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榮耀標識復盤分析：網易、雪球測試小游戲刷屏背后的套路與不足
本文通過對兩場（雪球投資門派測試活動vs網易云音樂榮格心理測試活動）相似的運營活動進行復盤和對比分析，相信你能得到想要的答案。
你看過《瘋傳》么？你聽過“社交貨幣”么？
喬納·伯杰總結了讓一切事物瘋傳的STEPPS六個原則：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、使用價值和故事。產品或思想需要包含社交貨幣、容易被激活、容易激發情緒、有公共性和實用價值，并融入故事中，這六個原則會幫助我們更廣泛地宣傳我們的產品、思想和行為，并盡可能地形成相應的流行趨勢。
那什么是社交貨幣呢？
當你乘坐航班時，有幸被航空公司免費將經濟艙升級為商務艙，并且獲得了優越又貼心的服務，此時你感覺自己非常的幸運、開心，于是急切又主動地將這一切分享給更多人知道。因為這讓你看起來更加的高端、優越、尊貴，這就是社交貨幣，通過社交貨幣你可以獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。
在互聯網世界里，做產品設計、運營活動更是離不開社交貨幣，我們需要洞悉用戶的內心深處，調整和設計游戲規則，讓用戶感覺進入了自己渴望的世界，產品和活動的設計更要迎合用戶向身邊朋友炫耀身份價值的需要，從而構建出他們渴望的形象。
那么，如何完整策劃一場用戶拉新和品牌宣傳為目的的運營活動？那些達到瘋傳刷屏效果的活動是怎么設計的？
本文通過對兩場（雪球投資門派測試活動vs網易云音樂榮格心理測試活動）相似的運營活動進行復盤和對比分析，相信你能得到想要的答案。
一起先來看下雪球投資門派測試活動，這是投資社交類app“雪球”結合“江湖門派”話題，以用戶拉新和品牌宣傳為目的，面向老用戶做的一場答題測試贏獎活動。
這不是一場刷屏活動，面向的用戶群體也很有限，但活動有一定的趣味性，低成本且高效的為app引流，有很多值得學習和借鑒的地方。于是我在反復體驗活動后，對這次活動做個復盤。
為使大家對活動背景有更加深入的了解，我先對雪球app做個簡單介紹，對雪球app已經很了解的朋友可以跳過第一模塊，直接從活動復盤模塊讀起即可。
一、雪球背景
對投資感興趣又有投資交流需求的朋友很容易成為雪球的用戶，這個投資界的微博絕非浪得虛名。
雪球股票簡稱雪球，公司主體為北京雪球信息科技有限公司（旗下產品有：雪盈證券，提供美港股開戶交易服務；蛋卷基金，基金交易平臺；雪球股票，炒股交流社區，被譽為投資界的微博），創始人及CEO方三文，原網易副主編，2010年創辦雪球，如今8年過去了，這個雪球也越滾越大。
截止2018年7月，雪球宣布完成1.2億美元D輪融資，螞蟻金服是本輪新加入的戰略投資方，可以看出資本市場對雪球的高度認可。
1. 目標用戶
大眾投資者。
前期主要扶持高端用戶、大V，而后以這些成長起來的高端用戶和大V及其在平臺創造優質的UGC內容，來吸引和留住更多新用戶，本次活動也是依照此模式開展的。
2. 滿足需求
建設投資+社交平臺，隨時隨地給投資者提供跨市場（滬、深、港、美）、跨品種（股票、基金、債券等）的數據查詢、新聞訂閱和互動交流服務。
3. 產品亮點
- 類似新浪微博的信息瀑布流展示個性化訂閱資訊信息，為投資者提供交流互動和投資交易服務。
- 從2012年1月v1.0版本發布以來，截止到2018年8月，歷經6年半，共計發布130+個版本，平均一個月左右就有一個版本發布的節奏在迭代著，非常的高效和穩定。
- 從酷傳網獲取的下載量來看，自2015年以來一直保持著用戶高增長趨勢，截至目前安卓累計下載量已超4680萬。用戶評價也很高，五星級評價呈F型，其中5星評價超過90%，5星及4星評價超過97%。
雪球有如此發展趨勢，已有成為投資領域的獨角獸企業態勢，這樣一家互聯網+投資社區平臺做的“江湖門派”主題活動，你有興趣一起來解讀和學習它么？
二、活動復盤：雪球投資門派測試
