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如果計(jì)劃測(cè)試黑客增長(zhǎng)手段，請(qǐng)先從語(yǔ)言開始。因?yàn)檫@是一切的起點(diǎn)。

本文為系列文章，分上、下篇，目錄如下：

一. 當(dāng)我們談?wù)摗霸鲩L(zhǎng)黑客”時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?/p>

二. 營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用

三.《增長(zhǎng)黑客》的拆解之方法部分

四.《增長(zhǎng)黑客》的拆解之獲客階段
1. 獲客之促銷
2. 獲客之渠道
3. 獲客之產(chǎn)品
4. 獲客之價(jià)格
5. 獲客階段總結(jié)

五.《增長(zhǎng)黑客》的拆解之激活與留存部分
1. 激活留存之產(chǎn)品
2. 激活留存之促銷
3. 激活留存之渠道
4. 激活留存之價(jià)格
5. 激活留存部分總結(jié)

六. 《增長(zhǎng)黑客》的拆解之變現(xiàn)部分
1. 變現(xiàn)之價(jià)格

七. 總結(jié)

接上一篇《萬字干貨｜《增長(zhǎng)黑客》的背后邏輯是什么？（上）》：

（2）促銷-便利

隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)在用戶的專注時(shí)間越來越短，因此我們必須在盡可能短的時(shí)間內(nèi)打動(dòng)用戶。

一切必須要快，8秒或更短的時(shí)間內(nèi)完成！

如果一個(gè)廣告的內(nèi)容晦澀難懂，用戶需要耗費(fèi)精力，集中注意力去解讀他的含義，那么一定會(huì)有大量的用戶連廣告都沒看懂就匆匆而過。這樣的廣告必然不能起到很好的宣傳效果。

作者根據(jù)現(xiàn)代用戶的注意力特點(diǎn)，提出8秒內(nèi)打動(dòng)用戶的方案。讓用戶在一次閱讀下就能完成信息的傳遞，方便了用戶，也增強(qiáng)了廣告的效果。

（3）促銷-成本

溝通的成本需求與便利的需求類似，降低用戶的理解成本可以大大提高廣告的效果。用戶的注意力成本是8秒左右，因此廣告的閱讀時(shí)間必須在8秒內(nèi)拿下用戶。

按照這個(gè)順序，我們將獲客階段的“促銷”手段完整地走了一遍。書中還有其他的一些技巧也可以沿用這個(gè)方式套用，有些技巧可能會(huì)存在同時(shí)屬于兩個(gè)C的情況，比如便利和成本就有重疊的部分，但是并不影響我們使用這套思維框架。

我們走完了“促銷”這條路，接下去是什么呢？

書中的第二個(gè)方法是“渠道-產(chǎn)品匹配”，這個(gè)名字已經(jīng)很直接的告訴了我們，接下去就是4P中的Place——渠道?！扒?產(chǎn)品匹配”的下一部分是“病毒營(yíng)銷”，實(shí)際上，當(dāng)我們思考一下病毒營(yíng)銷的本質(zhì)，這就是通過老用戶介紹的一種渠道。因此，病毒營(yíng)銷也可以看做是渠道的一種。因此這兩個(gè)部分，我們合并成“渠道”來分析。

2. 獲客之渠道

我們嘗試著按照剛才促銷的方式，梳理一下渠道與4個(gè)C的關(guān)系。

（1）渠道-用戶需求

• 根據(jù)自己的商業(yè)定位和產(chǎn)品的模式，大范圍的篩選可用的渠道。
• 縮小范圍的下一步是考慮用戶特征和習(xí)慣。

渠道的選擇需要考慮用戶的需求，比如，b2b產(chǎn)品就別在娛樂網(wǎng)站打廣告。這是滿足用戶需求的渠道選擇。滿足用戶需求的渠道，如果極端一點(diǎn)就是我們平常說的場(chǎng)景化營(yíng)銷。在用戶最需要的地方出現(xiàn)我們的產(chǎn)品。

除了滿足需求的渠道，有沒有能夠增強(qiáng)用戶需求的渠道呢？病毒營(yíng)銷應(yīng)該可以算是能夠改變用戶需求的一種渠道。朋友之間的推薦會(huì)比看到官方的廣告更有效果。拼多多就是利用了微信朋友之間強(qiáng)大的傳播能力，在3年的時(shí)間內(nèi)用戶數(shù)突破3億人。

