，他拿 Facebook 舉了例子：「你就拿 Facebook 來說吧。如果你是一個喜歡玩兒社交網路的人，那么你上網時間中 80% 一定都貢獻給了這家網站，這就是絕對影響力統治互聯網傳播的最好例證?！谷缓笏纸榻B了一些制作病毒式傳播過程的部分技巧：「試著讓每一個逗號都換成句號，讓觀點在一條條的短句子中做出表達。」「盡可能在任何時候都想起來用排名或者名單這種形式來說明問題。人們愛死了這種表達方式。從某種意義上來說，‘名單’這個概念真正綁架了大腦的神經回路。」在我身后，兩個五十五歲的女人正在自己的拍紙簿上匆忙地記錄著要點。最后，斯帕茲總結道：「你越是人氣極高，你越是能夠創造出更多的情緒，這些情緒就是絞動病毒傳播的旋風。」

演講結束后，斯帕茲離開了舞臺，返回辦公室，并沒有去樓上看 Isa Genzken 的回顧展?！溉藗兛偸怯泄诿崽没实睦碛蔀樽约合矚g某個娛樂活動找到解釋。對于我來說，我不會在意你是感興趣于貓的圖片，又或者你在享受所謂的高雅藝術?！?/p>

「病毒營銷」=「超能力」？

其實在演講的幾個星期前，我就曾經和斯帕茲見過一面。那是在曼哈頓舉行的科技會議后的晚宴上。當我問他你在以什么謀生的時候，他這么回我：「我對于病毒營銷抱有熱情?！刮夜烙嫯敃r一定是流露出困惑的神色了。因為他接著解釋道：「讓我來給你解釋一下吧?！顾谋砬楹茇S富，還故意用了停頓來加強某些語氣，就好像我就是攝像鏡頭一樣。然后他就提出了利用人氣不斷產生滾雪球效應，然后使之獲得越來越強大的傳播影響力的觀點，并且很直白的提出：從個人角度來說，這似乎越來越像真正觸手可及的超能力。

于是我就問他：「我知道你能夠讓想法，概念在網絡上如病毒一般傳播，甚至可以媲美超能力，但你真的能否憑借這樣的能力去促成一次選舉，掀起某種運動，甚至去革命某個產業呢？我想知道這一切是否在你的想法下都能成真?！?/p>

他說：「你能否舉一個具體的例子嗎？」

然后我提到了「Kony 2012」這部長達 30 分鐘，講述烏干達軍隊領導人喬瑟夫·康尼（Joseph Kony）的電影短片。這部片子在 YouTube 上已經被點擊超過了 1 億次，但是這部片子并沒有實現拍片人的終極目的：康尼目前仍然連同他的軍隊（圣主抵抗軍）一起逍遙法外。

「說實話，我并不關心一場輿論風波漸漸平息之后在給現實層面帶來的影響。我雖然是一個新聞消息的狂熱催動者，追逐者。但我并不怎么看直白的新聞報道，認為這種方式很無聊。但是無奈的是，新聞報道年復一年遵從著老套的模板不斷重復上演。如果我去執掌一個以硬新聞為核心的媒體，在僅僅單純地追求它傳播效果最大化的前提下，我會完全拋棄掉現在的新聞播放模式。就拿你之前所說的烏干達事件來說。我會先去查烏干達這個地方的背景資料，搞清楚哪里到底發生了什么。然后我會從整個背景中摘取出幾個非常具有鮮明形象的人物角色，并且數條故事線。這些人物角色以及故事線會激發起人們最強烈的感情回應。我將這些元素全部糅合到一部視頻短片中，大概也就是三分鐘吧。這個短片清晰，簡短，用語簡單，用數據和事實說話。在片子之后我會做一些處理，讓他們心里有著某種訴求，讓人們覺得有必要評論和轉發，就是這樣來達到最理想的傳播效果，至于真的是否會影響到政壇、經濟，這個我真的沒有考慮過?！?/p>

當我對他進行了簡短的采訪之后，他就匆匆離開，在離開時給我塞了張名片，說有空來他的公司玩兒。在那里他會給我講述更多網站運營的故事和訣竅。于是我在某日欣然赴約。

他的公司是什么樣子的？公司里的職員們都在忙碌著什么樣的工作？這是屬于「病毒營銷之王」的王國。想要知道這一切，請關注《「病毒式營銷之王」艾蒙·斯帕森先生（中）》

來源：創之網