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本文作者將基于OTA平臺(tái)旅游爆款產(chǎn)品的打造，說(shuō)一些個(gè)人的運(yùn)營(yíng)理解。enjoy~

這段時(shí)間，關(guān)于旅游產(chǎn)品的爆款思考挺多的，在網(wǎng)上找了找這方面的相關(guān)資料，沒(méi)找到十分的干貨，也沒(méi)有看到有人系統(tǒng)地闡述過(guò)旅游產(chǎn)品方面的爆款打造，基本都是關(guān)于淘寶上的爆款積累和運(yùn)營(yíng)，大多流量思維和關(guān)鍵詞方法較多，淘寶直通車和展位的運(yùn)營(yíng)會(huì)更復(fù)雜，大致的方法和思路還是一致的，旅游行業(yè)會(huì)有一些不同特性，下面結(jié)合基于OTA平臺(tái)旅游爆款產(chǎn)品的打造，說(shuō)一些我個(gè)人的運(yùn)營(yíng)理解。

一.?爆款產(chǎn)生的原因和合理性

爆款產(chǎn)生的深層原因是是基于現(xiàn)在平臺(tái)的流量紅利已經(jīng)消失，經(jīng)過(guò)這幾年的在線旅游的跑馬圈地，大的旅游平臺(tái)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系都相對(duì)比較完善?；谧钤缙诘漠a(chǎn)品鋪設(shè)階段，這個(gè)時(shí)候呈現(xiàn)出的發(fā)展紅利期，產(chǎn)品都是從0-1的度過(guò)數(shù)據(jù)積累期，并且那個(gè)紅利期大量用戶從線下轉(zhuǎn)到線上，相對(duì)需求，產(chǎn)品是有些不足的，這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是在和“荒蕪”競(jìng)爭(zhēng)，享受了大量的充沛流量。

走到今天，這些產(chǎn)品已經(jīng)自帶“慣性”，有了平臺(tái)自生長(zhǎng)的能力。而后來(lái)進(jìn)入平臺(tái)上線的產(chǎn)品，要在新的流量規(guī)則下，需要花費(fèi)更多的成本和運(yùn)營(yíng)技巧去博取更多關(guān)注和點(diǎn)擊，這個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)是在和“充沛”競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品海量，而用戶的增長(zhǎng)已經(jīng)到頭了。

所以尊重事物發(fā)展的紅利期去占位是非常重要的，“出名要趁早”，也是同樣的道理。

認(rèn)真比對(duì)會(huì)發(fā)現(xiàn)很多平臺(tái)的產(chǎn)品爆款的上線日期都很早，毫無(wú)疑問(wèn)長(zhǎng)時(shí)間的流量和曝光積累對(duì)于爆款的產(chǎn)生是非常必要的，這個(gè)時(shí)候的流量成本也是極低的。

總結(jié)一下：紅利就是短暫的供需平衡，剛剛開始是“天下沒(méi)有難做的生意”，當(dāng)新的供需平衡形成以后，“天下就沒(méi)有了容易做的生意”，紅利消失以后的競(jìng)爭(zhēng)，是運(yùn)營(yíng)水平和效率的競(jìng)爭(zhēng)，最后體現(xiàn)在品牌上，信任就是最大的流量。

爆款產(chǎn)生的合理性

一是因?yàn)閺?fù)利效應(yīng)：

當(dāng)產(chǎn)品有了“自生長(zhǎng)”的能力，自帶流量以后，就會(huì)呈現(xiàn)“慣性”增長(zhǎng)，不斷的疊加和積累，促使爆款更爆。（這也是凸顯運(yùn)營(yíng)能力和法則的地方，平臺(tái)的法則就是好的產(chǎn)品，賣的越好就賣的越好，差的產(chǎn)品賣的越差就賣的越差，但事實(shí)不一定賣的差的產(chǎn)品就真的差，后面會(huì)分析）