這本書多次提及《影響力》這本書中的幾種方法，其中的“偏好原則”就是指人們更傾向于相信自己喜歡的人。通過朋友之間互相傳播的病毒營(yíng)銷就是利用了這種心理，成為了一種增強(qiáng)用戶需求的渠道。

（2）渠道-溝通

病毒營(yíng)銷的部分，作者寫到：

• 讓分享邀請(qǐng)成為用戶體驗(yàn)的有機(jī)組成部分。
• 語(yǔ)氣不能太強(qiáng)烈，否則會(huì)激怒用戶。但也應(yīng)該盡可能讓用戶看到提示語(yǔ)。
• 盡可能將提示語(yǔ)無縫嵌入用戶體驗(yàn)中。
• 病毒營(yíng)銷做的好的公司，都被盡可能的使病毒營(yíng)銷顯而易見而又充滿吸引力。

這部分的內(nèi)容已經(jīng)類似與選擇病毒營(yíng)銷這個(gè)渠道之后的具體細(xì)節(jié)，這些細(xì)節(jié)必須滿足“溝通”的原則。高效地傳達(dá)我們希望傳達(dá)給用戶的信息。

（3）渠道-便利

根據(jù)用戶屬性選擇合適的渠道，這個(gè)做法本身就提供給了用戶便利，具有潛在需求的用戶能夠在自己最合適的渠道方便地了解到產(chǎn)品。

作者在這里的案例不多，我們可以自己思考一下。比如之前提到的場(chǎng)景化營(yíng)銷就是一種提供了用戶便利的渠道。比如連信APP，這款A(yù)PP主打附近陌生人社交，在短時(shí)間內(nèi)就做到了百萬日活。依靠的是另一款A(yù)PP“WiFi萬能鑰匙”的引流。在使用后者連接上陌生wifi之后，wifi萬能鑰匙會(huì)馬上發(fā)送一個(gè)附近的人的提醒。由于使用陌生wifi的用戶往往不在自己熟悉的生活圈中，因此有一定的社交需求。利用這種場(chǎng)景化的渠道，連信的用戶數(shù)才得以快速增加。

（4）渠道-成本

4C中的成本是站在用戶角度思考的成本，而不是企業(yè)的成本。因此某渠道的廣告投放成本很高這樣的因素屬于可行性方案的分析，而不是我們思考營(yíng)銷時(shí)的考慮范疇。我們假設(shè)討論的都是已經(jīng)經(jīng)過了可行性分析，確定可行的方案。

在病毒營(yíng)銷的案例中，我們必須提供真正的價(jià)值。我們提供的價(jià)值必須考慮道用戶愿意付出的成本。

現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和折扣獎(jiǎng)勵(lì)的缺點(diǎn)是，用戶很容易比較獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值和需要付出的努力。

以現(xiàn)金和折扣作為價(jià)值的缺點(diǎn)是用戶很容易衡量其成本?！豆终Q行為學(xué)》認(rèn)為： 人們同時(shí)生活在兩個(gè)不同的世界里，其中一個(gè)由社會(huì)規(guī)范主導(dǎo)，另一個(gè)則由市場(chǎng)規(guī)范來制定法則。社會(huì)規(guī)則包藏在社會(huì)共性與共同需求里，它一般是友好的、界限不明的，并不要求立即、對(duì)等的回報(bào)，比如免費(fèi)的志愿者；而市場(chǎng)規(guī)范則不存在友情，界限十分清楚，黑白分明，比如工資、價(jià)格、成本及盈利。后者未必是邪惡的，它包括了自立、創(chuàng)新，也意味著利益比較與及時(shí)償付。

很多高薪的專業(yè)人士，比如醫(yī)生、律師等，可以無償參加某些公益活動(dòng)，但如果你給他們一點(diǎn)錢作為犒勞，那么會(huì)讓對(duì)方感到怒火，從而退出公益活動(dòng)。這是因?yàn)槿绻菬o償?shù)膮⑴c公益，那么此時(shí)是社會(huì)規(guī)范在引導(dǎo)這些人的行為。

而一旦提到錢的話對(duì)方就會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)規(guī)范的世界，就會(huì)認(rèn)為報(bào)酬與他們的實(shí)際工資標(biāo)準(zhǔn)相比太少，從而失去參與該活動(dòng)的興趣。

