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榮耀標識1年后，我對APP上架海外應用商店的復盤與本地化的思考
筆者對過往一年出海項目中APP上架海外應用商店進行復盤，以及將個人對本地化運營的思考進行總結。
最近因病休養了一段時間，趁此機會也對過往一年的項目經歷進行梳理，筆者一年前加入一個網文出海項目，具體關于網文出海的探討，后續會寫專文回顧，本文主要復盤APP上架海外應用商店經歷以及由此引發的對本地化的思考。
網文作為內容型產品一種，同樣遵循內容為王的底層邏輯，因此項目前期主要是B端作者與作品的建設和積累，而APP的上架意味著內容積累到一定程度，可以檢驗C端讀者市場反饋。對于項目來說意義重大，因此我們很激動和興奮。
由于這是團隊第一次在海外應用商店發版，沒有過往經驗，而我負責APP上架，跟產品經理也是一邊了解一邊嘗試，還發生一些趣事。
記得第一次準備發版的那晚，我跟產品經理下班后在公司反復檢查，最終提交發現錯誤，一時兩人也不知道問題出在哪，試驗了一整晚還沒搞定。忙活一晚發現原來是因為研發人員少提交一個東西，最終也得到解決。
這件事雖然很小，但側面說明很多中國互聯網團隊對海外應用商店的陌生，大的方面來看也可以說是很多出海團隊探索的一個縮影！
基于對重點市場的考慮，我們決定先上線IOS版本，后上線安卓版本。
本文主要有兩部分：
- 一是海外應用商店上架流程回顧，以安卓版本為例；
- 二是著重談談對中國互聯網出海本地化的思考。
一、海外應用商店上架流程回顧
（1）上架海外應用商店，第一步需要申請Google Play的開發者賬號，選擇公司或個人，如果是以公司身份的話需要先注冊好公司名稱。
近年來，隨著互聯網出海趨勢越來越熱，包括今年初區塊鏈的大火，由于國內政策因素，很多產品紛紛進軍海外。但是由于很多創業團隊沒有上架海外應用商店的經驗，也看到很多錯誤的操作。比如：上線個人賬號的各種馬甲包。
可能這是很多國內團隊不自覺地將國內的玩法移植到海外市場，但從長遠來看，這些都是不可持續的做法。對于有志于立足海外市場的互聯網出海公司來說，我建議是選擇注冊好公司，特別是在海外注冊公司。很多人一開始的考慮是為了給海外用戶，營造一個國際化團隊而不是中國團隊的印象，因為由于各種原因，有些海外國家用戶對中國團隊會有一些偏見，進而對產品及內容產生不信任。
這是目前現狀的無奈，但我相信隨著越來預訂中國出海產品的成功，中國產品和團隊的品牌形象會得到扭轉，改變這種情況。但是對于內容型產品來說，除了上述原因，更重要的考慮是基于本地化運營的需求。
內容型產品出海，一定要及早拋棄“打一槍換一地”或“先試試”的想法，沒有扎根本地市場差異化運營，是很難贏得最終的勝利的。
以下是詳細的流程：
流程：
1）使用谷歌帳號登錄，沒有谷歌賬號的話需要先注冊谷歌郵箱gmail
2）接收開發者協議（勾選同意）
3）支付注冊費用，需要填寫信用卡信息，一次性支付$25
4）填寫帳號詳細信息（開發者名稱，公司或個人；電子郵件地址；網站；固話）
這里需要特別說明的是：今年蘋果的新政策是注冊公司需要在當地有固話，并且能夠打通和有人接聽，這也是為了避免很多公司注冊空殼公司的現象。
（2）配置開發者賬號基本信息： 國內需要使用VPN翻墻才可以。
打開網址（https://play.google.com/apps/publish），進入Google play Console。
進入設置界面：
1）除了“API權限”需要在創建應用之后填寫，暫時可不管之外，其他按要求依次填寫開發者賬號里面相關內容即可。
