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社區(qū)連接了人與信息。好的信息，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)讓用戶(hù)有收獲。收獲能夠幫助用戶(hù)成長(zhǎng)，反之也能留著用戶(hù)。在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)也是如此。

論壇作為互聯(lián)網(wǎng)第一批用戶(hù)集聚地，漸漸地消失在了細(xì)分的社區(qū)中，如今的社區(qū)也成了各種產(chǎn)品上的一個(gè)功能。對(duì)于近幾年興起的互聯(lián)網(wǎng)金融，也漸漸有了社區(qū)的影子。如何搭建好一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的社區(qū)，從內(nèi)容入手是一個(gè)角度。

一、理解社區(qū)：互金產(chǎn)品搭社區(qū)的必要性

1.1 社區(qū)是什么

社區(qū)是一個(gè)連接人與信息的場(chǎng)所，由平臺(tái)或者用戶(hù)生產(chǎn)信息，用戶(hù)消費(fèi)信息的一個(gè)過(guò)程。同時(shí)也可能延伸出連接人與人，人與物。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在社區(qū)中，重要的是在人與信息之后，能夠連接的是人與物，也就是用戶(hù)去理財(cái)、借貸或者交易行為。即通過(guò)社區(qū)來(lái)轉(zhuǎn)化用戶(hù)。

1.2 對(duì)于垂直社區(qū)，社區(qū)是附屬品

對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品領(lǐng)域中搭建一個(gè)社區(qū)，如果是做產(chǎn)品，而不是做垂直的社區(qū)產(chǎn)品，那么社區(qū)一定是一個(gè)附屬品，是圍繞產(chǎn)品的核心功能或者商業(yè)變現(xiàn)開(kāi)展的。

如陸金所的陸社區(qū)，圍繞產(chǎn)品核心盈利功能定期、活期、網(wǎng)貸、基金等開(kāi)設(shè)了一個(gè)社區(qū)板塊，發(fā)起話(huà)題，邀請(qǐng)KOL和使用用戶(hù)積分體系，促進(jìn)用戶(hù)參與社區(qū)搭建。

（陸金所：陸社區(qū)）

1.3?社區(qū)提升ROI

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品搭建社區(qū)不是目的，借助社區(qū)提升單個(gè)用戶(hù)的投資價(jià)值才是真實(shí)的意圖。金融產(chǎn)品獲取單個(gè)用戶(hù)成本本身就很高，如果能提升單個(gè)用戶(hù)價(jià)值，ROI（投資回報(bào)率）就能相應(yīng)提升。

社區(qū)具有放大用戶(hù)存在感和消耗用戶(hù)時(shí)間的特性，自然而然就加上了社區(qū)這樣一個(gè)功能。放大用戶(hù)存在感是因?yàn)楹玫纳鐓^(qū)能夠讓用戶(hù)在社區(qū)找自己，找到和自己相似的觀(guān)點(diǎn)或者相似的情緒，也可能是完全相反的認(rèn)知沖擊。用戶(hù)會(huì)在這種情況下，不斷地將自己的時(shí)間消耗在社區(qū)上，可能就為了爭(zhēng)論某一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)可能還沒(méi)用，但用戶(hù)就是喜歡爭(zhēng)論，一吐為快。

注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代還沒(méi)過(guò)去，吸引用戶(hù)的注意力就是最貼近商業(yè)變現(xiàn)的地方。

二、社區(qū)內(nèi)容：互金產(chǎn)品用戶(hù)喜歡的內(nèi)容

社區(qū)最初連接是人與信息，搭建社區(qū)就得回到社區(qū)最初的本意。從內(nèi)容切入，搭建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的社區(qū)，是一條可行的途徑。尤其搭建用戶(hù)喜歡的內(nèi)容。

2.1 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是根本

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能實(shí)實(shí)在在地幫到用戶(hù)，這一點(diǎn)已經(jīng)覆蓋了多數(shù)用戶(hù)的需求。搭建一條優(yōu)質(zhì)“生產(chǎn)線(xiàn)”，就很必要了。對(duì)于多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)金融來(lái)說(shuō)，相比傳統(tǒng)的金融公司，提供專(zhuān)業(yè)的投資研報(bào)，是一件非常費(fèi)成本的事情，大多數(shù)都采用了引進(jìn)媒體、UGC或者KOL文章的策略。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，有了這些或許還不夠，自產(chǎn)內(nèi)容或許才是最終的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“護(hù)城河”。