所以，我們?cè)诓《緜鞑r(shí)如果以社會(huì)規(guī)范為出發(fā)點(diǎn)，那么對(duì)于用戶來說，機(jī)會(huì)成本就會(huì)比較高。比如拼多多的協(xié)助砍價(jià)活動(dòng)，用戶如果不協(xié)助朋友進(jìn)行砍價(jià)，那么成本甚至可能是失去一個(gè)朋友。所以，渠道必須考慮到用戶成本。

本章節(jié)的內(nèi)容基本就是這些，我們已經(jīng)找到了4P中的促銷和渠道，以及對(duì)應(yīng)的4C的關(guān)系。那還有兩個(gè)P在哪呢？

3. 獲客之產(chǎn)品

大家應(yīng)該還記得，在方法的部分中，第一條的內(nèi)容我們一直沒有深入去展開。

好的產(chǎn)品是增長(zhǎng)的前提

在病毒營(yíng)銷的章節(jié)中，我們也見到這樣的表述：

不要一上來就考慮如何做病毒營(yíng)銷，首要是先開發(fā)出卓越的產(chǎn)品。

因此，雖然肖恩提到如果要嘗試增長(zhǎng)黑客的方法，第一步是語(yǔ)言-市場(chǎng)匹配。但是實(shí)際上，還有一個(gè)真正的前提，就是擁有一款好的產(chǎn)品。擁有一款好的產(chǎn)品才是之后所有增長(zhǎng)行為的基礎(chǔ)。

書中關(guān)于產(chǎn)品的這部分內(nèi)容，《增長(zhǎng)黑客》圍繞著如何找到產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”這一核心目的而展開。這個(gè)部分，作者花了很大的篇幅告訴我們?nèi)绾卧u(píng)估產(chǎn)品到了“啊哈時(shí)刻”，不過沒有告訴我們?nèi)绾蝺?yōu)化。當(dāng)然，這個(gè)部分屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的范疇，而且很多的啊哈時(shí)刻并不是能夠提前設(shè)計(jì)出來，而是通過不斷的試錯(cuò)試出來的。所以，這個(gè)部分想要用書中的內(nèi)容分析4P4C的框架有些困難。我們必須加一些自己的理解。

（1）產(chǎn)品-用戶需求

首先，產(chǎn)品最需要關(guān)注的一定是4C中的用戶需求。4C的提出者本身也是用“用戶”這個(gè)概念替代4P中的“產(chǎn)品”概念。

和之前的“促銷”和“渠道”類似，我們可以首先通過滿足用戶的需求來開發(fā)產(chǎn)品。這是我們?nèi)粘９ぷ鞯臉?biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，因此沒什么特別好說的。

我們還可以通過改變產(chǎn)品定位來改變用戶的需求，針對(duì)另一種需求進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)。只有找到最合適的，市場(chǎng)前景最大的用戶需求，才能實(shí)現(xiàn)之后的增長(zhǎng)。

肖恩舉了幾個(gè)例子，比如facebook和youtube一開始都是以約會(huì)為目標(biāo)的產(chǎn)品。instagram 初期，分析用戶的行為數(shù)據(jù)，砍掉了除拍照、評(píng)論外的所有功能。

在這個(gè)細(xì)分的維度之下，我們可以參考4V營(yíng)銷理論。4V分別是：

• 差異化(Variation)
• 功能化(Versatility)
• 附加價(jià)值(Value)
• 共鳴(Vibration)

4V的具體內(nèi)容不是本文的重點(diǎn)，這里就不詳細(xì)分析了。不過你至少可以看出，現(xiàn)在有那么多的營(yíng)銷理論，他們之間的關(guān)系究竟是如何的。4P4C作為營(yíng)銷理論的鼻祖，可以說是所有分析的主框架，其他的理論都是萬變不離其宗的。

（2）產(chǎn)品-溝通

在《增長(zhǎng)黑客》中，產(chǎn)品的溝通沒有具體的體現(xiàn)。書中關(guān)于如何衡量產(chǎn)品的不可或缺性中，有一種辦法是問卷調(diào)查，這似乎算是一種溝通的方式。但是仔細(xì)思考會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是產(chǎn)品優(yōu)化的手段之一，而不是產(chǎn)品本身達(dá)到的溝通目的。