2）付款設置里面有關于銀行卡的信息和稅務方面的信息需要填寫，需要運營方配合填寫。稅務信息主要涉及持卡人，是不是美國人以及信息確認和簽字！銀行卡是APP銷售額轉賬的帳號！
（3）創建應用
完成前面步驟后就可以開始創建應用了，點擊返回開發者后臺初始頁面，點擊所有應用創建應用，接下來就可以開始填寫應用基本信息。
說明：左邊有感嘆號的地方都是需要填寫的，商品詳情是填寫整個APP應用的基本信息，只需按照其指示步驟填寫就好。
1）商品詳情
填寫應用名稱、副標題、描述等。注意本地化在右上角的“語言”，點擊即可發布不同的本地版本。
上傳屏幕截圖，根據不同設備準備相應格式的截圖。比如：如果是手機設備就上傳手機設備的截圖，“置頂大圖”是APP在Google Play的背景圖。
2）商品詳情實驗
商品詳情試驗，是進行APP本地化版本的試驗。
3）定價跟分發范圍
定價和分發范圍里面國家/地區就是指，你的應用需要在哪些國家和地區上線（僅限于Alpha版本和Beta版本），設備類別和用戶計劃都可以不用填，協議里面的三個選項勾上即可。
第一次發版為了減少系統崩潰的風險，上線10個以下國家，開發者根據自己的重點目標市場進行填寫；第二版之后確認沒問題后再全部上線其他國家。
4）內容分級
內容分級的填寫與提交審核息息相關，特別是內容型產品更加要注意，所以負責APP上架的運營同學如果拿不準可以找編輯或負責內容運營的同學進行確認。建議如實填寫，避免審核不過，定級主要是為了確定多少歲以上的用戶為使用人群。
首先，需要填寫分級調查表，根據應用實際情況進行勾選。
不同地區分級標準不一樣。
最后，需要注意隱私權政策的填寫，如果你的APP涉及到用戶的隱私權（例如訪問手機的位置，訪問手機的攝像頭之類的）你就必須填寫一個用于提供隱私權聲明的網址。網址里面的內容，就是說明你涉及到了哪些隱私即可。
二、關于中國互聯網產品出海本地化的思考
1. 本地化產品設計及運營，不僅僅只是針對ASO發布不同國家版本優化
APP在海外應用商店上架，運營同學需要完成相關信息的填寫，其中之一就是為了ASO針對不同國家發布不同版本。在APP提審機制上，GooglePlay與蘋果應用商店有差別，蘋果應用商店是先審核后發版，而GooglePlay則是先發布再審核。
雖然如此，但兩者在APP發版時針對不同國家不同版本信息填寫上大同小異，主要針對產品標題、副標題、描述和關鍵詞等進行本地化。很多出海團隊對本地化的執行也僅限于此，實際上對產品本地化設計和運營上，遠遠不止這么簡單。
美圖本土化運營手段之一“跨次元相機”
在目前全球網民增速持續放緩的大環境下，中國互聯網出海企業要想在競爭中脫穎而出，不僅需要高效的運營推廣手段，更需要結合目標市場進行本土化產品設計和勇于創新商業模式。如果僅僅將本地化理解在產品的推廣下載上，那將很快遇到瓶頸。
以相機類產品代表之一的美圖秀秀為例：海外市場是美圖秀秀拓展新用戶的發力點，同時美圖也很善于利用本土化運營手段促進用戶增長。
之前美圖秀秀通過發布新功能“跨次元相機”使得其在美國APP Store攝影與錄像中的排行從167名上升至第4名，而且在歐美社交媒體上大受歡迎?？此品浅ｏL光，不過僅僅過了一個多月后，排名就降到229名了。
其實，根據海外市場用戶需求進行新功能發布，或根據地域市場的節慶時間，推出時效性和地區性更強的特效，如果僅僅是為了達到項目的推廣下載目標，是很難起到持續性的作用。當然了，這里并沒有否定這種推廣策略，只不過想進一步探討對本地化的理解。
本土化產品設計與運營，應該是以滿足目標市場用戶需求為出發點和落腳點。
