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榮耀標識頂級運營課|Facebook副總裁在斯坦福分享用戶增長訣竅
小芒果導讀：本文作者是Facebook副總裁，從六大方面闡述如何開展產品運營，增加產品用戶數。
我在劍橋大學的時候真是學的物理專業，我認為物理是一門很神奇的科目，適用范圍非常廣，在其他領域也相當實用。但這不是我今天要講的重點，你們可不是來聽物理課的。
我在劍橋大學的學費就是我做線上營銷賺來的。1990年代，我就開始著手SEO相關工作，那時候我創建了一個紙飛機網站，算是壟斷了那個小眾市場。這也是一個教訓：當你創業的時候，也要考慮到市場有多大。
好在我至少收獲了一定的經驗，學會了如何進行SEO。那時候的搜索引擎還是Alta Vista，在一個白色背景的網頁上有一個空白文本，下拉還有五頁文本，只要在這個文本上輸入20-30次紙飛機這個關鍵詞，就可以讓我的網站排名置頂。這就是1990年代SEO的方法，沒什么技術含量，一學就會。
當我上了大學，我認為做紙飛機會讓我這個學物理的書呆子看上去酷一點。事實上那時候我算是班上最書呆子的一個了，于是我又做了一個雞尾酒網站，借此機會我學會了編程，這個網站也已經逐漸成長為英國最大的雞尾酒網站。
后來Google創立，我開始做針對Google的SEO，于我而言這才是真正的SEO——要關心網站排名，還要關注網站鏈接，這里主要指的是在雅虎黃頁上能找到你的網站鏈接。剛剛我說的那個白色文本的小手段，就能讓你很快沖到雅虎黃頁頭條，這樣你就能上到Google排名前列了。
到Google推出廣告工具AdWords的時候，我的線上營銷才正式步入正軌。我當時就曾利用Google和eBay的廣告聯盟，從Google購買付費點擊，再轉售到eBay，從中賺取20%的微薄差價，從此我走上了網上營銷的不歸路。
1、別急著增長了，你的留存率夠看么？
你們已經聽了那么多節課了，講師們反反復復說這個問題，那么現在你們告訴我，什么對產品發展最重要？
學生：優秀的產品。
一個優秀的產品能帶來什么？
學生：用戶。
你希望客戶為我們做什么？
學生：向別人推薦我們的產品。
沒錯，大家都說到點子上了，這就是我們要說的留存率（retention）。留存率是產品發展最重要的指標。Facebook現在有一個超級棒的增長運營團隊，我現在就在里面工作，對此我感到很自豪，但說到底，之所以我們的團隊能這么棒，還是因為產品給力。
幫Facebook做推廣，對我們而言其實是件很幸運的事情，因為我們推廣的正是全世界每一個人都想要的，超級炫酷的產品。只要我們能拉到用戶，不斷擴大用戶數量就夠了，都不用費心維持，因為他們只要用了Facebook，就停不下來了。
我曾經很多次被邀請去給許多公司做指導。我最愉快的一次合作是和Airbnb，還有著名在線教育公司Coursera，當然還有一些沒它們大的小公司我也合作過。
每一次去做指導，我都會反復強調一點，大家可以看看下面這個留存率曲線，X軸是注冊后天數，Y軸是月活躍用戶百分比，如果你的月活躍用戶百分比隨著時間的推移不斷下降，最終得到一個和X軸平行的直線，那么說明你的業務是可行的，你已經得到了某個領域的一部分固定用戶。
但大多數公司在招攬用戶上是能手，曲線前段不斷飆升，什么美化包裝啊，甚至是病毒營銷，變著花樣做推廣，但它們后段留存曲線卻不斷下降，無限趨于X軸，最后甚至會和X軸相交。