那產(chǎn)品本身的溝通有哪些呢？

我想產(chǎn)品的名稱應(yīng)該算是一種溝通。如果產(chǎn)品的名稱能夠直接反應(yīng)產(chǎn)品的功能特性，那么就能實(shí)現(xiàn)良好的溝通。

比如“今日頭條”這個(gè)名字，不用過多介紹，就能直接知道這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)資訊APP。在看到產(chǎn)品名稱的時(shí)候，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值的溝通。如果產(chǎn)品在溝通這個(gè)層面上沒有做到位，那么溝通就需要靠之后的那個(gè)P，也就是促銷來達(dá)成。通過鋪天蓋地的宣傳，讓人們知道某產(chǎn)品是用來做什么的，這就需要多經(jīng)歷一個(gè)溝通的過程。因此，應(yīng)該盡量在產(chǎn)品層就把溝通做好。

（3）產(chǎn)品-便利

產(chǎn)品的使用方法應(yīng)當(dāng)與主流APP一致，以方便用戶使用。并且，需要將常用功能放置在容易點(diǎn)擊的位置等等這類方便用戶的產(chǎn)品改動(dòng)也是我們?nèi)粘１容^常見的，這里就不深入了。

（4）產(chǎn)品-成本

學(xué)習(xí)成本、從其他軟件遷移過來的成本、存儲(chǔ)空間的成本等等都是用戶在選擇我們產(chǎn)品會(huì)需要付出的成本。我們需要讓用戶以更低的成本使用我們的軟件。

到這為止，我們將產(chǎn)品的4C也梳理了一遍，并且明白了這三者的順序。首先是產(chǎn)品，其次是促銷，再次是渠道。我們還剩最后一個(gè)價(jià)格沒有分析。

4. 獲客之價(jià)格

前文提到過，《細(xì)節(jié)營(yíng)銷》中對(duì)于價(jià)格這個(gè)P的表述是這樣的：

價(jià)格永遠(yuǎn)不是第一個(gè)P，價(jià)格是最后一個(gè)P。

我們最初也是因?yàn)檫@句話從而開始的探索之旅，所以最后我們分析價(jià)格。

《增長(zhǎng)黑客》中只有在變現(xiàn)階段才有提及價(jià)格的因素，這是因?yàn)槟壳暗幕ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)一般都是以免費(fèi)的形式對(duì)用戶開放，然后再以其他的商業(yè)模式盈利。所以在獲客階段，一般不涉及價(jià)格的因素。所以，價(jià)格的部分我們留到變現(xiàn)的步驟時(shí)再來分析。

5. 獲客階段總結(jié)

至此，我們將《增長(zhǎng)黑客》中獲客階段的4P4C全部梳理了一遍。我們至少發(fā)現(xiàn)了以下幾條信息：

• 4P的優(yōu)先順序是：產(chǎn)品、促銷、渠道、價(jià)格；
• 4C的優(yōu)先順序是：用戶、溝通、便利、成本。

如果決定開始使用“增長(zhǎng)黑客”的方法，那么首先一定是圍繞這4C中的“用戶”進(jìn)行優(yōu)化。首先從產(chǎn)品層面開始，打造一款滿足用戶某方面需求的產(chǎn)品，如果發(fā)現(xiàn)這個(gè)需求并不強(qiáng)烈，那么就調(diào)整產(chǎn)品定位，一直調(diào)整到一個(gè)合適的需求上。

等產(chǎn)品層面的優(yōu)化基本結(jié)束，之后就是圍繞“用戶”的“促銷”優(yōu)化。促銷通過廣告語(yǔ)也可以改變產(chǎn)品定位，從而改變市場(chǎng)規(guī)模。

還可以通過渠道的手段優(yōu)化，通過病毒傳播的方式，獲取大量的用戶。

如果前三者都不奏效，那么我們就只能通過最后一個(gè)手段“價(jià)格”了。在過去，收費(fèi)軟件占絕大多數(shù)的情況下，免費(fèi)是一種很好的優(yōu)化方式。而現(xiàn)在免費(fèi)已經(jīng)成為標(biāo)配，在價(jià)格上進(jìn)行優(yōu)化很可能只能像滴滴一樣走補(bǔ)貼的道路。