一是聚焦目標國家并深耕本地市場。
很多出海創業團隊在對海外市場一知半解的情況下就盲目上線產品，也沒有非常明確的目標市場，更沒有做好本地化運營，期望能誤打誤撞獲得成功，是很困難的，會在無方向的探索上耗費時間和耐心。
要做到這一點，前期的市場調研或實地考察是必不可少的功課，充分的了解有利于盡早理解目標市場與用戶，為后期產品設計與本地化運營提供正確的方向，減少不必要的摸索時間與浪費無效的推廣費用。
而有的出海創業團隊的思路則是我先上線產品“試試行不行”，如果有效果再建立海外office，產品與運營策略制定不是從用戶出發，而是靠團隊領導的個人經驗判斷，這些無疑是本末倒置的做法。
二是構建本土化的運營團隊。
出海團隊遇到很多的問題，都可以歸到團隊的問題上，因為一個團隊的戰斗力取決于人員構成本身。
為什么需要構建本土化運營團隊？
如果沒有構建本土化運營團隊，一是不能及時正確獲取用戶需求與市場信息，二是會遇到團隊內耗的問題。其實很多出海團隊的老板或領導是很有心想要做好出海這件事，但因為對海外市場不熟悉，只能委派中層主管帶領團隊，清一色的中方團隊很多時候會遇到對目標市場信息了解不夠的現象。這時候只能靠“猜”或個人經驗判斷，往往會與真實情況存在很大偏差。
其次，有些控制欲較強的高層會過多以個人判斷進行項目決策，這時候整個團隊就變成是在驗證領導的想法，而不是真正在做滿足用戶的需求了。
歷史總是出奇地相似，但中國互聯網出海會不會像當年美國互聯網公司進入中國市場遇到“滑鐵盧”呢？
我覺得這是一個很有意思的問題，也是接下來各個出海團隊需要認真思考的，這里的關鍵就是構建本土化運營團隊。
那么，怎么樣構建本土化運營團隊呢？
我認為不只是招募本土人員的問題，也不是中方還是當地人員決策這么簡單，能否真正形成一支以用戶為導向，對市場充滿熱情，執行力強的團隊是關鍵，接下期望通過專文跟大家討論一下。
第三，本土化運營。
出海團隊要有all in心態，正如我前文提到的，要及早拋棄“打一槍換一炮”的策略或“試一試再說”的態度。因為首先如果沒有扎根本地，很難真正了解并針對用戶需求進行本地化，其次中國互聯網出海是一場“快魚吃慢魚”的競爭，等你覺得安全或時機成熟了再做，市場早就被占領了。
為什么會提到一個心態的問題？
因為我發現一些出海的創業團隊，在對待本地化運營上的猶疑不決與僥幸心態。歸根結底，需要出海團隊高層對海外市場有正確的認識和all in的決心。
2. 從GDPR看互聯網出海，如何應用海外政策和文化環境
GDPR的全稱是GeneralData Protection Regulation，通用數據保護法案（GDPR）是一項新的數據隱私條例，旨在對歐盟個人數據進行保護和控制。
這會影響中國互聯網出海企業如何收集和使用個人數據，該規定實際上幾年前就公布了，不過是從2018年5月25日起強制執行。
很多出海企業由于沒有及時響應和做出符合GDPR規定，導致其在歐盟國家下架。而時刻關注海外政策的企業則主動做出相關應變，從而沒有受到政策變化影響，當然也免不了一些手忙腳亂的應對。
我還記得產品經理在GDPR，強制執行日期前對各種信息的了解和收集，側面反映很多出海創業團隊對海外政策和文化環境了解的不足。其實，政策是文化的一面鏡子，政策的變化與當地的文化環境是息息相關的。
相比國內用戶數據的“廉價”以及用戶個人數據的濫用現狀，海外用戶對個人隱私保護格外重視，特別是歐美發達國家。如果沒有針對海外文化環境做出相應改變，則會產生一些隱患。
正如前文提到的美圖秀秀，其被TechCrunch、《連線》雜志等海外科技媒體指“過多獲取了用戶的個人數據”，并且因其沒有明顯的變現模式而被懷疑有銷售數據獲利的可能。
