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前幾天，＃曬奇葩請假理由＃成為微博的熱門話題，數萬網友參與討論，閱讀量達到近億次，而由此衍生出的另一個話題#春節陪父母去哪兒#，閱讀量更是突破1.6億次，成功實現了對原生話題的“逆轉”，將去哪兒網原計劃的微活動，最終聚焦在了親情、兩代人關系這樣的社會性話題上。研究這樣一個非典型營銷案例，并分析次生話題的逆轉原因，能夠帶給我們很多營銷方面的啟示，東樓不妨來分享一下：

（1）高質量的UGC內容引爆傳播

首先，我們還能看到，在這兩個話題的傳播過程中，起到關鍵性傳播作用的其實是網友自發生產的高質量微博內容。

事實上，在#曬奇葩請假理由#這個話題當中，那封引發話題轉換的“父母給女兒的請假信”，只是一個具有代表性的網友創作內容。除此之外，我們翻閱話題，還能發現很多參與這個話題討論的網友的微博內容都非常具有感染力。這其中有的幽默搞笑比如大姨媽來勢洶涌需要請假；回家幫忙殺豬請假的；前女友生了，據說很像自己，需要請假去查看的。這些都帶來了不少的網友轉發和評論。

而在#春節陪父母去哪兒#這個話題當中，我們也能看到那封“父母給女兒的請假信”引發了不少網友的共鳴，有的喟嘆陪父母太少，有的感嘆父母易老，有的發出春節一定帶父母出去玩的誓言。其中70%以上內容真實描述了父母情意，UGC內容表現形式豐富，從父母回憶照片、親情原創視頻、原創詩歌、手繪漫畫、長微博等，似一幅親情長畫卷?？梢哉f，網友每一次的用心的創作都是一次對活動的深度參與，都有可能會成為營銷的種子，并激活一次傳播。

因此，在這兩個話題的傳播過程中，我們發現之所以都能夠引起數萬網友的參與討論，并不僅僅是一兩個高質量內容能夠成就的，而是需要很多的高質量內容的集中出現，才能達到一個聚集起營銷的勢能，從而達到引爆的效果。

（2）話題營銷中借勢比造勢更重要

其次，這個話題逆轉的案例給我們的另一個啟示是，在如今信息爆炸的社交化媒體上，當我們在做事件營銷時，一定要順應時勢的去做營銷，而非生硬造勢，而這就是所謂“識時務者為俊杰”。

在去哪兒網發起的＃春節陪父母去哪兒＃這個次生話題當中，我們就能看到借到了幾個明顯的“勢”。

第一個“勢”就是#曬奇葩請假理由#的這個熱門話題的極高的關注度和傳播度；

而第二個“勢”，則是即將臨近的春節，作為國人最為期待的長假之一，成為很多人與父母團圓和出去旅游的假期，因此“春節”作為營銷關鍵詞極易引發網友關注；

而第三個“勢”就是近些年國內興起的春節旅游熱，來自國家旅游局的統計顯示，2014年春節黃金周團隊出境旅游人數472.5萬人次，同比增長18.1%，而國內各省的旅游人數也同比增長15%-30%之間，這些都是次生話題能夠引發海量傳播非常重要的大環境。

所以，在這幾個“大勢”傳播背景下，二次傳播的話題才能夠達到精準目標人群的關注，從而引發網友的傳播和共鳴，并能夠順勢傳播推廣企業自身的品牌或產品，取得滿意的效果。反之，如果是生硬造勢，比如沒有之前的#曬奇葩請假理由#話題的鋪墊，或在將二次傳播的話題改成#國慶帶父母去哪兒#去傳播，效果則大打折扣，甚至失敗也是必然的結局。

（3）話題轉換，二次營銷也能帶來高潮

最后，這也是一個少有的次生話題超越原生話題傳播效果的營銷案例。我們能夠看到，在次生話題#春節陪父母去哪兒#出現之前，網友的參與話題討論的內容幾乎全部都是圍繞著如何寫奇葩的請假條和什么樣的請假條最奇葩等。

而直至網友“二號流水線的李小花”曬出的那封“父母給女兒的請假信”，隨之整個話題的討論方向發生了改變，由人們之前最為關注的#奇葩請假條#，而轉換成為了何時帶父母出去旅游或者與父母旅游的回憶等等。而去哪兒也在這時順勢推出＃春節陪父母去哪兒＃的活動，并將此前傳播度極廣的那份“父母給女兒的請假信”放入其中，成功的將話題的討論朝春節和父母一起出去旅游的方向引導，繼而迎來了又一個話題傳播的高潮。

總之，通過分析這個次生話題超越原生話題的非典型營銷案例，我們能夠知道，在次生話題的營銷傳播過程中，首先是需要營造網友的參與感，必須鼓勵網友產生大量的內容并形成自發傳播，其次還需要借勢對話題進行合理引導，最終要讓話題的方向朝著自身的營銷目標和訴求進行傳播和發展。

作者：李東樓

來源：艾瑞網