大家反復一直在問：好的留存率究竟是個什么樣子？嗯，我自己的創業公司大概能有5%的留存率，不過Facebook的肯定比這個數要高，天哪，我的企業是不是很糟糕？每次聽到別人這么問我都氣得不行，你自己動腦子算算??！好吧，我來分享一個我喜歡的小故事，這個算我白送你們的，這種好事可不多哈。
這是1950年發表在《生活》雜志（20世紀攝影記者展示作品的最佳平臺）上的一張圖片，關于美軍的“三位一體”核試驗。有一個叫Geogrrey Taylor的英國物理學家，后來獲得了諾貝爾獎的那個。他居然就靠觀察這張原子彈照片就計算出了這顆美軍原子彈的能量！俄國也發表了一些類似圖片，他也是僅僅用了空間推算的法子就完成了計算，空間推算應該是我在大學學物理時學到的最給力的技能之一。
所謂空間推算，顧名思義就是一個問題中涉及到三維空間，你來通過這個三維空間推算問題的答案。所以比如你要去推算能量、力或者距離，能量可以看做是kg，然后是m，距離是S-2,他就這樣一步步推導出了這個原子彈的能量，以及美俄兩國原子彈的能量比，其實也就是揭開了當時全世界的最高機密之一。
我承認這個問題對于大家來說太難了，不過見識過這個問題之后你會發現Facebook的留存率計算簡直不要太容易。有誰知道全球的網民數量有多少？ 24億？23億？對了，有一點得考慮進去，Facebook在中國被墻了，所以，現在算算還剩多少？
學生：20億。
也就是說我們的網民總量在20億，Facebook最新公布的活躍用戶數量是13億上下，你可以用13億除以20億，當然了，這并不是正確答案，但這個數字相當接近Facebook的實際留存率，假定我們把所有的網民都忽悠過來注冊Facebook了，那么得出的數字就會高一些。
同樣的，你去看WhatsApp，他們公布的活躍用戶數量是6億。多少人有智能手機？這個你總可以知道吧？到處都能查到相關數據。知道這個數據，你就能對WhatsApp的用戶數量有個概念了。Amazon應該已經成功地讓每一個美國人都注冊了他們的網站，你應該知道美國有多少網民， Amazon也公布了網站用戶數量，這個數字也不難獲取。
衡量不同類型的企業，需要的是不同的終端留存率。如果你是一個電商，只要你的月活躍人數能保持在20%-30%，OK，你接下來的發展一定不會太糟。但如果你是一個社交媒體，你的第一批注冊用戶留存率一旦低于80%，就別指望做大了。
所以你是什么類型的企業，就該設定什么樣的留存率，所以你要做的是找準可比對象，然后問自己：“我在這一類型的企業中，距離真正的成功還有多遠？”
所以留存是增長所需最重要的一環，沒有之一。而留存來源于一個好的想法，一個實現這個想法的偉大產品，這個偉大產品還必須能夠摸準用戶痛點。
我們看一個產品是否有好的留存，是要看那些已經安裝了產品的用戶，是否會長期使用下去。你可以在群組的基礎上進行統一規范分析，這是一個很好的方法，用這種方法，看看你前100個，1000個，1萬個用戶，看他們是否會長期留存下來。
2、別急著招增長團隊了，你的指標定好了么？
那么，究竟什么時候才能考慮增長這個問題呢？首先我們假設你已經有了一個摸準用戶痛點的產品，假設這是一個電商平臺網站，你的用戶有60%每個月都會回來逛逛，并且下個單購個物，恩，這個假設非常美好。
只有有了這樣美好的留存率，你才應該考慮規?；膯栴}，執行增長是最后一步要做的事情。也就是這個萬事俱備的時候，你才能考慮招募增長團隊。
說實話，我的看法和別人有點不一樣，在我看來，如果你還是一個初創企業，還是別養什么增長團隊了。初創團隊不應該有增長團隊，而是讓團隊里的每一個人去學習增長技巧，把自己打造成增長團隊，而CEO更應該是這個增長團隊的領頭羊。