不管你用4P中的哪一個(gè)P解決了4C中的“用戶”問題之后，之后再對(duì)4C中的其他幾個(gè)C進(jìn)行優(yōu)化。

我們將這套思路繼續(xù)下去，看看在獲客之后的階段，是否依然適用。

五.《增長(zhǎng)黑客》的拆解之激活與留存部分

回顧《增長(zhǎng)黑客》的實(shí)戰(zhàn)步驟，分別是獲客，激活，留存，變現(xiàn)，循環(huán)。激活與留存由于比較類似，肖恩提到初期留存就是激活階段的延續(xù)，因此我將會(huì)把這兩者放到一起進(jìn)行分析。

在激活的章節(jié)中，作者告訴我們：

激活用戶的核心在于讓用戶更快的體驗(yàn)到“啊哈時(shí)刻”。

實(shí)際上這就是讓用戶更快地滿足需求，依然是符合4C中優(yōu)先滿足“用戶”的原則的。

因此我們將按照之前總結(jié)的4P4C模型將激活和留存部分的內(nèi)容進(jìn)行一個(gè)整理，方便我們理解和記憶。由于和之前獲客階段的思考方式類似，因此將會(huì)講述地較為簡(jiǎn)略。

1. 激活留存之產(chǎn)品

首先是產(chǎn)品的部分。

（1）產(chǎn)品-用戶需求

產(chǎn)品要滿足4C中的用戶需求，也就是要讓用戶盡快體驗(yàn)到“啊哈時(shí)刻”。因此，《增長(zhǎng)黑客》中提到：

• 新用戶體驗(yàn)應(yīng)該被設(shè)計(jì)為一款單獨(dú)的產(chǎn)品；
• 在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間里定期退出新功能；
• 留住用戶最根本的一點(diǎn)是提供可以持續(xù)滿足用戶需求或者令他們感到愉悅的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。

通過產(chǎn)品的改動(dòng)提升對(duì)用戶的需求滿足情況。提升留存最重要的也是“用戶”，只有讓用戶需求得到滿足，用戶才能自發(fā)地不斷使用產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品-溝通

書中提到：

• 新用戶體驗(yàn)必須完成三件事情
• 傳達(dá)相關(guān)性
• 展現(xiàn)用戶價(jià)值
• 提供明確的行為召喚

新用戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須傳達(dá)出上述三件事，這就是產(chǎn)品的溝通。當(dāng)產(chǎn)品能滿足需求時(shí)，需要通過溝通讓用戶了解到這一點(diǎn)。

另外一個(gè)airbnb的案例，他們講注冊(cè)提示的頻率從每個(gè)頁(yè)面出現(xiàn)一次降低到每5個(gè)頁(yè)面出現(xiàn)一次。改變提示頻率后，之前上升的注冊(cè)率下降了4%，但提示對(duì)預(yù)定產(chǎn)生的負(fù)面影響完全消失了。

增加文字說明竟然損害了注冊(cè)率。他們分析這是因?yàn)槲淖指蓴_了用戶，使他們分心。

產(chǎn)品設(shè)置上應(yīng)該考慮到產(chǎn)品與用戶的溝通，溝通過度也可能失去用戶。

（3）產(chǎn)品-便利

書中提到：

• 單點(diǎn)登錄，大大減少用戶注冊(cè)的復(fù)雜程度，提升注冊(cè)率；
• 反轉(zhuǎn)漏斗。把一些“啊哈時(shí)刻”提前到注冊(cè)之前，可以大幅消除摩擦。

降低用戶使用的難度，能夠讓產(chǎn)品的注冊(cè)率提高。

（4）產(chǎn)品-成本

基于欲望 – 摩擦 = 轉(zhuǎn)化的公式，為了增加轉(zhuǎn)化，你即可以增大欲望，也可以減少摩擦。實(shí)際項(xiàng)目中，完善產(chǎn)品的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于減少摩擦。所以增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在減少摩擦上會(huì)下很多功夫。

降低用戶使用的障礙要比完善產(chǎn)品更為簡(jiǎn)單。因此降低用戶使用成本也是產(chǎn)品改進(jìn)的一大方向。

2. 激活留存之促銷

（1）促銷-用戶需求

觸發(fā)物需要一個(gè)合理的接觸用戶的動(dòng)機(jī)：提醒他們一個(gè)對(duì)他們有明顯價(jià)值的機(jī)會(huì)。

觸發(fā)物是指郵件、短信、web頁(yè)面上的提示條等刺激人們采取行動(dòng)的提示。觸發(fā)物必須要能用戶帶來價(jià)值，也就是滿足用戶的需求。