（1）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出方法：平臺(tái)先帶頭

“從眾效應(yīng)”的前提是有人做了示例，才有可能引發(fā)圍觀(guān)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是一樣的。社區(qū)對(duì)引進(jìn)的內(nèi)容質(zhì)量做好把控，每一篇文章都能做到高質(zhì)量并且時(shí)效性強(qiáng)，用戶(hù)持續(xù)打開(kāi)閱讀的可能性才更強(qiáng)，用戶(hù)對(duì)好文章是會(huì)產(chǎn)生依賴(lài)感的。除此之外，社區(qū)自產(chǎn)內(nèi)容也要具備高質(zhì)量且時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)。不過(guò)，這也增加了運(yùn)營(yíng)成本，可能很多金融產(chǎn)品公司都不愿意這樣做。

對(duì)于的這個(gè)階段的用戶(hù)，都是消費(fèi)型用戶(hù)。既不建議開(kāi)放評(píng)論，也沒(méi)有必要開(kāi)放用戶(hù)發(fā)布文章的功能。從效果看，評(píng)論往往還需要結(jié)合其他功能一起上線(xiàn)，如積分體系。本身發(fā)布長(zhǎng)文章，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，更是可能性極小的事情，寫(xiě)一篇長(zhǎng)文章本身門(mén)檻就很高，而且還是專(zhuān)業(yè)性較比強(qiáng)的金融文章。

好東西要分享。對(duì)于優(yōu)質(zhì)文章一定要有分享功能，用戶(hù)自帶分享的欲望，分享的門(mén)檻很低，而且是一件產(chǎn)品自傳播的設(shè)計(jì)。前期除了打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，還要考慮產(chǎn)品的傳播，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品是自帶傳播特性的。

（格隆匯：專(zhuān)業(yè)提供提供海外證券資訊）

（2）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出方法：讓用戶(hù)來(lái)模仿

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在社區(qū)表達(dá)自己的觀(guān)點(diǎn)的沖動(dòng)始終會(huì)有，開(kāi)放評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏功能就很有必要了。在有一定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容前提下，會(huì)有小部分量的用戶(hù)在閱讀長(zhǎng)文章后表達(dá)觀(guān)點(diǎn)，但仍然是少部分。

上線(xiàn)積分體系，開(kāi)放話(huà)題以及短內(nèi)容，激發(fā)用戶(hù)參與討論的熱情和降低用戶(hù)的參與門(mén)檻，都是這階段適合做的事情。還有讓積分與用戶(hù)的評(píng)論、分享、閱讀行為掛鉤；提供話(huà)題，話(huà)題具有聚合觀(guān)點(diǎn)，發(fā)表觀(guān)點(diǎn)的作用；上線(xiàn)發(fā)布簡(jiǎn)短內(nèi)容的功能，就像發(fā)朋友圈一樣簡(jiǎn)單。

社區(qū)具有一定氛圍后，用戶(hù)的模仿的天性就很容易表現(xiàn)出來(lái)；用戶(hù)就不僅是內(nèi)容消費(fèi)型用戶(hù)，也是內(nèi)容本身生產(chǎn)的用戶(hù)，形成了一個(gè)良性互動(dòng)的社區(qū)氛圍。

2.2 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的話(huà)題性

社區(qū)能否一直活躍，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的話(huà)題很重要。長(zhǎng)文章、專(zhuān)題、短內(nèi)容都需要引導(dǎo)用戶(hù)形成一個(gè)有討論的氛圍。社區(qū)的話(huà)題是一端用戶(hù)的疑問(wèn)，是另外一端用戶(hù)的解答，社區(qū)要做“疑問(wèn)”和“解答”之間的橋梁。問(wèn)答社區(qū)知乎就做得非常好，不僅有用戶(hù)與用戶(hù)之間的邀請(qǐng)回答功能，還有點(diǎn)贊、評(píng)論、新增回答等提醒體系。

（知乎：XX邀你答題，XX更新提醒）

2.3 推薦內(nèi)容是加速器

引進(jìn)的、社區(qū)工作人員自生產(chǎn)的、以及用戶(hù)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，要不斷地推薦給更多用戶(hù)，越是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形成的頭部效應(yīng)會(huì)越明顯。這些內(nèi)容主導(dǎo)整個(gè)社區(qū)調(diào)性和活躍度。

