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榮耀標識從互聯網運營四角度，分析《延禧攻略》爆紅原因
本文主要從互聯網產品、內容、用戶、市場運營四個角度，分析《延禧攻略》爆紅原因，并以《延禧攻略》為例，思考關于打造互聯網爆款產品的運營策略。
相信對很多讀者來說，《延禧攻略》是最近聽得最多的幾個字，在開始進入正文之前，筆者先對其做一個簡單介紹：
《延禧攻略》，東陽歡娛影視文化有限公司出品，由惠楷棟、溫德光執導，于正擔任制片人編劇，秦嵐、聶遠、吳謹言、佘詩曼、譚卓等著名演員領銜主演的大型清代宮廷劇，于2018年7月19日在愛奇藝獨家播出，自開播以來，收視率和口碑一路飆紅。截止2018年8月22日，總共登上微博熱搜榜133次，其中TOP1共14次，微博閱讀量94.1億，網絡播放量累計107億，碾壓同時期所有影視綜藝，穩居互聯網熱播欄榜首。
毫無疑問，如今的《延禧攻略》已經成為全民爆款，其影響力甚至不遜于當年的《甄嬛傳》，不僅在各大社交網站頻繁刷屏，甚至成為了無數自媒體營銷號的素材，被寫手們從各個角度深入剖析。
筆者作為一名互聯網運營從業者，在追了60多集劇，看了無數有關《延禧攻略》的文章后，就其爆紅原因，想從運營的四個角度進行一些思考與分析：
一、產品角度：自古真情留得住，從來套路得人心
縱觀這些年古裝宮廷劇，盡管年年都在翻新上線，但能讓觀眾記得住名字，并在當下過后都津津樂道細細品味的，其實屈指可數，于正混跡古裝影視圈多年，深諳市場運行之道，更深知產品本身的重要性，粗制濫造的劇即便可以靠營銷暫時吸引到流量，也絕留不住觀眾挑剔的眼光。
就產品制作本身來說，《延禧攻略》既是一部優秀的商業影視劇，也是一部展現歷史文化和藝術設計的精美宣傳片。
在劇中，于正拋棄了使用多年的高飽和度的“阿寶風格”，斥巨資聘請專業人士，對乾隆年間的服飾、古玩、房屋、道具進行了逼真還原，還用眾多民間非物質文化遺產做情節設置。
在畫面構圖上，主要采用對稱結構，中國歷史上素來有“方圓周正”的說法，更何況是封建專制到達頂峰時期的清朝，皇家講究莊重威嚴，偌大的紫禁城，數不盡的紅墻金瓦，宮宇樓閣，“對稱”意味著“規矩”，也意味著“傳承”。
在房屋陳設上，《延禧攻略》里沒有任何流光溢彩的物件，按照乾隆時期清宮的布置一一還原，雕花木桌木椅，木床木榻，各類古玩器具就像是從故宮里走出一般，甚至在一些鏡頭，可以看見墻外的紅漆斑駁，這種沉重感與復古感，多年前的《康熙王朝》也曾有過。
在美術攝影上，《延禧攻略》選擇了“性冷淡”風格、質感高級的“莫蘭迪”色系，莫蘭迪色被稱為最溫柔的顏色，不飽和色之間互相組合，從而得到柔和的視覺感。選擇這種色系搭配，會給人溫柔優雅、雍容華貴的視覺效果，如此美術風格，配合端莊的畫面，復古的陳設，不僅高度還原了觀眾心中的歷史，還提升了劇的審美。
除此之外，讓觀眾贊不絕口的還有與劇中人物性格人生極度契合的配樂，參考歷史清宮后妃畫像制作的“點絳唇”、“小兩把頭”發型，沿襲“原系滿洲舊風、斷不可已飾”的“一耳三鉗”。邀請為故宮修復文物的繡娘，制作的精美頭飾服飾團扇珠寶，甚至昆曲、打鐵花、緙絲技術等非物質文化遺產在劇中都有體現。
自古真情得人心，主創團隊對劇中服化道具細節的用心，讓觀眾感受到了《延禧攻略》的誠意，也心甘情愿為此貢獻大量收視率及口碑。
二、內容角度：橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同