（2）促銷-溝通

• 設(shè)計(jì)觸發(fā)物時(shí)，可以參考《影響力》中的6個(gè)說服原則。
• 推送時(shí)添加個(gè)性化信息

觸發(fā)物可以添加個(gè)性化信息，以增加溝通的效率。

（3）促銷-便利

不要迫不及待的讓用戶接受推送或郵件這樣的觸發(fā)物，這樣會(huì)嚇跑用戶。

不要讓用戶被信息覆蓋，過多過快的觸發(fā)物會(huì)給用戶造成負(fù)擔(dān)。

（4）促銷-成本

和便捷需求類似，不要打擾用戶，而是應(yīng)當(dāng)在提供一個(gè)明顯價(jià)值機(jī)會(huì)的時(shí)機(jī)發(fā)送觸發(fā)物。

3. 激活留存之渠道

（1）渠道-用戶需求

新用戶體驗(yàn)應(yīng)該被設(shè)計(jì)為一款單獨(dú)的產(chǎn)品。

為了讓新用戶更快體會(huì)到“啊哈時(shí)刻”，將進(jìn)入“啊哈時(shí)刻”的渠道改變。

（2）渠道-溝通

增加一些摩擦，讓用戶帶著更大的可預(yù)測(cè)性去體驗(yàn)“啊哈時(shí)刻”。

在通往“啊哈時(shí)刻”的渠道上，增加一些積極的摩擦。增加更大的預(yù)測(cè)性能夠讓用戶在不知不覺間明白如何使用。

電腦游戲開發(fā)商深諳此道。讓用戶迷上新游戲特別困難，因?yàn)槭紫纫o他們介紹游戲規(guī)則。為了解決這個(gè)問題，游戲開發(fā)者從心理學(xué)研究中尋找靈感，設(shè)計(jì)出十分吸引人的游戲說明，往往是邊玩邊學(xué)習(xí)。

（3）渠道-便利

把一些“啊哈時(shí)刻”提前到注冊(cè)之前，可以大幅消除摩擦。

進(jìn)入軟件直接就是“啊哈時(shí)刻”。

（4）渠道-成本

由于不涉及金錢成本，這里的成本需求和便利需求類似。

4. 激活留存之價(jià)格

由于這一步驟并不涉及價(jià)格，因此價(jià)格這個(gè)維度暫時(shí)不做分析。

5. 激活留存部分總結(jié)

在這一部分，有一些P是重疊的。比如減少通往“啊哈時(shí)刻”的摩擦，應(yīng)該算是渠道。但是這種優(yōu)化也可以算成產(chǎn)品的部分。這是因?yàn)樵谶@個(gè)階段，用戶已經(jīng)進(jìn)入了我們產(chǎn)品。此時(shí)我們將推廣產(chǎn)品變成了推廣“啊哈時(shí)刻”。我們相當(dāng)于我們?cè)诋a(chǎn)品的內(nèi)部營(yíng)銷“啊哈時(shí)刻”的功能。所以，這個(gè)階段的改動(dòng)往往會(huì)涉及到產(chǎn)品，因此容易產(chǎn)生重疊的現(xiàn)象。不過這樣的思考依然能夠幫助我們梳理思路，調(diào)整優(yōu)先級(jí)，確保思路的清晰。

六.《增長(zhǎng)黑客》的拆解之變現(xiàn)部分

我們繼續(xù)增長(zhǎng)黑客的拆解，結(jié)束了激活與留存之后，我們分析一下變現(xiàn)的部分。變現(xiàn)部分的結(jié)構(gòu)隱隱然已經(jīng)將4P做了一個(gè)歸納。（見變現(xiàn)部分導(dǎo)圖）

變現(xiàn)部分的開篇講了基本套路，這個(gè)和全書的“方法”部分有些類似，并不是實(shí)際的操作指南。所以真正的實(shí)操部分開篇應(yīng)該是“了解用戶”。

了解用戶的目的是希望找到用戶真正希望看到的產(chǎn)品改進(jìn)。這個(gè)觀點(diǎn)實(shí)際上就是滿足“用戶需求”的“產(chǎn)品”改進(jìn)。這一點(diǎn)和我們之前的分析思路是吻合的。