（1）算法推薦

用戶(hù)只對(duì)自己喜歡的感興趣。在具有一定內(nèi)容量和用戶(hù)數(shù)據(jù)時(shí)，給用戶(hù)推薦他們感興趣的資訊和內(nèi)容，用簡(jiǎn)單的推薦機(jī)制（可能都算不上算法推薦）推送，勢(shì)必會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)一種驚喜感。

由于人對(duì)相似的且喜歡東西會(huì)更有閱讀興趣，算法推薦在社區(qū)搭建中，已經(jīng)趨勢(shì)了。關(guān)于判斷用戶(hù)是否會(huì)感興趣，在沒(méi)有用戶(hù)數(shù)據(jù)的情況，不斷地打上“你可能感興趣”的標(biāo)簽推送給用戶(hù)，測(cè)試用戶(hù)感興趣的方向，在有些用戶(hù)標(biāo)簽的情況，則推薦并加優(yōu)化。

（支付寶：常用功能智能推薦）

（2）花式整合

一篇長(zhǎng)文章，一個(gè)話(huà)題，久了形式上會(huì)有些單調(diào)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以不斷地二次整合和加工，以新的形式出現(xiàn)，圖文、小視頻或者海報(bào)等，甚至還可以形成內(nèi)容關(guān)系網(wǎng)，再次推薦給用戶(hù)。

（3）分享內(nèi)容是增長(zhǎng)

產(chǎn)品應(yīng)該是自傳播屬性的，產(chǎn)品的社區(qū)更應(yīng)該如此。優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)文章、話(huà)題、短內(nèi)容、小視頻都應(yīng)該分享功能，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，應(yīng)重點(diǎn)考慮推薦分享功能的設(shè)計(jì)。分享意味著用戶(hù)對(duì)社區(qū)認(rèn)可，也意味著產(chǎn)品增長(zhǎng)。

三、社區(qū)體系：降低用戶(hù)的參與門(mén)檻

用戶(hù)參與社區(qū)的門(mén)檻一定要低，這幾乎是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的共識(shí)，前提社區(qū)是已經(jīng)形成了自帶某種屬性了。在社區(qū)運(yùn)營(yíng)上，搭建一套好的產(chǎn)品框架，往往運(yùn)營(yíng)起來(lái)能夠起到事半功倍的作用。

3.1 社區(qū)運(yùn)營(yíng)以產(chǎn)品為導(dǎo)向

（1）社區(qū)框架

搭建不同階段的社區(qū)框架。對(duì)于起步階段，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的展現(xiàn)形式功能和分享功能上不斷優(yōu)化。展現(xiàn)形式和文章標(biāo)題一樣，決定了用戶(hù)的打開(kāi)率。

在用戶(hù)打開(kāi)文章后，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容保證用戶(hù)會(huì)正常閱讀完成，隨后用戶(hù)就會(huì)有一種分享的沖動(dòng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該滿(mǎn)足用戶(hù)這種沖動(dòng)，提供足夠便捷的分享功能。

對(duì)于初期以?xún)?nèi)容切入的社區(qū)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要重點(diǎn)考慮用戶(hù)的打開(kāi)率和用戶(hù)分享率。

（2）互動(dòng)機(jī)制

在有一定量（具體以產(chǎn)品用戶(hù)量占比為準(zhǔn)）的用戶(hù)參與社區(qū)時(shí)，就要提供更加方便的互動(dòng)產(chǎn)品機(jī)制設(shè)計(jì)。在用戶(hù)表達(dá)觀(guān)點(diǎn)功能和用戶(hù)分享功能設(shè)計(jì)并迭代優(yōu)化。

用戶(hù)表達(dá)觀(guān)點(diǎn)功能如發(fā)表內(nèi)容、發(fā)表評(píng)論等，發(fā)表內(nèi)容時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)考慮，發(fā)布入口是否顯眼，編輯框是否符合人在手機(jī)中的操作，能否簡(jiǎn)便關(guān)聯(lián)話(huà)題等。發(fā)表評(píng)論同樣也是。

用戶(hù)分享功能則要繼續(xù)優(yōu)化，不僅支持文章分享，也要支持評(píng)論分享，一切社區(qū)的東西都應(yīng)該可以分享。產(chǎn)品應(yīng)該具備這樣的規(guī)劃理念。