一個創業團隊需要一個像北斗星一樣指引方向的人，而這個人，從我一直以來觀察總結的規律來看，應該是團隊領導。Facebook首席執行官馬克·艾略特·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）就是一個很好的例子，當初Facebook剛成立時，許多公司公布的都是注冊用戶數量，比如說MySpace還有Compact，通通都是公布的注冊用戶數量。
但小馬哥公布的是月活躍用戶數，這個數據是他在公司內部大力推行的，他要求我們讓所有網民都來用Facebook，大家注意，是都來用，而不僅僅是注冊一下就完事。所以月活躍用戶成了我們內外通行的標準，他這么做就是要讓全世界看到，活躍用戶數量才是Facebook真正關心的。WhatsApp創始人Jan也是一個很好的范例，他公布的數據一直是發送信息的數量。
如果你的產品是一款即時通訊應用，發送數量應該是最重要的數據了，沒有之一。如果人們每天都使用你的產品，也許聽上去不錯，但是如果他們并沒有把你的產品當做最主要通訊工具，盡管每天都用，但是每天就發一兩條短信呢？所以Jan公布的是發送數量。
為什么我要強調指標呢？因為一旦你的團隊人數大于2，你就沒辦法完全管住團隊的每一個人了。相信我，我現在手下大概有100人，我根本沒辦法一一顧過來，只能靠一種影響力。我或許可以和其中某一個人說，你要做這個那個吧啦吧啦。但是其他的99個人，肯定是自己愛干嘛就干嘛去了。而且如果沒有指標，說起公司最重要的事情，每個人都會有不同看法。
比如說在eBay，很容易就會出現這種混亂的情況，這個人說：你懂什么？利潤才是最重要的！那個人說：買家數量才最重要好么？然后又有人反駁：不對，是賣家數量！這時候Pierre、 Meg還有John這些eBay核心領導就會站出來指正：大家都聽我們說，我們真正的指標是毛商品價值量，還有我們網站上活躍的電商在全球占比，這才是我們公司最重要的指標。
搞清楚指標，這意味著哪怕員工們磋商問題而你不在，又或者當他們自個兒死盯著電腦考慮開發新產品或者新功能的時候，腦子里清清楚楚地知道，公司發展的目標是總交易量，不是利潤，更不是什么注冊用戶數！除非他們成為長期活躍用戶，否則注冊用戶數沒什么意義。
還有一個很好的例子，2004年我在eBay的時候，我們改變了推薦新用戶的獎勵方案，獎勵介紹人這個法子在現在看來可能有點過時，主要就是給那些給你網站帶來新流量的人支付一筆介紹費，這可以為你帶來一大批營銷人員。
3、注意營銷手段，心動時刻是什么你知道么？
我想問大家，當你們注冊Facebook的時候，你們覺得心動時刻是什么？
學生：看見朋友。
看見朋友，對，就那么簡單。我和很多公司都這么說過，他們其實把問題想得太復雜了，我來告訴你心動時刻到底有多簡單——你在Facebook上第一次看到一張好友照片的時候，禁不住感慨：天哪，原來這個網站是這樣的——這個時候，就是你的心動時刻。
小馬哥曾在YC談論如何讓用戶在14天內獲得10個好友，他之所以這么積極讓用戶迅速獲得好友，就是為了盡快讓用戶獲得上面所說的心動時刻。一個社交網站的頭等要事，就是把你和好友們都聯系在一起，否則，你的好友動態就動不起來，你就不會有興趣再回來網站。
你也可以想想eBay，它們的心動時刻是發現一件奇特的物品，比如說你可能會在eBay上看到佩茲糖果盒（PEZ dispenser）或者是壞掉的激光筆，還有那些你非常非常在乎，特別希望得到的東西，當你在eBay上看到你曾錯過的那些美好，看到那些特別想要收藏的東西時，那一刻那便是eBay的心動時刻。