接下去是“利用算法給用戶推薦”，這個(gè)方法實(shí)際上就是“促銷”。根據(jù)不同用戶需求宣傳不同的產(chǎn)品。符合4P的優(yōu)先級(jí)，先產(chǎn)品，再促銷。并且也是圍繞這4C中的“用戶”做改進(jìn)。

再接著作者就進(jìn)入了定價(jià)的部分，沒有看到有關(guān)渠道的部分。實(shí)際上，根據(jù)我們自身的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來看，一款收費(fèi)產(chǎn)品也是可以在APP中找到各種場(chǎng)景化營(yíng)銷的入口的。因此，我們甚至可以通過這套思維工具補(bǔ)足肖恩在《增長(zhǎng)黑客》中沒有提及的部分。

定價(jià)的環(huán)節(jié)在本章節(jié)是重頭戲，之前的部分由于不涉及價(jià)格，因此并沒有深入分析過，因此在變現(xiàn)這個(gè)環(huán)節(jié)，我們重點(diǎn)分析一下4P的最后一個(gè)P——價(jià)格。

1. 變現(xiàn)之價(jià)格

我們依然采用P與C的對(duì)應(yīng)關(guān)系來分析：

（1）價(jià)格-用戶需求

有些時(shí)候更高的價(jià)位反而會(huì)提高購(gòu)買量：很多時(shí)候更高的價(jià)位意味著更高的質(zhì)量。

在Qualaroo，他們提高了產(chǎn)品價(jià)格，結(jié)果增加了產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力。這是因?yàn)橛脩粝胍氖峭愋椭凶顑?yōu)的產(chǎn)品，而不是價(jià)格最低的產(chǎn)品。因?yàn)閮r(jià)格可以看做是質(zhì)量的信號(hào)，用戶的需求是更好的質(zhì)量，因此他們需要一款更貴的產(chǎn)品。Qualaroo隨后進(jìn)行了三次提價(jià)，結(jié)果不僅利潤(rùn)激增，而且還打開了需求很大的大型公司的市場(chǎng)。

價(jià)格也可以影響用戶需求?！豆终Q行為學(xué)》提出了一個(gè)“誘餌效應(yīng)”的現(xiàn)象，能夠用多個(gè)價(jià)格影響用戶的需求?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的訂閱價(jià)格有三種：

• 電子版59美元
• 印刷版125美元
• 印刷版+電子版125美元

單訂印刷版和印刷版電子版合訂的價(jià)格居然一樣?！豆终Q行為學(xué)》的作者丹·艾瑞里對(duì)這個(gè)看起來定價(jià)十分奇怪的組合進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，結(jié)果84%的人選擇了第三種，16%的人選擇了單訂電子版，沒有人選第二種。

那么第二種是不是沒用呢？

當(dāng)取消掉第二個(gè)選項(xiàng)，只保留第一和第三，也就是這樣：

• 電子版59美元
• 印刷版+電子版125美元

結(jié)果68%的人選擇了第一種，只有32%的人選擇了第二種。

由于人們很少做不加對(duì)比的選擇，所以雖然第二個(gè)選項(xiàng)沒有人會(huì)選，但是他存在的目的就是讓用戶在對(duì)比中發(fā)現(xiàn)第三種是最劃算的，從而增加125美元的訂閱量。

所以價(jià)格和其他的P一樣，可以影響用戶的需求。

我個(gè)人對(duì)價(jià)格對(duì)需求的影響做了一點(diǎn)思考，這就是為什么滴滴會(huì)選擇價(jià)格補(bǔ)貼的方式來?yè)寠Z市場(chǎng)。滴滴打車和快的打車在爭(zhēng)奪用戶時(shí)，開展了補(bǔ)貼大戰(zhàn)。如果你使用他們的服務(wù)叫車，補(bǔ)貼后的價(jià)格將會(huì)非常低，大大降低了你的出行成本。相當(dāng)于還從這兩個(gè)公司中賺到了錢。而且司機(jī)也能得到非常非常可觀的補(bǔ)貼。那段時(shí)間，在大城市開滴滴月入兩三萬都很正常。于是，打車服務(wù)這種原本可用可不用的服務(wù)，變成了幾乎每個(gè)人都會(huì)安裝的國(guó)民應(yīng)用。

