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2016年6月8日，趣頭條1.0上線，2018年8月18日，趣頭條便遞交了IPO申請，最高募資3億美元，而上一輪pre-ipo融資就估值27億美金，上市后可以穩居獨角獸行列。

先看一下IPO招股書的數據：

• 用戶方面：趣頭條月活用戶4880萬，日活用戶1710萬，每日每人停留時長55.6分鐘。相信不用過多久，趣頭條很快可以邁過2000萬日活大關。
• 財務方面：截至2018年6月30日的前6個月，公司營收為7.178億元人民幣（合1.085億美元）。2017年營收為5.17億人民幣（合7810萬美元），相比之下2016年營收為5800萬元人民幣（合880萬美元）。

趣頭條被稱為資訊屆的“拼多多”，他們同樣誕生于互聯網基因薄弱的上海，五環內人群看不懂。從創立到上市，只用了短短2年時間，比成立3年上市的拼多多還要快1年。這兩個公司靠著社交裂變為核心的用戶增長策略，和彪悍的運營套路，完成了對三四線城市和農村用戶的收割。

看到靚麗的運營數據，筆者對這款從被騰訊和頭條包圍的紅海中殺出來的資訊產品很感興趣，下文主要分析趣頭條的四條核心用戶增長策略。

用戶增長策略之一：注冊送紅包拉新

趣頭條旗幟鮮明的打出廣告：看新聞也能賺錢。

從定位理論角度，這很快占領用戶心智，看新聞資訊的APP很多，但是能賺錢的就只有趣頭條，同時，現金紅包容易造成口碑傳播，成為三四線城市小鎮青年茶余飯后的談資。

百度一下，有專門教人通過趣頭條賺錢的教程，還有貼吧的吧友親身分享賺錢套路，足以見燒錢補貼用戶的網賺模式是多么強大。

直接補貼用戶是最簡單粗暴的拉新手段。筆者今天下載了趣頭條，打開首頁彈窗展示：新人紅包，打開得18元（最高），還有很關鍵的一行字，當天可提現。熟悉互聯網的都知道，最高18元是個營銷噱頭，獲得18元的概率和中獎差不多，大部分情況下紅包都是最小額度。

雖然我的新人紅包最終只有1元，但是趣頭條做到了無門檻當日可提現，現在這1塊錢已經在我的支付寶錢包里。這比我預想的體驗要好，因為之前遇到的很多發紅包的營銷套路大多設有提現門檻，比如20元可提現，這樣做用戶口碑很差，不能滿足用戶即時性獲得感，延遲滿足是反人性的。

并且更深的套路是，越接近提現門檻，獲得紅包的難度就越大，接近臨界點的難度曲線異常陡峭，大部分獲得現金紅包的用戶無法兌現。從企業營銷維度看，這樣做是暗地里節省了一筆營銷費用，但是給了用戶被耍的感覺，以后就很難回來了。

所以，趣頭條的1元無門檻提現是紅包提現界的一股清流，提供了很好的用戶體驗，滿足了用戶的及時獲得感，從而吸引用戶繼續參與做任務得紅包的現金游戲系統。

用戶增長策略之二：社交裂變拉新

用手機號注冊登錄后，趣頭條彈出新的送現金彈窗：新人紅包任務，邀請6個好友送60元。邀請好友送紅包，很多產品都玩過，是非常常見的用戶增長策略。2011年的千團大戰，2015年滴滴快的的打車大戰，都是燒錢補貼用戶的模式，并且最終證明是可行的。

值得一提的是趣頭條的邀請文案很有意思，不說邀請一個用戶送10元，而是強調邀請6個好友送60元。在用戶心理種下了一個錨：這是一筆60元的生意，并且設定了6人的小目標，會給用戶不斷邀請好友的心理暗示。如果只寫邀請一個好友可得10元，首先獎勵金額沒有60元有吸引力。其次，用戶邀請一個好友獲得10元任務就結束了，缺少繼續做任務的心理暗示。