前幾天有一位朋友問了個問題，明玉在《延禧攻略》是女幾號？
這個問題下的回答很多，但答案都不一樣，有人認為明玉是女三，也有人認為明玉是丫鬟中女二，筆者是回答不了這個問題的，因為在劇中，幾乎每個角色都很精彩，人人自帶主角光環，即便是出場不久就下線的宮女太監，也能讓人印象深刻。
對于做內容運營的人來說，最重要的是為用戶呈現有吸引力與有價值的內容，吸引力與價值首先體現在滿足用戶需求，這是及格線，其次得超出用戶期待，能讓用戶驚喜連連，大呼過癮，才算做到了優秀。
宮斗劇市場一直以來都是一片紅海，過往的大女主劇都遵循著從白蓮花到受傷黑化最后到成功上位的套路， 如果再用同樣的套路去創作《延禧攻略》，有《甄嬛傳》《羋月傳》這樣的絕對珠玉在前，即便《延禧攻略》的畫面服裝道具細節制作得再精良，情節的重復枯澀也無法讓用戶持續追劇，結局必將泯然于市場。
于正很聰明，在制作《延禧攻略》時，沒有循規蹈矩，而是出人意料的選擇了一條冒險的路。和過往女主上位劇“先好再壞”相反，《延禧攻略》的女主角魏瓔珞實際上是“先壞后好”，通過黑蓮花逆襲的反套路設定來制造差異化。女主魏瓔珞根本不是天真懵懂的傻白甜，帶著復仇的目的進宮，從一開始就宣示主權，并且在前期始終以一種天不怕地不怕，敢騙皇上太后，敢打后宮妃嬪的姿態在紫禁城橫行霸道，一直到撞了南墻，愛人親友盡失后才真正學會收斂沉穩。
這種反其道而行之的做法很冒險，原因在于女主角前期的角色設定很不符合清朝后宮規矩，網友們一邊觀看也一邊感慨“魏瓔珞要不是有主角光環，按她這種性格，應該早就死了千萬次了。”
這種不合常理多多少少為劇帶來了爭議，不過盡管有爭議，觀眾們看慣了白蓮花，在面對敢愛敢恨，勇于捍衛自己利益的魏瓔珞時，如同當年見到橫沖直撞不拘一格的還珠格格一樣驚喜。
然而，《延禧攻略》的內容精彩之處遠不止于此，于正長年浸淫影視圈，對用戶喜歡的梗幾乎是信手拈來，一邊明里暗里為劇中各個角色組CP，一邊借各種熱門影視做回憶錄，“不得體夫婦”、“衛龍CP”、“令后CP”、“帝后CP”、“大嘴猴夫婦”讓CP團哭笑連連欲罷不能，另一側的認親團則每日追著《延禧攻略》，在《還珠格格》、《甄嬛傳》、《如懿傳》里找相關人物關系，每個人都能在追劇過程中尋找到自己喜歡的點，這也為劇迷們自發宣傳提供了完美的素材。
三、用戶運營：星星之火，可以燎原
之前我們分析了《延禧攻略》的產品和內容，如果說產品和內容是作品的本身，那么用戶和市場便是作品的延伸，運營者用漂亮的用戶運營和市場運營手段吸引目標群體，然后再用本身價值留住用戶，只有各個環節配合得當方才有成為爆款的可能。
用戶運營主要手段為拉新、留存、促活，針對不同目標客戶群體采用不同拉新留存策略，《延禧攻略》由于內容涉及面廣，其目標客戶來源也廣，從上述內容我們可以分析得到《延禧攻略》的部分用戶群體：
愛奇藝會員、古裝劇迷、歷史迷、對同一時期人物關系感興趣的《還珠》《甄嬛》《如懿》迷、對劇中演員感興趣，來自譚卓的《我不是藥神》迷、來自秦嵐的《還珠》《一簾幽夢》迷、來自佘詩曼的《金枝欲孽》《宮心計》迷等等，這些用戶是《延禧攻略》的原生用戶，不用運營團隊推廣都會主動關注。
但原生用戶只是目標用戶中的一小部分，而且因為《延禧攻略》上線低調，就算是原生用戶也僅有一部分人知曉，真正出現低開高走，全面爆發態勢是通過無數后進的衍生用戶群體，他們主要來自三個渠道：
①圈子貼吧話題引流：誠如前面提到的，《延禧攻略》一上線便產生了無數戰隊，由于劇情原因，劇中CP不斷聚散分離，各個CP戰隊不斷交替作戰，互相引流。