二是因?yàn)橘?gòu)買的“羊群效應(yīng)”：

現(xiàn)在很多人旅行前的購(gòu)買行為，無(wú)論做了怎樣的攻略和提前的信息收集，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的好壞的鑒別都是不足的，用戶其實(shí)只有在去了目的地以后才真正知道該怎么玩，這是基于旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性和服務(wù)后滯決定的，這個(gè)時(shí)候爆款產(chǎn)品無(wú)論在銷量和點(diǎn)評(píng)上，都給了用戶足夠的說(shuō)服力，本身大量的購(gòu)買記錄和點(diǎn)評(píng)就是對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)驗(yàn)證，而這一定程度上，緩解了用戶的選擇焦慮和選擇困難。

二.?如何打造爆款旅游產(chǎn)品

下面正式說(shuō)說(shuō)如何打造爆款旅游產(chǎn)品：

• 原則：賣的好的產(chǎn)品首先要看起來(lái)好賣
• 條件：時(shí)間+流量+轉(zhuǎn)化

基本分為這樣幾個(gè)步驟：選品–定價(jià)–優(yōu)化–流量–迭代，每個(gè)環(huán)節(jié)都涉及到運(yùn)營(yíng)的很多細(xì)節(jié)。

關(guān)于選品

（1）市場(chǎng)容量

市場(chǎng)容量在基因上決定了一個(gè)產(chǎn)品是否有成為超級(jí)爆款的可能，市場(chǎng)規(guī)模代表了空間和潛力，特別小眾的產(chǎn)品不太合適做爆款，因?yàn)橛脩艋鶖?shù)天然小，推廣起來(lái)必玩費(fèi)力許多。

（2）平臺(tái)驗(yàn)證

確定選品往往有幾個(gè)比較不錯(cuò)的驗(yàn)證方法，就是去各個(gè)大的平臺(tái)去觀察和比較，往往某種目的地下都有其經(jīng)典特定的玩法和熱門線路，這個(gè)時(shí)候在攜程、螞蜂窩等社區(qū)平臺(tái)都有大量的銷量和用戶討論基礎(chǔ)了，這個(gè)階段是了解需求。

需要注意的是，這個(gè)時(shí)候看到的都是已經(jīng)有的玩法，如果推陳出新還是需要花費(fèi)更多的精力去研究；建議可以用熱門目的地的新玩法的思路，既利用了市場(chǎng)需求，也避開了熱門競(jìng)爭(zhēng)，從這樣的漏斗滲透下來(lái)的流量，往往有一定的生意做。

（3）自身的資源實(shí)力和持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力

確定了方向和目的地產(chǎn)品后，這個(gè)時(shí)候需要自身的運(yùn)營(yíng)能力是否可以持續(xù)的支持發(fā)展，在這個(gè)目的地、這條產(chǎn)品上建立與后來(lái)甚至已有的競(jìng)爭(zhēng)者壁壘性的優(yōu)勢(shì)；比如價(jià)格、比如服務(wù)、比如差異性的增值等等；是否具有可持續(xù)生長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)支持的能力。

關(guān)于定價(jià)

定價(jià)在這個(gè)時(shí)代，是一開始就要被精心設(shè)計(jì)的。

用戶不是在為價(jià)值付費(fèi)，是在為“價(jià)值感”付費(fèi)，不一定是基于成本的定價(jià)，你能賣到多少錢，取決于你給用戶傳達(dá)的價(jià)格認(rèn)知。

關(guān)于定價(jià)的方法太細(xì)， 就不一一展開。從爆款培養(yǎng)的角度來(lái)說(shuō)，舉個(gè)小例子，我們?cè)诋a(chǎn)品開始的初期運(yùn)營(yíng)階段，定價(jià)是為銷量服務(wù)的， 在常規(guī)的產(chǎn)品售價(jià)上，可以加一些較低的價(jià)格選項(xiàng)用來(lái)引流和積累銷量，快速把”銷量刷”上去。eg：廣州直飛清邁的常規(guī)線路2999，可以在線路的價(jià)格體系中加類似10元接送機(jī)、10元電話卡的選項(xiàng)，使得接送接和電話卡的銷量積累到這個(gè)產(chǎn)品ID上，一旦線路走出初級(jí)積累階段以后，可以回歸正常的價(jià)格水平。