截止到活動結束，也就是2018年8月26日過完，本次活動共有49228人做過測試，至于分享數、注冊用戶數、關注用戶數只有官方可知了。
本文主要對此次活動流程及玩法進行復盤，通過詳細的分析解讀了解到這樣一場活動是怎么開展的，有哪些不足之處需要警醒自己，以后做類似活動時避免入坑，有哪些優勢亮點值得學習和借鑒。
1. 活動入口：雪球app首頁banner位
首頁banner位為本次活動的核心入口，這是站內投資者最先看到的活動入口，還有可能的活動入口就是通過社交渠道（微信、朋友圈、微博、QQ、雪球聊天等）分享出去的“雪球投資門派測試”活動鏈接，其中最易傳播的就是分享給微信好友的活動小程序入口，以及分享到朋友圈的活動小程序二維碼。
2. 活動主題：投資門派測試
武俠劇人人都看過，江湖門派眾多，絕技武功紛呈。炒股也是有派系的，“價值投資派”的泰山北斗是名聲赫赫的股神巴菲特；“成長投資派”最著名的領軍人物當屬彼得·林奇；“技術分析派”更是源遠流長，與時俱進。
將投資和門派結合，意境相通，趣味十足，想必對投資感興趣的人多是會點進來的吧。
3. 活動形式：答題測試
用戶在雪球看到活動說明，點擊鏈接跳轉到測試頁面（微信小程序），完成10道選擇題后，立即生成測試結果，并默認將測試結果同步分享到雪球社區，用戶還能保存圖片自主分享，也可一鍵將活動小程序分享給微信好友。
4. 活動說明
時間：8月22日~8月26日，連續5天，每天19:00前公布獲獎用戶名單。
規則：
獎勵：
5. 活動流程
（1）活動流程很簡單，參與成本很低
- 藍色部分是用戶首次從雪球站內看到活動，瀏覽活動規則及獎品說明；
- 橙色部分是首次測試時（點擊“速來一測”）需要獲取微信授權方可打開微信小程序，之后再次測試時（點擊“再測一次”）直接跳轉，無需重復授權；
- 綠色部分是在微信小程序內完成，也是此次測試活動的核心流程所在，“開始測試——完成答題——展示結果”。
（2）來來回回測了好多次，發現幾個有趣的點：
①本次活動為什么要在微信小程序完成，而不在雪球app內實現呢？
由流程可知，雪球app僅作為活動入口給出展示，并且每日有“今日話題”對門派測試活動進行追蹤及獲獎者公布，默認將測試結果同步在雪球社區內，在活動話題下眾多參與者可以點評互動，以上是雪球app承載的此次活動的所有內容。
活動的參與、分享核心模塊全部落在微信小程序內實現，為什么？
我想主要是這三個原因：
- 本次活動的目的是面向站內老用戶做的用戶拉新和品牌宣傳，微信小程序便于參與和分享，相對而言，用戶參與的成本低，更加有利于分享和傳播；
- 借助用戶圈子的力量，對于投資來說更是如此，就好比有錢人的朋友多是有錢人，那么熱愛投資的用戶他的圈子好友也多是熱愛投資的，就這點來說沒有人比微信做的更好；
- 考慮雪球本身，這里主要是做投資社區服務的，此次活動又是拉新為目的，還有一定的時效性，站在站內運維成本角度考慮，不想另做活動模塊來承載也是可以理解的。
②“47258人做過測試”一個小策略讓你也想趕緊一試。
在開始測試頁面有一行小字“47258人做過測試”，但就是這個實時變化不斷上升的數字給了你點擊“開始測試”的沖動，這么多人都測試了，應該很有趣吧，我也測一下試試吧。
這是一個產品運營的小策略，卻在無形中給此次活動添加了幾分神秘感，對打消用戶顧慮提高活動參與度很有幫助。
③測試結果下方的大V推薦你發現了么？
雪球早期主要是通過引入高端用戶，扶持大V創造優質內容，發展至今UGC內容的質量和數量都非?？捎^，此次活動錦上添花的部分就屬這個興趣相投的投資者推薦了。
測試結果下方會推薦兩位大V用戶，點擊頭像直接保存為圖片，圖片內容是引導新用戶下載雪球app，并放置了雪球app的二維碼，與剛才推薦的兩位用戶沒有再做關聯。
我專門在雪球搜索了推薦給我的大V用戶，發現他們多是粉絲數量有幾萬或是幾十萬，都是雪球的原創專欄作者，創造的文章數量也有幾十篇或是幾百篇，可見在站內的影響力不可小覷。
6. 活動內容：門派職務
從活動說明可知，此次活動連續持續5天，每天從每個門派內隨機選出一個幸運者贈送每個門派對應的獎品，共計20份獎品。