（3）小工具

在某些互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品上，還可以為用戶(hù)提供小工具，幫用戶(hù)節(jié)省時(shí)間或者降低用戶(hù)參與社區(qū)的門(mén)檻。如股票交易，提供一鍵交易利潤(rùn)分享、資訊分享至社區(qū)的功能。理財(cái)產(chǎn)品可以提供記賬筆記，筆記自動(dòng)關(guān)聯(lián)投資、理財(cái)?shù)取?/p>

小工具本身是一款輕量化的產(chǎn)品，與社區(qū)緊密貼合在一起的時(shí)候，將幫助用戶(hù)降低參與社區(qū)的門(mén)檻。

（4）建立用戶(hù)激勵(lì)體系

用戶(hù)是需要激勵(lì)的，如果沒(méi)有激勵(lì)，即使再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也有可能只能在一小部分人中傳播。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，既要考慮用戶(hù)與用戶(hù)之間互動(dòng)的激勵(lì)，也要注重社區(qū)與用戶(hù)之間的激勵(lì)。

用戶(hù)的點(diǎn)贊、評(píng)論、發(fā)表觀(guān)點(diǎn)，都可以給另一些用戶(hù)提示，形成一種反饋機(jī)制。比如A用戶(hù)發(fā)表的文章被B用戶(hù)點(diǎn)贊了，A用戶(hù)就應(yīng)該收到B用戶(hù)的點(diǎn)贊的通知。這是用戶(hù)與用戶(hù)之間的互動(dòng)激勵(lì)。

在社區(qū)與用戶(hù)之間的激勵(lì)中，不僅要包括用戶(hù)與用戶(hù)這種互動(dòng)體系，還要有獎(jiǎng)勵(lì)體系。用戶(hù)在完成了點(diǎn)贊、評(píng)論或者發(fā)表了一篇優(yōu)質(zhì)的文章后，可獲得相應(yīng)的積分，而積分可換取跟精神或者利益掛鉤的東西。在某些互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品中，常常還應(yīng)有等級(jí)、排行榜、勛章等類(lèi)似游戲化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方式。

（5）版本迭代和場(chǎng)景搭建

搭建社區(qū)是一件慢活。產(chǎn)品規(guī)劃社區(qū)時(shí)，應(yīng)該要有全局且較長(zhǎng)周期的規(guī)劃，每一個(gè)周期確定一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，與社區(qū)運(yùn)營(yíng)協(xié)同達(dá)成指標(biāo)。除此之外，社區(qū)將用戶(hù)停留的時(shí)間延長(zhǎng)后，帶來(lái)了很多新的場(chǎng)景，有新的場(chǎng)景，意味著就有新的商業(yè)變現(xiàn)的可能。這正是互聯(lián)網(wǎng)金融社區(qū)應(yīng)該起到的作用。

好的產(chǎn)品應(yīng)該自帶傳播屬性，社區(qū)功能比互聯(lián)網(wǎng)金融其他功能更具傳播屬性，在保證社區(qū)調(diào)性的前提，應(yīng)該不斷地降低用戶(hù)的參與的門(mén)檻，這一點(diǎn)，產(chǎn)品規(guī)劃最為重要。

四、社區(qū)意義：幫助用戶(hù)成長(zhǎng)

社區(qū)連接了人與信息，好的信息，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)讓用戶(hù)有收獲。收獲能夠幫助用戶(hù)成長(zhǎng)，反之也能留著用戶(hù)。

4.1 成長(zhǎng)是動(dòng)力

對(duì)于一個(gè)愿意在社區(qū)閑逛的用戶(hù)，一定是因?yàn)樯鐓^(qū)有吸引力用戶(hù)的東西存在。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的用戶(hù)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)能力和知識(shí)修養(yǎng)較好，有一定的判斷力。社區(qū)有沒(méi)有讓這些用戶(hù)有收獲的能力，他們是能感受到的。讓這批用戶(hù)成長(zhǎng)，是社區(qū)應(yīng)該有的使命。

4.2 延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期

用戶(hù)的成長(zhǎng)，必定能夠帶來(lái)用戶(hù)生命周期（LTV）的延長(zhǎng)，單個(gè)用戶(hù)給產(chǎn)品的利潤(rùn)將持續(xù)增長(zhǎng)。這是互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品社區(qū)存在的最終目的。

作者：大軍/Fong，深圳X互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，微信號(hào)：meet0101，公眾號(hào)「馮山開(kāi)道」

本文由 @Fong 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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