最后，從行為經濟學角度，前景理論第三條：損失規避，用戶面對損失要更敏感。趣頭條給用戶錨定的收益是60元，邀請了1個好友獲得10元，如果不繼續邀請的話就損失了50元，會有一種損失感。所以很多用戶會不遺余力的繼續邀請用戶，直到真正獲得心理上早已屬于自己的那60元。

趣頭條具體的社交裂變拉新玩法很多，覆蓋了微信和QQ兩大社交關系鏈，很多微信群、朋友圈和QQ空間都被占領。

除了薅騰訊羊毛的拉新策略，趣頭條還有推出了傳統的面對面掃碼拉新、邀請碼拉新等，真正把社交裂變拉新做到了極致。已注冊的老用戶也可以獲得現金紅包，輸入其他好友的邀請碼或者手機號，就能獲得5毛錢的紅包，變著法子給用戶送錢。

上面兩條屬于用戶增長里面的拉新策略，接下來就是激活和留存，讓新用戶活躍和留存下來成為忠實用戶。

用戶增長策略之三：金幣任務系統促活留存

通過領紅包，趣頭條不僅獲取了新用戶，還趁機建立了用戶賬號體系，因為領紅包總要有個用戶賬號，下載-注冊-領紅包三位一體無縫銜接。

趣頭條走了另外一條路，構建了強大的用戶賬號系統。在騰訊新聞對趣頭條高層人士的一個采訪中，透露了一組數據：“趣頭條的用戶登錄率高達90%以上，增加了用戶黏性。”這是趣頭條后續做用戶增長策略的基石。

傳統的新聞和資訊內容應用，和百度搜索一樣，是弱賬戶體系產品。用戶注冊登錄的意愿不高，用戶看新聞和搜索不需要依賴賬戶體系也能完成操作閉環，這導致很難刻畫用戶畫像，難以通過用戶行為挖掘更大的用戶價值。另外，沒有了完整的賬號體系，用戶離開后很難再次通過精準營銷觸達用戶，用了這么多年百度搜索，印象中從沒收到一條關于百度搜索的沉睡用戶喚醒信息。

趣頭條強大的金幣（兌換現金）獎勵任務系統：

1. 簽到送金幣；
2. 拉好友送現金紅包（屬于拉新策略）；
3. 開寶箱；
4. 曬收入；
5. 喚醒好友獎勵1000金幣；
6. 優質評論；
7. 問卷調查；
8. 關注趣頭條微信號；
9. 幸運大抽獎。

上面9個做任務的活動比較常見，比較有趣的是開寶箱和喚醒好友計劃。

喚醒好友計劃，本質就是利用社交關系鏈，讓朋友一起來參與趣頭條的現金激勵計劃。如果促活短信由系統發出，多半被認為是騷擾垃圾短信。但是好友通過微信或者短信發過來一個趣頭條鏈接，還是愿意看一下。

這個功能如果定位是一二線城市用戶，是比較雞肋的功能，可能發不了幾次，早就被月薪2萬的好友拉黑了。畢竟一線白領加班那么多，哪有時間為了幾個金幣去下載一個APP然后領紅包。

但是，對于三四線乃至城市用戶來說，工作和生活壓力沒那么大，有大把閑暇時間用來消遣娛樂，這種社交裂變的喚醒策略就成了比較好的促活工具。

開寶箱就和老虎機抽獎差不多，每隔4個小時開啟一次，給了用戶明確預期。都是比較常見的運營套路，除了金幣系統本身設計比較合理之外，這個策略還是贏在用戶群定位上。

用戶增長策略之四：看新聞賺金幣促活留存

趣頭條獨創的網賺模式：用廣告商給的錢請用戶看廣告。

如下圖所示：用戶在趣頭條上看新聞和視頻是有金幣獎勵的，看30秒，紅包的進度條完成就會發放10個金幣。還有額外獎勵，當天看滿60分鐘，額外獎勵150金幣。招股書里提到，人均每天使用時長是55.6分鐘，超過了國內大部分用戶過億的應用，恐怕只有微信和頭條系能與之媲美。