（1）中獎率設定也隨機
一共四個門派：魔教、武當、丐幫、少林，獎品與門派對應分別是：小米智能音箱、家用榨汁機、京東100元購物卡、素食零食禮包。
據說門派職位越高中獎率越高，于是，我特意關注了站內每日話題推送的四位中獎者，他們的職位跟我一樣一樣?。ㄎ乙询偪翊痤}，刷出了好幾個門派職位），為什么中獎的不是我。
（2）測試題目準備
一共十道題目，每道題目的順序是固定的，但是各個題目的ABCD四個答案的順序是隨機的。不僅如此，活動參與者選擇任意答案及對應結果也是隨機的，此次測試活動從題目到答案到中獎都很隨機。
別問我是怎么知道的，你多刷幾遍肯定也就知道了。所有測試相關的活動也都差不多，就是在幾個已知的結果內任意匹配答案。
（3）測試結果準備
測試結果對應4個門派共有4個樣式，每個樣式里的門派名稱，對門派的8字描述，門派人物設計，武功秘籍均相同。唯一改變的是用戶頭像、用戶昵稱（微信授權獲得）及隨機分配的教中職務，頁面下方還附帶對本次活動的簡要說明，參與活動的小程序二維碼，便于分享和參與。
如此一來，負責內容準備，規則匹配的小伙伴需要準備的資料就很有限，工作量不算大，小成本即可完成。
出于好奇，我還專門查證了四大門派對應的職位，很想知道四個門派哪個最厲害，各門派都有哪些高低不一的職位，我獲得什么樣的職位才更加容易中獎呢？
- 魔教：教主，光明左右使，四大法王，五散人…
- 武當：禁地長老、掌門，現任掌門、長老，傳功長老、掌罰長老…
- 丐幫：幫主，副幫主，九袋長老，傳功長老，執法長老，掌棒龍頭…
- 少林寺：主持，方丈，大師，首座，執事，羅漢…
7. 復盤小結
值得借鑒：
- 將投資和門派結合，以此為活動主題發起，將枯燥的投資變得更加有趣味性了，更容易吸引人的注意力；江湖有門派，職位有高低，雖然門派職位不夠透明，但單看每個職位感覺都很牛逼，攀比心理飆升，分享意愿隨之加強。
- 測試題目的設定以及ABCD四個答案含義反差，讓對投資尚未可知的新用戶也能順利完成答題，并對投資產生興趣，從而注冊成為新用戶。
- 從活動流程、活動內容、獎品設定等方面可知這個一個非常低成本的用戶拉新，品牌宣傳活動，主要以社交渠道微信圈子為載體分享引流，再有站內大V推薦吸引，具體轉化數據不得而知，但是方向和目標是精準的。雖然參與用戶不算多，但也有49228，關鍵是小范圍精準的拉新效率相對較高。
不足之處：
（1）對于一個千萬級用戶量的app來說，截至目前本次活動僅有49228人參與活動測試，可見用戶的參與度不是很高，這與獎品不夠誘惑人，獎品獎勵數量過少，中獎規則不透明有一定關系。
中獎率跟職位高低并沒有關聯關系，一共就20個名額，每天就4個名額，人工干預可能性太大，一切都不透明，用戶很容易會認為平臺會傾向選擇那些有一定粉絲基礎，影響力大的參與者，如此一來參與熱情更是大大的降低。
（2）活動有一定趣味性，但對用戶心理的把控未花費太多心思，尚不能精準把握，門派職務內容完整度和透明度不夠，能引起用戶的好奇心，但稀缺性不夠，從站內評論區700+條曬圖+評論可見，大家的門派職務重復度極高，太普遍太尋常，用戶攀比心理得不到滿足，稀缺性不夠，曬出分享的意愿就弱了。
說到對用戶心理的精準把握，活動效果顯著，不得不提到前幾天朋友圈被瘋狂刷屏的網易云音樂策劃的榮格心理測試原型活動。
三、對比分析：網易云音樂榮格心理測試
1. 活動亮點
- 以聊天對話的方式與用戶進行互動答題測試，模式新穎，趣味性十足。
- 人格測試本身自帶有超高吸引力，深諳用戶內心，每個人都想要真正的了解自己，加上本已存在的榮格心理學知識，借此科普推廣并使用榮格心理學內容，從活動迅速刷屏可知，此次跨行推廣拉新品宣活動的合作是非常成功的。
- 活動落地頁設計很巧妙，高度粘性用戶最早可從站內得知并參與此活動，而更多新老用戶一定是通過分享過來的。
不同于如今被廣泛使用的二維碼掃碼即入，而是通過分享途徑告訴用戶，需要在網易云音樂內輸入“人格”方可參與人格測試，新用戶需要先下載才能體驗，老用戶直接打開App搜索即可。打一開始，或是用戶拉新或是品牌宣傳的活動目的清晰可見。
