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無論是網易的“榮格心理學測試”還是其他刷屏活動，都是基于“需求-老用戶-新用戶”的傳播原理，而除了要滿足這個原理，還要做到有品牌、有邏輯、有創意、有效果，相信只有這樣，你的裂變傳播活動才有可能產生刷屏之勢。

網易出品必刷屏，已經成了2018年的定律了。

最近網易云音樂推出了一個新的H5，叫做《你的榮格心理學原型》，傳播還沒過多長時間被封了，從我看到這個測試到被封禁也就不到一天的時間，可見這次網易的H5活動傳播效果很驚人，據說達到了和以往網易刷屏活動一樣的量級。

網易知名刷屏案例

那么，我們不禁要問，網易做這次活動的目的是什么？原來，網易最近在推廣第五人格游戲的品牌，于是網易旗下的網易游戲聯合網易云音樂策劃了這個H5。

說實話，我沒有感受到這個第五人格，只感受到網易又來刷屏了，加深了我對網易這兩個字的印象，而第五人格這個品牌卻沒有進入我的腦海里，這是為什么？

想知道這個問題，需要對網易這一次的H5裂變進行拆解，也許可以知道一點答案。

一、H5裂變拆解

當一個人看到朋友圈、微信群里傳播第五人格海報，或者一個好友突然發給你這樣的海報，大多數人會經歷這樣的過程：

1. 點開海報，長按掃描二維碼，進入H5頁面；
2. 頁面呈現對話的形式，會告訴你這個活動是什么，然后問你“想了解心理學家榮格嗎”，你可以選擇了解一下，也可以直接跳過；
3. 無論選擇哪種都會進入答題環節，一共6道題，每道題都是選擇題的模式，不過題目的內容和展現形式不一樣；
4. 幾分鐘后你答完了所有的題，整個過程感覺很不錯，最后給你呈現一個結果，告訴你是什么樣的內在人格和外在人格，而你因為分享的欲望保存圖片轉發到了朋友圈或微信群或你的某位好友。

以上就是每個人參加這次網易H5的路徑，當然，這只是初期的路徑，后來因為微信封禁的原因，活動入口改到了網易云音樂app上，但這沒有阻擋繼續傳播。

入口改到網易云音樂app后的路徑

可以看到，網易的這次刷屏活動，采用的是非常典型的H5裂變里測試型裂變的套路，而且是基于主動分享的裂變，這是比較成功的案例。

測試型裂變是H5裂變或者小程序裂變經常使用的創意，其基本原理是，利用人類好奇心或窺探心理，通過簡單的小測試來告訴用戶“你是誰”或“超過xx%人”或得到某種獎勵，而用戶出于炫耀、獲得等心理或主動或被動分享H5，以此達到裂變和傳播的目的。

下面就是測試型裂變的基本路徑：

測試型裂變流程圖

二、裂變傳播的根本邏輯

網易這一次的H5裂變，以及過去的刷屏案例之所以能得到大規模的傳播，是有其根本邏輯的，這個根本邏輯是什么？

要弄清這個問題的答案，需要知道傳播的作用。什么作用？滿足用戶的需求。

一個東西（無論是實物還是虛擬）只有滿足一個人的需求，這個人才有可能去分享和付費，而這種需求有時是基于物質的，比如紅包，有時是基于精神的，比如焦慮。

而人真實的需求，其實就五種，按照馬洛斯的需求層次理論，分別是生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實現需求。

但是，從傳播角度來說，人的需求又分為四種，我個人分別稱為利益需求、認知需求、情感需求和社交需求。

裂變傳播的根本邏輯

對于測試型裂變，尤其是H5形式且主動傳播的，會側重除利益外的另外三種需求：認知、情感、社交。

那這三種需求又分別是什么呢？

認知需求其實就是人對于新知識、新信息的渴望。

情感需求則更多是存在感，包括歸屬感、優越感、成就感、安全感等等。

社交需求則是對個人整合及社會整合的需要，通過分享整合類信息體現專業性。

既然知道需求，就得清楚另一件事：傳播動機。

傳播動機可以分為兩類，利己和利他。

利他動機很好理解，即通過分享實用或有趣的東西來達到自己幫助他人的目的，而利己動機則較為復雜，大體可分成如下幾類：

• 標榜：樹立形象，凸顯個性，告訴別人自己擁有某種特質，尋求認同。
• 談資：尋找話題并對其發表觀點，達到影響他人的目的，形成社交貨幣。
• 炫耀：通過與其他人比較，證明自己很厲害和獨特，滿足攀比和炫耀的心理。
• 維護：有目的的分享有價值的東西，以維持舊有的人際關系或拓展新關系。
• 實現：分享內容能幫助達到預期的自己，體現自我價值，即分享給自己看。