上文提到，借貸寶一開始也是通過網賺模式來獲取新用戶，邀請一個好友給20元現金紅包，隨時可提現。但是最后留存效果不如趣頭條，很重要的一個原因，就是資訊閱讀天生就是一個用戶留存容器，產品本身就能吸引用戶停留。

• 首先，用戶進來不管有沒有紅包，都會被各種標題和資訊內容吸引，停留了在APP里。
• 其次，借貸寶這種產品，用戶領完紅包可能就離開了，但是趣頭條領完紅包可以繼續閱讀資訊，有了人工智能推薦的加持，總是可以找到用戶喜歡的內容飼養用戶。
• 最后，即便不領紅包，只要有用戶感興趣的內容，第一次看上癮之后，后續無聊的時候總喜歡打開資訊APP刷新聞看熱點。

收入榜，周排行最高的是收入1.76萬，月入6萬多，第一名總收入是23萬+，排名前9的已經月入過萬。通過這種排行榜，增加了用戶互相激烈賺錢的欲望。

現在比較火的用戶增長模型是：AARRR模型，上文沒有嚴格按照5個維度進行分析。實操過程中，獲取用戶后不一定非得走完前面的激活、留存和增加收入，才到病毒傳播，比如新用戶注冊領取金幣，登錄后會立馬彈窗提示要求好友最高可領取60元現金紅包，完成用戶獲取立馬進行了病毒傳播。

本文從使用場景出發分析了趣頭條用戶增長策略的4條路線，每個策略不都是嚴格獨立的，有互相交叉的部分，比如邀請好友送紅包，有獲取用戶的作用，也屬于病毒傳播，在拉新的時候就產生了社交裂變。

趣頭條這么成功，有沒有體驗不好的地方？

下面這個交互體驗bug值得反思：

新用戶注冊點擊領取新人紅包，進入注冊登錄流程，默認是通過用戶名/密碼的方式登錄。但是，趣頭條的新用戶，是沒有賬號的。這時候默認引導到登錄頁，有邏輯缺陷，默認頁面應該是手機號驗證碼注冊頁。

另一方面，這個登錄頁的數字鍵盤完全擋住了切換快速注冊的入口，并且不能收起鍵盤切換，必須輸完用戶名和密碼提示錯誤，才能進入快速注冊登錄環節。

我用手機號驗證碼注冊登錄后，沒有設置密碼環節。退出后重新登錄趣頭條APP，但是默認界面還是用戶名和密碼，需要輸錯后才能收起數字鍵盤，然后才能切換成手機驗證碼登錄，給人的用戶體驗很不好。作為估值幾十億美金的獨角獸，不應該出現這種邏輯bug。

另外，趣頭條的手機驗證碼不能及時收到，我今天試了3次，第一次等了2個小時才收到驗證碼，當然已經過期不能使用。第二次等了半小時收到驗證碼，同樣不能使用，第三次才接收驗證碼注冊成功。

最后， 補充一段招股書的內容，趣頭條的招股書把目標用戶和市場定位說得很清楚，并且從產品角度分析三四線城市以下群體的用戶特性，從中能看到拼多多用戶的影子。一個快速崛起的公司IPO招股書是最好的產品文檔，值得產品經理認真閱讀，下面補充一段招股書和產品和用戶有關的內容，完整招股書請從網上下載閱讀。

趣頭條在招股書中如是說：

（1）用戶群體

我們的戰略目標是中國三線以下城市的用戶群體，因為這個服務不足的市場蘊含著巨大的機遇。根據易觀國際的報告：截至2017年底，三線及以下城市的人口為10.27億人口，平均每人擁有0.5部移動設備(相比之下，一二線城市人口為3.63億,平均每人擁有1.3部移動設備)。

這表明其擁有進一步的移動應用普及率及巨大潛力。由于線下娛樂場所有限，三線及以下城市手機用戶的生活節奏往往較慢，上網時間也較多。

此外，由于住房成本較低，同時可支配收入的迅速增加使得其財務壓力也較低，可以盡情享受生活。這些因素導致了三線及以下城市手機用戶對移動娛樂內容的巨大需求，同時也創造了強大的盈利潛力。