產(chǎn)品早期的定價(jià)設(shè)計(jì)要突出性價(jià)比，但性價(jià)比不一定指的是低價(jià)。

關(guān)于優(yōu)化（說(shuō)服力打造）–0.5-2-10-200“分期付款”原則

產(chǎn)品優(yōu)化需要說(shuō)的東西比較多，而且更為細(xì)節(jié)和瑣碎，基本在于標(biāo)題、產(chǎn)品經(jīng)理推薦、圖文優(yōu)化頁(yè)、行程介紹、費(fèi)用包含，碎片化的產(chǎn)品還會(huì)涉及到即時(shí)預(yù)訂和即定即用以及無(wú)損退改、任意取消等產(chǎn)品力的細(xì)節(jié)，詳情頁(yè)承擔(dān)的職能是說(shuō)服力打造。

（1）標(biāo)題：第一印象，決定是否還有以后 （0.5秒）

國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的大平臺(tái)，標(biāo)題的命名規(guī)則有的根據(jù)產(chǎn)品線路的POI被結(jié)構(gòu)化了，比如攜程就是目的地+玩法+產(chǎn)品亮點(diǎn)，這樣千篇一律的寫死了的算法，顯得有些愚蠢和不友好，也展現(xiàn)不出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和包含（如果在列表頁(yè)不點(diǎn)開，根本不知道這個(gè)線路的特色，但有多少人看到了一定點(diǎn)開），現(xiàn)在大的流量是集中于APP上,用戶的瀏覽是十分挑剔的，如果不能讓他”秒懂“，很可能快速就離開這個(gè)產(chǎn)品，所以標(biāo)題決定了我們和用戶之間是否還有以后。

比較建議的做法是標(biāo)題突出線路的基礎(chǔ)玩法+特色和包含，可以的話加上這個(gè)線路區(qū)別與其他線路的標(biāo)簽提煉，方便用戶快速識(shí)別和感知到這個(gè)產(chǎn)品。

eg：【經(jīng)典必玩】芽莊漢潭島一日游（中文導(dǎo)游+專車接送+碼頭游艇往返+海鮮自助午餐+歡迎飲料）

（2）產(chǎn)品經(jīng)理推薦：為什么選我？（10秒）

一般這里有3行，是用戶點(diǎn)開產(chǎn)品在標(biāo)題之下首先看到的對(duì)于產(chǎn)品的概括，也是決定用戶是否往下看你的詳情頁(yè)的關(guān)鍵。

3行文字的斟酌十分重要，對(duì)于一款產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉要足夠精準(zhǔn)和打動(dòng)用戶，是告訴用戶繼續(xù)瀏覽和買單的理由，承擔(dān)的職能是賣點(diǎn)提煉，這個(gè)地方要不斷優(yōu)化。

（3）圖文優(yōu)化頁(yè)：顏值就是一切 （100秒）

好賣的產(chǎn)品首先要看起來(lái)好賣 目前很大的問(wèn)題是產(chǎn)品本身好，但是用戶并沒(méi)有感知到產(chǎn)品有多好，大量的產(chǎn)品都是表達(dá)力不夠。

一般用戶看到詳情頁(yè)這里，基本是對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品有了一定興趣了，這個(gè)時(shí)候詳情頁(yè)所承擔(dān)的職能是發(fā)揮產(chǎn)品的表達(dá)力，消除用戶的選擇顧慮，促使下單，對(duì)于線路的行程介紹，要足夠的詳盡。

尤其是海島產(chǎn)品，產(chǎn)品最關(guān)鍵的點(diǎn)往往落在酒店，說(shuō)的再多不如一張美圖；一個(gè)好的設(shè)計(jì)抵得上十個(gè)銷售。