在海外科技媒體針對中國互聯網企業技術層面的負面消息中，被提及最多的就是數據隱私問題。因此，中國互聯網出海企業一定不能以國內的做法和觀念來應對海外市場，要尊重和注意保護海外用戶隱私。
其次，我認為中國互聯網出海企業要對海外的文化和政策環境有基本的認識，并且針對目標市場國家，需要深入了解當地的文化，特別是對于內容型產品來說，更是必修課。
印度是中國互聯網出海的重要戰場，中國開發者正跟印度本土創業者激勵競爭。中國開發者優勢在于有豐富的產品和運營經驗，但是在對本土化理解上就是劣勢了。比如說：很多印度開發者會把重要的標簽欄放在右邊，而不是像很多中國產品一樣放在左邊，因為印度人習慣用左手上廁所，他們多用右手操作手機。雖然這是很細小的產品設計，但是會造成很大的用戶體驗差異。
如果你不了解當地文化與習慣，很難考慮到這個問題的，但是往往細節決定成??！
3. 互聯網出海如何應用“中國品牌形象之殤”
我們知道，由于歷史原因，以及長期以來“中國制造”的物美價廉的特點，很多外國人對中國品牌與團隊有刻板印象。部分海外用戶根深蒂固地認為中國的產品就是質量差，中國團隊就是不可信任等等。不可避免的，中國互聯網出海產品和團隊也會受到波及。
上文提到的海外媒體對美圖收集用戶數據的質疑，我認為深層因素也是因為海外媒體，對中國品牌的一個刻板印象所致。在過往出海項目中，對這一點也是深有體會。
第一次項目遭遇重大的公關危機是在Facebook推廣首次征文大賽的時候，我們期望用較高的獎金來吸引海外用戶參與大賽，但有部分用戶卻覺得獎金太高懷疑是騙局。特別是有一小部分人在了解到團隊是跟中國有聯系的時候，更是深信不疑是來騙取作者作品，真是令人哭笑不得！
他們不僅給產品的Facebook主頁惡意差評，而且還在重要貼文下面長篇大論地揭露這個所謂“騙局”，仿佛自己真是個“打假斗士”一樣令人無奈。
類似的事情則是因為谷歌后臺付款設置出錯，用戶付款頁面出現中文，前車之鑒令我們即刻神經緊繃，趕緊定位問題并快速解決，害怕又引出一幫質疑的好事者。
“中國品牌形象之殤”是一個短期內無法改變的現狀，也是出海者必須要面對的問題，解決這個問題需要團隊上下有正確的態度和策略。
- 第一還是團隊的國際化問題，也就是上文提到的構建本地化團隊。只有團隊本身的國際化和專業化，才能從根本上扭轉這個印象，也不給好事者把柄，樹立一個國際化可信任的團隊形象。
- 第二是抓住并切實解決用戶需求，提供良好的產品體驗。其實，大部分用戶不關心你是否是中國團隊，而看你是否真的在幫助他們解決問題或提供良好的產品與服務。所謂“真金不怕火煉”，只有扎根本地市場，打磨產品，獲取一大批忠實粉絲，那當有質疑者出現，粉絲會幫你澄清謠言，你也少了很多煩惱，節省PR費用。
- 第三就是怎樣回應這些質疑者的問題。不必跟好事者口舌之爭，而是針對他們每個質疑點，用行動粉碎謠言，畢竟最終群眾的眼睛還是雪亮的。
我認為未來隨著更多優秀互聯網產品的出海，會逐步改變“中國品牌形象之殤”，改善中國產品，包括互聯網產品以及其他產品或服務的品牌形象。
因此，這是我們要面對的問題，同時這也是一個樹立中國新形象的機會。從這個角度說，優秀的出海團隊，也是承載光榮歷史使命的改變者。
作者：Curry，微信公眾號：出海運營
本文由 @Curry 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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