不過以補(bǔ)貼的方式獲客，成本太高。滴滴當(dāng)時(shí)選擇補(bǔ)貼的方式也是迫不得已，因?yàn)?P中的產(chǎn)品、促銷、渠道等等對(duì)于司機(jī)來說，都太遙遠(yuǎn)了。那些出租車司機(jī)平時(shí)根本不知道互聯(lián)網(wǎng)圈發(fā)生了什么，他們要開車所以也不玩手機(jī)，沒有什么渠道能夠很好的接觸到他們，因此為了讓司機(jī)產(chǎn)生需求，在4P的前面3個(gè)P都不管用時(shí)，滴滴只能選擇了最后一個(gè)P，也就是價(jià)格。

（2）價(jià)格-溝通

《無價(jià)：洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)價(jià)格游戲》中提到“心動(dòng)價(jià)格”的威力，也就是相對(duì)于整數(shù)價(jià)格，那些故意以9、99、98或者95結(jié)尾的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者來說更具吸引力。盡管看似不可思議，但這樣的定價(jià)策略確實(shí)有效。 “1987—2004年發(fā)表的8份研究表明，心動(dòng)價(jià)格相比數(shù)值接近的整數(shù)價(jià)格可以將銷售額提高24個(gè)百分點(diǎn)。”

在《細(xì)節(jié)營(yíng)銷》中還提到了另一個(gè)技巧。如果你希望人們把一個(gè)數(shù)字想的大一點(diǎn)，那么就講絕對(duì)數(shù)字。如果你希望人們把一個(gè)數(shù)字想的小一點(diǎn)，你就將百分比。所以打折時(shí)講絕對(duì)金額，收費(fèi)時(shí)講百分比。

這都是通過價(jià)格與用戶溝通的案例。

（3）價(jià)格-便利

價(jià)格量度是否容易理解。

如果你的商業(yè)模式包含許多不同的價(jià)位選擇，那么確保用戶能夠輕松對(duì)比各個(gè)方案包含的功能，判斷某些方案是否值得更貴的價(jià)格就顯得尤其重要。因此你的價(jià)格必須要容易理解，方便對(duì)比。

（4）價(jià)格-成本

通過開展問卷調(diào)查，詢問受訪者哪些功能對(duì)他們最為重要以及他們?cè)敢鉃榇酥Ц妒裁礃拥膬r(jià)格。

通過問卷調(diào)查找出用戶的心里的預(yù)期成本，再進(jìn)行定價(jià)，能夠?qū)r(jià)格定在最合理的范圍內(nèi)。

我們終于將價(jià)格的4C也全部梳理了一遍。最后一個(gè)步驟“循環(huán)”，基本就是不斷挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在這邊就不再詳細(xì)分析了。

七. 總結(jié)

當(dāng)我們談?wù)撛鲩L(zhǎng)黑客時(shí)，我們究竟在談?wù)撌裁矗?/p>

互聯(lián)網(wǎng)世界更新迭代太快，3年前的技巧今天很可能就已經(jīng)不再有效。一位朋友和我說，能寫在這本書里的技巧都已經(jīng)過時(shí)了。雖有夸大的成分，但是也基本接近事實(shí)。

當(dāng)我們談?wù)撛鲩L(zhǎng)黑客時(shí)，實(shí)際上談?wù)摰氖窃鲩L(zhǎng)背后的商業(yè)原理。

就像進(jìn)門先要一杯水的美國(guó)推銷員一樣，如果我們只關(guān)注技巧的層面，那么技巧會(huì)落伍，會(huì)水土不服，會(huì)難以應(yīng)用在其他的行業(yè)。我們應(yīng)該關(guān)注背后的東西。

4P、4C作為商業(yè)分析模型的鼻祖，到了今天依然能夠解釋絕大多數(shù)的商業(yè)問題。當(dāng)你將4P中的每一個(gè)P與每一個(gè)C單獨(dú)對(duì)應(yīng)思考時(shí)，你就能得到16個(gè)不同的維度。

《增長(zhǎng)黑客》中的技巧雖然可能已經(jīng)過時(shí)，但是各家公司的經(jīng)驗(yàn)案例才是真正的寶庫(kù)。我們利用他人花費(fèi)了大量時(shí)間和金錢獲得的經(jīng)驗(yàn)，獲得一套邏輯自洽的商業(yè)思維體系。這才是《增長(zhǎng)黑客》這本書最大的價(jià)值所在。

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作者：三元方差，公眾號(hào)：三元方差（sanyuanfangcha）

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