因?yàn)轱w豬目前是店鋪形式，上面的中小賣家，往往在這方面做的最好，各種美圖、說(shuō)服力打造，做的比OTA平臺(tái)豐富，平臺(tái)有各種關(guān)于廣告、宣傳的版式限制，往往中規(guī)中矩。

現(xiàn)在很多的小視頻也不錯(cuò)，對(duì)于短時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)品力表達(dá)，是很好的一種形式，可以快速促成沖動(dòng)購(gòu)買。

（4）費(fèi)用包含 說(shuō)聽得懂的人話

費(fèi)用包含本身十分簡(jiǎn)單，往往內(nèi)容較少，唯一原則是我看了知道錢花在哪，還要再花哪些錢。

一定要用用戶聽得懂的話描述費(fèi)用包含了什么，不包含什么。

流量建設(shè)

在完成選品和產(chǎn)品優(yōu)化以后，需要做的是流量建設(shè)和引入；當(dāng)然，沒(méi)有認(rèn)真選品和優(yōu)化后的流量導(dǎo)入是極大的浪費(fèi)。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，流量的紅利時(shí)代已經(jīng)消失，在最早期只要投流量就能出銷量的時(shí)代已經(jīng)不存在了，往往運(yùn)營(yíng)的價(jià)值更為凸顯。

我們現(xiàn)在提到的流量，從進(jìn)入到跳出，流量的旅程有很多片段的瞬間，每一個(gè)瞬間都充滿了競(jìng)爭(zhēng)，從用戶的點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)的每一步，一般從（搜索）點(diǎn)擊-標(biāo)題-詳情頁(yè)-預(yù)訂頁(yè)-填寫頁(yè)，每一個(gè)路徑都需要做精細(xì)化的設(shè)計(jì)和維護(hù)。

流量的渠道一般有：

1. 自然搜索
2. 列表頁(yè)
3. 專題流量
4. 關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)
5. 外部渠道分享，如朋友圈等等

自然搜索和列表頁(yè)流量是基于網(wǎng)站的自然流量，一般比較固定和穩(wěn)定；專題流量和競(jìng)價(jià)，是自然流量之外的增量；為單一產(chǎn)品增加流量的方法，可以通過(guò)列表頁(yè)置頂、網(wǎng)站的Banner或者Button以及專題來(lái)拉取更多流量。

迭代優(yōu)化

沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品是毫無(wú)瑕疵的，需要不斷的根據(jù)用戶反饋和點(diǎn)評(píng)，以及流量的轉(zhuǎn)化做快速調(diào)整和優(yōu)化，同時(shí)，在一個(gè)爆款養(yǎng)成的時(shí)候，也可以適當(dāng)分配流量，去積累培養(yǎng)下一個(gè)次爆款。

補(bǔ)充說(shuō)明：

任何一個(gè)產(chǎn)品都有特定的生命周期，這是事物發(fā)展的不變規(guī)律，一般都有最初探索期–快速增長(zhǎng)期–成熟穩(wěn)定期產(chǎn)品–衰退期，作為線路的產(chǎn)品經(jīng)理或者運(yùn)營(yíng)人員，要熟知目前產(chǎn)品所在的不同階段對(duì)應(yīng)不用的運(yùn)營(yíng)策略和思維。正如運(yùn)營(yíng)初期積累的關(guān)鍵指標(biāo)在于積累銷量是為成熟期的爆款養(yǎng)成和獲取利潤(rùn)服務(wù)。

最后，以上說(shuō)的有用的前提，是基于這個(gè)產(chǎn)品本身的品質(zhì)是過(guò)關(guān)的,只有好的產(chǎn)品，才有真正的用戶價(jià)值，一切商業(yè)的起點(diǎn)都是消費(fèi)者獲益。

作者：許義 ，公眾號(hào)：Travel 星辰大海 ，在行旅游話題高分行家，知乎旅游專欄作家，就職國(guó)內(nèi)知名OTA攜程旅行，長(zhǎng)期關(guān)注旅游互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域

本文由 @許義 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議