想想你產品的心動時刻是什么，然后盡可能快地把它呈現給你的用戶，只有這樣你才能夠往上和藍線靠近，想把留存率從60%提升到70%并不難，但前提是你能夠讓用戶找到心動的感覺，讓他們離不開你的產品。
4、增長有技巧，優化需謹慎
第二個需要思考的事情，你需要關注的是邊緣用戶，那些一天，一個月甚至是一年里都不會收到一條通知的用戶。在打造一款優秀產品的時候，一切以核心用戶為主，這當然沒錯，打造一款超棒的產品當然要去為那些用你產品用的最多的人做優化。但是，那是初期要做的事情，一旦到了增長環節，就別操心那些一直用你產品的核心用戶了。
我們來看看新用戶、復活用戶（30天都沒在線，后來又突然回來了的用戶）還有重復用戶。我見到過的幾乎所有產品都有一個同樣的現象，一旦進入增長環節幾年，達到合理增長的時候，就會發現復活用戶和重復用戶在新用戶賬戶中占據了主導地位。
并且那些重復和復活用戶，好友數都很少，所以也很難找到新的好友，更無法在Facebook上擁有龐大的好友圈。所以我們需要關注的頭等要事，是讓他們找到10個好友，無論多少都成，只要他們需要。所以多考慮考慮邊緣用戶，而不是一想到增長，就開始瞎操心。
所以，執行增長的時候，你真正需要考慮的是，你公司的大方向，也就是指標。如果公司每一個員工都能圍繞這個指標思考問題，按照這個指標去做產品，指標就會自然而然得到提升，長年累月下來，你的公司就會取得成功。
另外順便說一下，別挑花眼了，所有待選指標彼此可能都是有關聯的，所以放心大膽地挑，你覺得最好的，或者和你的目標、價值觀最一致的，都可以果斷嘗試。但事實上，日活躍用戶和月活躍用戶有著極大的關聯，我們關注其中一個就足夠了，內容分享數量同樣和用戶數量有著極大關聯，猜猜看為什么？
你加了個用戶，他很可能就會分享內容。所以，很多事情歸根結底都是相關聯的，選個適合你的指標，一路堅持下去就OK了。找好大方向，清楚自己產品的心動時刻，用戶一旦經歷了心動時刻，自然會沿著你的大方向走。然后你要好好替邊緣用戶考慮，而不是光想著你自己。以上就是我認為執行增長時最重要的幾點，首先要有一個指標。
5、面向國際化，策略要跟上
有一個捕鼠器市場，你在這個市場擁有壟斷地位。這是一個消音捕鼠器，你可以事先把它放在床下，如果晚上有老鼠溜到你床下，這款捕鼠器可以殺死老鼠而不把你吵醒。
這就是你的利基市場，你的捕鼠器比市面上任何一款產品都要好。如果在硅谷，通常這個時候，每一個人都會認為既然產品這么好，就沒營銷人員什么事兒了。我還是個物理系學生的時候，也曾以為銷售人員可有可無，你們工程專業的學生估計也一樣，你們肯定也認為我們是對周圍人一點用都沒有的糟糕存在。
“只要搞定了產品，酒香不怕巷子深?！边@就是在硅谷比較普遍的魔咒，我對這句話持絕對懷疑態度，我認為你必須得營銷。
我想要說的第一條策略，就是國際化，眾多國家的復制和山寨無疑是我們在長期增長中遇到的最大的阻力，亟待解決。
就在我加入Facebook之前不久，Facebook開始從高中向大眾領域擴張，那段時間也是一個動蕩期，那段時間里我們完成了5000萬的增長，然后遇到了瓶頸。
緊接著，Facebook內部開始騷動起來，大家都在質疑社交網絡能否擁有超過1個億的用戶數量，現在聽起來大家可能有點不可思議，1億用戶量才多大點事兒，至于么？但在當時沒有誰曾實現過這一數字。大部分社交網絡的用戶量都在5000萬到1億之間，我們開始懷疑1億這個大關究竟有沒有可能突破。
就在這個關鍵時刻，增長團隊成立了。Chamath把我們聚在了一起，其實他曾在多個場合公開表示想要開除我，但是如果沒有Chamath，我想我們沒有一個人還會呆在公司，我們真可以算是一群很怪的人，但是我們最終留了下來，并且做出了成果。