到App內點擊輸入框，發現“人格”關鍵詞居熱門搜索首位，便于用戶一鍵搜索，搜索結果也一目了然，第一個結果推薦即是“你的榮格心理測試”，點擊即可進入。
2. 活動流程
（1）答題前充分引起用戶好奇心，人格測試充滿神秘感
從朋友分享的測試結果得知人格有十二原型，不免引起好奇，我是哪一種人格？
開始測試前，榮格心理學知識科普，集體潛意識被劃分為12個人格原型（天真者、孤兒、照顧者、愛人、戰士、統治者、反叛者、魔術師、創造者、追尋者、愚者、智者）。若是選擇直接答題，這塊內容會被舍去，不影響后面的答題。出于好奇，很多用戶還是會點擊了解一下吧。即便是選擇直接答題，也還是會把關鍵信息推送出來。
（2）答題中輕松有趣，用戶參與感強，給用戶超預期體驗
答題原則很簡單，只需用戶評第一直覺答題。
作答方式很新穎，以聊天對話的形式告知用戶測試題目，題目本身又是圖文并茂，與用戶巧妙互動，趣味感上升，操作流程，用戶體驗感良好。答題完成后，需要用戶輸入名字，為測試結果分享做好準備。
人格原型分析進行中，隨機（或是新歌，或是熱門，或是切合場景）推薦并同時播放歌曲，邊聽音樂，邊查閱自己的人格類型，給用戶超預期的體驗。
答題后測試結果讓人欣喜，神秘面紗得意揭開，又異常稀缺，用戶主動分享的意愿油然而生。
很快同步顯示出測試用戶的外在、內在人格，以及此類人格組合在世界范圍內的稀缺性，占比在10%以下（如：這樣的人格組合占比只占全世界的4%），此刻用戶的分享意愿油然而生。
而后測試結果頁以圖片的樣式直接打開顯示，圖片包含外在、內在人格，以及對應的三個關鍵詞，還有對此類人格的簡要解讀，可以一鍵分享至微信等社交平臺。
還有一點，測試結果頁在分享前，用戶可以分別點擊查看自己外在、內在的人格原型，還能看到官方對此類人格的權威解讀，右下角還有點擊分享按鈕。點擊分享后詳細解讀和分享入口全部隱藏，甚至都沒有留下二維碼，僅是告知 打開網易云音樂搜索“人格”可以進行測試。
3. 思考與發現
兩場活動目的相似，都是為了用戶拉新和品牌宣傳；活動方式相近，都需要用戶參與互動答題測試，給出測試結果，促使用戶分享從而獲得新用戶；活動效果相差甚遠，除去兩款產品本身用戶體量相差較大，只從對用戶心理精準把握來看，榮格心理測試更勝一籌。
- 相比較與用戶對話互動的作答方式，單是答題給出結果顯得有些中規中矩，落入俗套。
- 投資門派測試有一定趣味性，但未準確拿捏用戶心理，用戶攀比曬的意愿不夠強烈，而榮格心理測試活動深諳用戶心理，好奇心，神秘感，稀缺性被該活動淋漓盡致的展現和運用，用戶心理的精準把握可見一斑。既讓用戶聽到了好聽的音樂，也幫助用戶了解到自己的人格原型，用戶更是樂意分享，分享意愿超高，活動效果顯著。
- 投資門派測試話題內容完整度不夠，摘要也不透明，而人格心理學知識完整又權威，從用戶感知及對活動主題的接納程度來看，榮格心理學在內容上的優勢得以體現。
尾聲
有近5萬人參與并被積極分享傳播的雪球門派測試活動也并非人人都能做到，做好。從活動策劃，到流程設計，再到活動執行和追蹤，都有許多值得借鑒和學習的地方。當你想要設計一場活動目的相近，活動形式相似的活動時，這將是最適合的參考案例。
達到瘋傳刷屏效果的網易云音樂榮格心理測試活動，更是深刻把握了讓一切事物瘋傳的社交貨幣原則，深諳用戶內心，發掘用戶想要將自己獨特、優秀、睿智的人格魅力分享出來的需求。通過榮格心理測試撬動游戲杠桿，讓用戶有稀缺性、專用性、身臨其境的歸屬感，更是激發了用戶口口相傳的欲望，最終活動達到瘋傳刷屏效果。
可見，做活動就得深諳用戶心理，只有從心理上充分滿足用戶，用戶才樂意花費時間積極參與并主動分享，活動效果自然顯著。正如開創了“請不要外傳”雞尾酒清單的吉姆·米漢說過：
“最有影響力的市場是靠私人推薦的，沒有什么比你的朋友全力向你推薦一個地方或產品更加有感召力了”
想來確實如此。
本文由 @?winnie0825 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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