其次由于于正的口碑轉向，很多本不看好《延禧攻略》的人逐漸接收“于媽”的新劇并成為新一波導流人群。再次是劇中角色引發的話題梗，“白月光”富察皇后、“大豬蹄子”乾小四、“社會姐魏瓔珞”、“全世界晚安除了爾晴純妃嫻妃”等話題在各大社交圈子交替刷屏。據不完全統計，截止目前“延禧”相關貼吧、論壇討論帖子數量有20萬篇。
②主自媒體推波助瀾：由于對非物質文化遺產的宣傳以及對真實歷史的還原，《延禧攻略》得到了主流媒體及學術界的認可，憑借高居不下的人氣，《延禧攻略》也得到無數自媒體平臺的爭相追逐，截止上周末，跟“延禧”相關的新聞稿件總達15400篇，這一切，被愛奇藝營銷團隊內部戲稱為“血書”。
③“延禧”元素全媒體覆蓋：除了主要宣傳陣地微博，《延禧攻略》各路明星幾乎全平臺入駐推廣作品，打開抖音，10條短視頻有5條是《延禧攻略》演員發布的，3條是用《延禧攻略》配樂制作的，還剩2條是游客們在《延禧攻略》拍攝地打卡。打開美圖秀秀有“延禧”妝容，打開搜狗有“延禧”皮膚，打開淘寶有“延禧”同款，大量同款元素的發酵讓這部劇從各方各面進入了大眾生活，這全部都是《延禧攻略》成為爆款不可缺少的因素。
四、市場運營：東風不與周郎便，銅雀春深鎖二喬
做運營和營銷有時候很需要運氣，就算自身是一個好產品，就算得到無數好的推廣資源，但是上線的時間不對，也容易將前期的努力付諸流水，筆者時常感慨《延禧攻略》的成功，幾乎集齊了天時地利人和。
作為《甄嬛傳》姊妹篇，《如懿傳》和《延禧攻略》同題材同時期制作完畢，并且前者在誕生之前就擁有極高的市場關注目光，可謂是《延禧攻略》最大的競爭對手，可惜《如懿傳》前期鋪墊太多，后續跟進不足。趁著國內古裝劇的暫時空檔和《如懿傳》遲遲無法播出的東風，于正一舉推出《延禧攻略》，漂亮的時間，漂亮的作品，漂亮的營銷手段，想不火都難。
五、總結
一個爆款的出現背后必定有諸多因素，從《延禧攻略》的成功我們可以得出以下幾個經驗：
- 打鐵還需自身硬：本身質量好壞是一個產品成功的基礎，把自身每一個細節用心做到位，尊重用戶群體，自會有人賞識。
- 差異化競爭：市場上產品同質化越來越嚴重，用戶的眼光越來越高，能夠抓住用戶眼球的產品，必定有其獨特之處，人無我有，人有我精，人精我別，只有不斷創新的人，才有機會站在頂峰。
- 全線作戰，善于利用資源：現在是互聯網時代，人人都有麥克風，《長尾理論》中提到，哪怕再小再偏的領域，也有屬于它的觀眾。做營銷運營不能只采用主流平臺和主要演員來做宣傳，各大社交平臺，各方工作人員，甚至群演甲乙丙丁都可以是一個推廣渠道，他們從不同的視角看作品，帶動身邊圈子參與互動，星星點點的力量匯集起來就是流量的汪洋大海。
- 把握時機和巧借勢：強者創造時機，智者把握時機，弱者等待時機，像《延禧攻略》那樣的天賜良機在實際運營中可遇不可得，面對有珠玉在前，身邊競爭對手又很強的時候，我們要善于發現優秀對手中有沒有可以借來營銷的資源，比如：《延禧攻略》向《還珠格格》和《甄嬛傳》借人物關系話題，向《甄嬛傳》和《如懿傳》借市場影響力與上線時機，巧借東風，遠比自己培育市場和用戶習慣來得更有效率。
本文由 @洛神的小羽毛 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自網絡
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哈哈哈，每個人都是梗，不過爾晴是王炸