歷數我們所做的事情，真正從根本上推進了增長的有兩件：一是兩周之內關注10個好友，二是幫助用戶找到心動時刻。這些事情是Zuck推進的，因為當時我們都忙著做分析，Zuck就說：“親，考慮考慮因果關系好么！我們得考慮關聯性好么！你真的認為如果沒有好友添加，他們會在Facebook上活躍么？你太天真了。”
第二件事情是，我們優先考慮了正確的語言。那個時候法、意、德、西班牙四種語言是主流語言（中文也是主流語言，但是我們在中國被墻了，只能不作考慮。）但是我們看看這個語言名單——這是現如今的主流語言名單。
意大利語已經不在這個名單上了，法語和德語的地位也岌岌可危，去年我們在北印度的用戶量卻翻了兩番。目光短淺，光憑眼下格局就著手布局是所有社交網絡都容易犯的錯誤，而我們建立了一個有擴張性的翻譯框架，允許我們翻譯成各種語言的版本，所以我們能夠對未來的一切變數做好準備。
6、病毒式擴散，你必須學會擁有
我們聊聊病毒式擴散吧，我覺得可以從兩個角度來看病毒式擴散，Adam L. Penenberg寫過一本相當棒的病毒營銷案例大全《病毒式營銷（Viral Loop）》，書中詳細講述了很多公司的病毒式營銷案例，我非常鼓勵大家買這本書，如果你對病毒式營銷或是廣告感興趣的話。
“現代廣告之父”大衛·奧格威(David Ogilvy)關于廣告傳播的書也很棒，書的第七章他說到一個創意：用強力膠把小汽車粘在廣告板上，以此宣傳強力膠，激起人們的購買欲。
這創意真是絕了！他的書中還有很多像這樣富有創意的東西。關于病毒式營銷，Facebook首任總裁肖恩·帕克（Sean Parker）也有自己的一套理論，我剛加入Facebook的時候他告訴我，要從三個角度考慮產品的病毒式營銷：第一點是有效受眾，就是說你得考慮有多少人是你能通過病毒式營銷手段影響的。第二個是轉化率，第三個是頻率，這些都為你提供了一個病毒式營銷產品的基本概念。
Hotmail就是一個病毒營銷的典型范例。記得Hotmail剛上線的時候，就已經有很多郵件公司了，它們基本上都在傳統廣告上大把撒錢。在那個時候，人們沒辦法擁有自由的電子郵件客戶端，用戶必須和ISP綁定，在這種情況下，Hotmail和其他的幾家公司上線了，他們的客戶能夠隨時隨地登陸客戶端，無論是圖書館的網絡或者是校園網，你都能成功登陸郵箱。對于每一個郵件使用者而言，這都是一個非常棒的價值主張。
當時很多大型公司都會花費巨資在電視、廣告牌或者是報紙等媒體上做廣告，但是Hotmail當時沒那么多資金，所以他們必須尋找其他解決問題的方法。最終Hotmail嘗試在每一封郵件下面都加上一條鏈接，鏈接內容是：“Hotmail，讓您自由收發郵件。”
有趣的是，Hotmail的有效受眾量其實并不高：你一次只給一個人發送郵件，你不一定會有一個大的有效受眾量，也許你發了一些這種病毒式擴散的郵件，但我不確認我會點擊你的鏈接。
但這個時候頻率是很高的，因為你一直在給相同的一群人不斷發郵件，這就意味著每天你都會讓他們一次、兩次、三次甚至更多次看到你的鏈接，很容易混個臉熟，讓他們對你的鏈接留下印象。轉化率同樣也非常的高，因為人們不喜歡ISP綁定的電子郵件。所以最后Hotmail就像病毒一樣蔓延開來，以其極高的頻率和極高的轉化率。
本文作者：Facebook副總裁Alex Schultz（負責用戶增長和推廣業務）
轉載自：CEO的來信
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