啥？運營大家族里還有品牌運營這個神奇的工種？？！今天在辦公室和老板聊運營這件事兒，老板提到這個名詞的時候我心里一緊，怎么之前都沒聽說啊。作為一名立志要在運營這個坑兒里戰斗一輩子的知識星球人，當然一刻都不能停止學習，于是我暗暗決定一定要揭開品牌運營姑娘的面紗，一睹她的芳容。

一、品牌運營是個啥？

1.1 品牌

運營崗是互聯網世界的一個獨特存在，與程序員、產品經理一起構成三足鼎立之勢。我們都知道運營可以分為產品運營、用戶運營、內容運營、新媒體運營等，可是品牌運營是個什么鬼，品牌營銷+產品運營的組合么？

答案顯然不是這么簡單，要回答這個問題，我們可能需要先從“品牌”這個詞開始著手。

那么問題來了，“品牌”又是什么呢？

現代營銷學之父菲利普·科特勒博士在《市場營銷學》中定義道：

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。

有廣告教皇之譽的大衛·奧威格則認為：

品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽和廣告等無形總和，品牌同時也因為消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。

理論是灰色的，而生命之樹常青。大師不愧是大師，他們二人對品牌的定義都很深刻，但是略顯晦澀，所以我們看具體的品牌案例吧。

話不多說，直接上圖，各位請看：

看完之后，請立刻、馬上、毫不猶豫地告訴我這兩張圖分別是什么產品或公司？

相信大家都會很快脫口而出“百事可樂”“蘋果公司”，不會有任何遲疑?？吹竭@個紅白藍相間的圓體標志就知道它是百事可樂，看到上圖的白蘋果和玻璃墻就知道是蘋果公司線下店面。

在這里我們之所以能夠一眼識別出百事可樂和蘋果公司，就是因為這兩個品牌的已經牢牢占據了消費者的心智，于是看到它們的品牌標志或名稱便能立刻做出反應。

在這個測試中，百事可樂和蘋果公司是品牌，而通常消費者對品牌的識別通常最直觀、最有效的識別方式，就是看品牌標志或名稱。品牌標志是指品牌中可以被認出、易于記憶，但不能用言語稱謂的部分，包括符號、圖案或明顯的色彩、字體等。品牌名稱則是品牌中可以用言語稱呼的部分，包括詞語、字母、數字及其組合，如：pepsi（百事可樂）。

但是品牌又絕不僅僅是品牌名稱和標識，還包括一切能夠在消費者心智中使其區別與其他企業的有形或無形資產，比如：產品包裝、售后服務、企業價值觀等都是品牌的組成部分。品牌是人們對企業提供的產品、服務、價值觀等有形或無形資產一種認知或印象。

1.2 品牌運營

弄清楚了“品牌”的含義之后，我們再回過頭來回答品牌運營是什么。品牌運營其實就是企業以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃，它是一個復雜的系統工程，設計到企業戰略、活動、廣告、媒體、公關和公益等多個方面。

二、如何做品牌運營？

明白了品牌運營是什么之后，大家可能還想知道品牌運營要怎么做，在這里，給大家提供六種常見的品牌運營的方式：

2.1 講故事

年糕媽媽創業故事

通過將創始人或者公司研發產品的過程等包裝成一個感人的故事，然后不斷的去向受眾講這個故事的方式來傳播品牌。通常像創始人屌絲逆襲，留學海歸放棄億萬身家回國創業等這樣反差比較大的故事最能吸引眼球；還有像產品研發過程中各種吹毛求疵，追求細節等都是不錯的題材。

大家經?？吹降暮芏嗬习迦侇^露臉上各種節目，講述自己的心酸的創業史，就是為了自己公司的品牌。

2.2 蹭熱點

杜蕾斯2016年雙十一熱點營銷

在這個移動互聯的時代，人人都是手機控，社會熱點事件通常能在極短的時間之內撩撥起大家的心弦。蹭熱點已經成為企業品牌運營的重要方式，其中玩得最好的當屬神一樣的杜蕾斯莫屬，沒有之一！例如：杜蕾斯2016年雙十一前夕的熱點營銷，一張由定格在11點59分的鬧鐘和“此刻，阻止她購物的唯一方法”的文案配上杜蕾斯避孕套組成的海報，簡直堪稱經典。

2.3 發軟文

軟文，也叫軟廣，是企業刊登在報紙、雜志或網絡等宣傳媒體上的付費文字廣告。它具有潤物細無聲、春風化雨的傳播效果，可以以極小的廣告成本達到提升企業品牌形象和知名度的目的，因此頗受青睞。

如：很多中小企業都會選擇一些媒體在百度搜索上投放軟文，根據媒體的資質費用從5-1000元不等。

2.4 辦活動

36氪2017年首屆互聯網粉絲節：沒想到游樂園

這里的活動是指品牌活動，跟活動運營所做的活動稍微有點不一樣，最明顯的區別就是品牌活動一般玩的都比較大，在資金投入，持續時間，影響力上都比較大。比如：36氪互聯網粉絲節、天貓雙十一、王者榮耀電競、知乎鹽Club、百度世界大會、Chinajoy游戲展等品牌活動。

筆者親歷的36氪粉絲節，活動租下了北京石景山的一整個游樂園，歷時2天，首日就吸引了1.2萬人參與，微博話題超1.2億。

2.5 投廣告

做品牌最常見、最簡單粗暴方式就是砸錢投廣告，一般也很有效，但比較燒錢。如今，互聯網廣告已經超越傳統的電視廣告、戶外廣告等成為了企業主最喜愛的形式，它按照觸發機制的不同又可以分為搜索廣告和社交廣告兩大類，前者如百度搜索廣告，后者如微信朋友圈廣告。

2.6 做公益

公益活動為品牌背書，也即通過做好事的方式來宣傳自己的品牌，已經成為了企業很常用的手段之一。有些企業會成立專業的公益部門不定期做公益活動，活動包括公益捐款，推出公益產品，資助貧困學生，捐建希望小學等。

三、結語

本文是揭開品牌運營姑娘面紗的上篇，共由兩部分組成：

• 第一部分從“品牌”的概念入手回答了什么是品牌運營的問題，即認為：品牌運營其實就是企業以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃，它是一個復雜的系統工程，設計到企業戰略、活動、廣告、媒體、公關和公益等多個方面。
• 第二部分則介紹了6種品牌運營的常見方式：講故事、蹭熱點、發軟文、辦活動、投廣告、做公益，并附有鮮活的案例分析。

下篇敬請期待！

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