以這次網易的“第五人格”為例，主要就利用了“標榜”和“炫耀”這兩個傳播動機，通過告訴你有什么樣的內在和外在人格，突出你的特性，讓你容易尋求他人的認同，并且在解讀上進行花式夸贊，滿足你的虛榮心理。

基于榮格心理學的解讀

可以想象，一個人被這樣撩撥，當然會愿意分享。

通過分析，我們知道傳播是為了滿足需求，這才有了傳播動機，那這兩者間有什么對應關系嗎？還真有，我簡單做了一張圖來，說明二者的關系：

傳播需求和傳播動機的關系

可以看到，無論是哪種需求，對應的動機都不是一兩個，而是多個動機的組合，這就告訴我們，在做讓用戶主動裂變的活動時，需要綜合考慮用戶的需求和心理動機，這樣才有可能增加分享的概率。

以上就是裂變傳播的根本邏輯。

三、H5裂變的四大要素

知道了裂變傳播的根本邏輯，是不是就能做出像網易一樣的刷屏級H5了？顯然不行，因為需要做到這四件事。

H5裂變四要素

1. 有品牌

網易這次的刷屏活動，最主要的目的是推廣“第五人格”游戲的品牌，所以沒有比如注冊、下載、付費等入口，說白了就是打造知名度，但結果呢？

我相信很少有人知道這個“第五人格”，至少我是看了有人對這次活動進行解讀才知道，大多數人都是因為它是網易出品才被吸引，可見網易這個品牌對于傳播的影響是比較大的。

所以，如果你想打造一個刷屏級的活動，最好可以關聯一個知名品牌，以此增加你的曝光幾率。

2. 有邏輯

測試型裂變能吸引用戶，讓用戶欲罷不能的，就是測試的內容，這是測試型裂變的根本。

很多人會覺得，我隨便瞎編一些題，然后做成H5的形式傳播，是不是就可以了？這樣想就太簡單了，很容易陷入自嗨的境地。

任何測試型的內容，一定是基于一定理論的，有一定邏輯的，不能胡編亂造，這個理論最好是比較知名的理論，比如榮格心理學。

除了理論，也可以基于自己的研究，比如教育理念，也可以基于大數據，比如高校錄取預測。

當然，測試的內容其實是比較容易搞定的，而你要做的是讓用戶覺得靠譜且有趣，這是最重要的。

3. 有創意

創意很重要，測試的內容以及可以得到的福利，本身就是創意的一部分，而除此之外，測試的展現形式則是創意另一個比較關鍵的部分。

像這次的榮格心理學測試，采用的是對話體，給人一種耳目一新的感覺，再比如網易的另一個刷屏級H5，《你的使用說明書》，也是用的測試型，但每一道題都配上不同的音樂，并且要根據音樂答題，讓人既輕松又好奇。

《你的使用說明書》

4. 有效果

裂變傳播的目的雖然是為了讓更多人知道和參加，但也要有效果。什么效果？轉化用戶。

網易這一次的活動從效果而言，其實是不達標的，當然這與它推廣品牌的目的有關。

不過，后來因為微信的封禁而改在了app上，后續參加這個活動的人需要進入app進行，如果他是未下載app的用戶，需要下載才能參加，從這個角度講，這個活動其實產生了轉化效果。

說到真正做到有效果的H5裂變案例，是亞馬遜為世界讀書日做的《每個人都是一本奇書》，里面同樣是測試型內容，但在生成海報的環節，提供了購買Prime會員的入口。

亞馬遜的刷屏活動

可見，刷屏不一定是唯一的目的，如果能在刷屏的同時讓用戶愿意付費，是再好不過的。

其實，無論是網易的“榮格心理學測試”還是其他刷屏活動，都是基于“需求-老用戶-新用戶”的傳播原理，而除了要滿足這個原理，還要做到有品牌、有邏輯、有創意、有效果，相信只有這樣，你的裂變傳播活動才有可能產生刷屏之勢。

以上就是H5裂變的刷屏方法論，期待你能成為下一個網易。

作者：獨孤傷，一名潛伏于某龍頭教育機構的無名小卒，教育研究者，行業觀察者，運營老司機，對教育機構的增長有獨特見解。

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