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前不久一位做團購網(wǎng)站運營的朋友跟我聊天，說開始懷疑1元促銷這種活動方式對團購網(wǎng)站用戶是否真的有效。我這位朋友當(dāng)時和其他產(chǎn)品做合作活動，合作方給他們團購網(wǎng)站導(dǎo)用戶過來，團購網(wǎng)站為這一部分用戶特別開放一批低價的商品，比如平常賣40塊錢一箱的水果，特價低到1-5元不等。我問活動效果如何，朋友說活動期間導(dǎo)過來的流量很大，這一部分特價商品幾天內(nèi)迅速賣空，但是活動結(jié)束后這批商品恢復(fù)到原來正常的售價時，銷量迅速冷下去，與活動前一樣鮮有人問津。所以朋友的Boss批評他說活動沒有意義，也讓供應(yīng)商開始對降價促銷這種活動產(chǎn)生了抵觸心理。

朋友很苦惱，向我吐槽說以后再也不做這種1元促銷活動了，對團購網(wǎng)站來說根本無效。

我問：你與合作方談的時候，合作方的目標(biāo)是什么？而你自己的目標(biāo)又是什么？

朋友答：合作方是想讓我們提供低價的商品給他們做用戶福利，我的目標(biāo)當(dāng)然是提高這部分商品的銷量了?？墒强此齐p贏的合作活動，從結(jié)果數(shù)據(jù)看來是我虧了。

這里就涉及到一個運營目標(biāo)的問題。尤其是活動運營這種目標(biāo)導(dǎo)向的行為，不同的目標(biāo)就要做針對性不同的活動，指望一個活動就完成所有目標(biāo)的人太貪心。上面講的這個故事，我們仔細(xì)來分析一下用戶使用場景，團購網(wǎng)站最開始吸引用戶使用的原因是什么？促銷打折，便宜！所以1元促銷這種形式對團購網(wǎng)站來說，甚至任何商品交易業(yè)務(wù)型的產(chǎn)品都是絕對有效的，這是人性！所以也就解釋了為什么上述活動期間導(dǎo)流過來的用戶很能接受，特價商品迅速賣空。接著是后續(xù)轉(zhuǎn)化的問題，用戶因為低價購買了其中一種商品，留下的感知是什么？是這家網(wǎng)站上能買到很便宜的商品，很劃算，下次還會再來這家網(wǎng)站購買，至于買的還是不是這同一件商品，就不一定了，問題就出在這兒。所以對于團購網(wǎng)站來說，這次活動的運營目標(biāo)是要這部分新用戶的留存！要觀察的數(shù)據(jù)是從合作方導(dǎo)流過來的這部分用戶，在活動結(jié)束后的1個月內(nèi)有多少人會產(chǎn)生二次購買行為，這個數(shù)據(jù)才是有意義的。這才代表了通過活動吸引來的新用戶成了該團購網(wǎng)站的真實活躍用戶，而且產(chǎn)生了用戶黏性，后續(xù)會主動產(chǎn)生消費行為。單單看那幾件促銷商品的后續(xù)銷量，是把用戶的購買行為當(dāng)作了對特定幾件商品的持續(xù)偏好需求，別忘了用戶最開始是因為低價才買的啊。

產(chǎn)品運營是一項強KPI驅(qū)動的工作，是在整個產(chǎn)品團隊里背負(fù)最多數(shù)字上壓力的。常見的產(chǎn)品運營目標(biāo)包括用戶數(shù)、DAU、MAU、網(wǎng)站停留時間、單一模塊使用率、用戶留存率、總營收轉(zhuǎn)化、ARPU值等等，而活動運營、內(nèi)容運營則是從中拆解出來的細(xì)分目標(biāo)，以某一項具體數(shù)值的短期提升為目的。

所謂“好產(chǎn)品是運營出來的”，就是說產(chǎn)品人員生完孩子后，剩下的都得靠運營人員去養(yǎng)孩子，運營人員與用戶的接觸是最多的，孩子養(yǎng)不養(yǎng)得好，得看你想讓他成為什么樣，這就是我們的運營目標(biāo)設(shè)定。

Facebook早期打動投資人的運營數(shù)據(jù)就兩點：一是活躍用戶在網(wǎng)站上停留的時間量；二是搶占最初幾個大學(xué)的速度。對于Facebook來說用戶數(shù)重要嗎？也重要，但是把這兩點做好了用戶數(shù)就是水到渠成的事情，如果初期就只注重用戶數(shù)增長，而不看活躍度及社區(qū)氛圍的培養(yǎng)，就會出現(xiàn)類似開心網(wǎng)當(dāng)年憑借搶車位游戲，短期內(nèi)虛假繁榮的景象，當(dāng)然后來開心網(wǎng)的結(jié)局大家也都知道了。

所以，我們再來看大多數(shù)產(chǎn)品的運營目標(biāo)時，用戶數(shù)還重要嗎？重要！對老板和投資人來說還是最重要的，但對于產(chǎn)品和運營人員來說，千萬不要陷入盲目追求用戶數(shù)的死胡同。

社交型產(chǎn)品的首要運營目標(biāo)絕對不是用戶數(shù)，而是社區(qū)氛圍和用戶粘性！

內(nèi)容型產(chǎn)品，要看重用戶停留時間和重復(fù)使用率。

工具型產(chǎn)品把總安裝用戶數(shù)作為首要目標(biāo)倒沒錯，但更要看DAU。很多工具型產(chǎn)品的問題是總用戶數(shù)高，但活躍度低，用戶手機上安裝了但是總想不起來打開，這也是有問題的。

電子商務(wù)類產(chǎn)品要核算單一用戶的獲利率，即ARPU值，以及新用戶的獲取成本，現(xiàn)有用戶的重復(fù)購買率。

平臺類產(chǎn)品，要看平臺所連接雙方的高保留率。

最后，大家一起思考“簡書”這個產(chǎn)品的首要運營目標(biāo)是什么？

#專欄作家#

白崎，微信公眾號baiqinote，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，百度產(chǎn)品運營師。負(fù)責(zé)過多款DAU千萬級產(chǎn)品的運營工作，擅長用戶運營、社區(qū)運營等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產(chǎn)品運營的實戰(zhàn)干貨文章，偶爾扯扯淡。

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