三線及以下城市用戶與一線及二線城市用戶相比，有著不同的興趣和愛好。趣頭條以輕松娛樂為導向，提供易于消化的內容，這些產品設計更容易與用戶產生共鳴，并為我們占領這個服務不足的市場提供了一個重要的優勢。

（2）商業模式

趣頭條涵蓋了廣泛的話題，其專注于幽默、故事和其他輕松的娛樂內容，令人愉悅，受到鼓舞。我們的內容通常來自于簽訂許可協議的專業媒體，或者是由平臺上注冊的23萬多名自由職業者上傳。

2018年6月，趣頭條新增內容約590萬條，其中視頻約290萬條。我們還在2017年5月發布了一個獨立的移動應用程序，允許用戶創建和上傳視頻。除文章和短片外，我們計劃內容進一步多元化，涵蓋文學、休閑游戲、直播、動漫等諸多種類，打造一個全面的輕娛樂內容生態系統。

我們目前主要通過提供廣告服務來獲得營收，我們計劃在擴大用戶基礎的同時引入更多的內容格式，如：文學、休閑游戲和流媒體直播等，從而探索更多的盈利機會。

（3）增長黑客

我們的快速增長很大程度上，可以歸因于我們創新的用戶賬戶系統和游戲化的用戶忠誠度計劃。我們相信，我們是移動內容行業中應用這種忠誠計劃的先驅者。注冊用戶可以通過推薦新用戶注冊趣頭條應用、消費內容或參與互動來獲得忠誠度積分。

雖然忠誠度積分兌換的金錢非常有限，但我們相信，與其他平臺相比，它能培養用戶對趣頭條的忠誠度和情感聯系。

忠誠計劃產生了強大的病毒效應，我們相信這使我們能夠享受到比通過其他方式更低的用戶獲取成本。由于趣頭條所有的日活用戶都是已登錄用戶，游戲化的忠誠度積分系統不僅提高了用戶參與度，增強了用戶粘性，而且可以跟蹤用戶的長期行為，優化內容推薦。

（4）競爭優勢

我們相信，迄今為止我們的成功主要歸因于以下幾個主要競爭優勢：

1. 領先的移動內容聚合器；
2. 基于社交的用戶忠誠度計劃，促進了有效用戶獲??；
3. 強大的賬戶系統推動了用戶參與度的提高；
4. 提供個性化的廣泛內容；
5. 人工智能和數據能力支持的內容智能推送；
6. 富有遠見且經驗豐富的管理團隊，有成功先例。

（5）公司戰略

我們的長遠目標是建立一個領先的全球在線內容生態系統，為了實現這一愿景，我們計劃實施以下增長戰略：

1. 擴大用戶群體；
2. 豐富內容產品；
3. 增加社交功能，提升用戶原創內容數質量；
4. 投資技術和創新；
5. 提高盈利能力；
6. 有選擇性地尋求收購和投資機會。

（6）我們的挑戰

我們的業務和戰略的成功執行都面臨一定的挑戰、風險和不確定性，其中包括：

1. 我們的運營時間較短；
2. 我們獲取用戶、留存用戶和維持高用戶參與度的能力；
3. 我們提高品牌實力的能力；
4. 我們移動應用程序對用戶的吸引力，包括我們可能在未來引入的任何新內容格式和其他產品及服務；
5. 我們在所處行業中有效競爭的能力；
6. 我們持續盈利的能力，包括我們即將在未來提供的廣告解決方案和其他產品及服務；
7. 由于一名競爭對手提出異議，聲稱“趣頭條”與該競爭對手注冊的商標類似，所以我們沒有完成“趣頭條”商標的注冊；
8. 內容提供商是否繼續為我們的平臺貢獻內容。

除此之外，我們還面臨著其他風險和不確定性。這些風險和不確定性可能對我們的公司業務、財務狀況、經營成果和發展前景產生重大影響。

本文由人人都是產品經理專欄作家 @劉國宏（微信公眾號：iwifi） 原創發布于人人都是產品經理?。未經許可，禁止轉載。

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