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榮耀標識為何線上評價總體來說并不公正，且容易被操縱
東東導讀：研究表明，線上評價是消費者在進行電子購物時最信任的消息源之一。但最近有調研顯示，線上評價總體來說并不公正，而且很容易被操縱。文章有點長，請慢慢品嘗。
幾個月前，我去紐約格林尼治村的 Dojo 餐廳吃東西。我對這家餐廳有自己的看法，畢竟我已經在那里吃過、體驗過了。食物還行。服務也還行?？傮w而言就是不過不失。
于是我去 Yelp（譯注：類似大眾點評網的產品）給這家餐廳打分，我對于該打幾星有明確的想法。我登錄之后去到這家餐廳的頁面，按下按鈕，開始寫評論。在打分按鈕的右側，我看到一位名叫 Shar H. 的用戶用優美的語言談論著 Dojo 那“新鮮美妙的甜品姜餅塔”，在她的評論上方是閃閃發亮的五顆星星。
我動搖了。之前我覺得這家店可以打三星，但 Shar 說得有道理：“良心價格！”
她的評論影響了我。我最終給它打了四星。
我發現自己的行為并不少見。事實上，社交網站上他人的意見會極大地影響線上評分。而它卻是最受電子商務消費者信賴的消息源之一。
羊群心態是問題所在
數字時代，他人的見解向洪水般涌來。我們在亞馬遜瀏覽書籍時，同時面對著其他顧客對某本大作的好惡。我們在 Expedia 根據其他用戶的評分選擇酒店。我們在 YouTube 根據視頻旁的那個豎起或向下的大拇指決定它是不是值得看。我們甚至會根據其他病人的反饋來形成對醫學專業人士的意見。
在大多數情況下，我們對這些評分有信心，我們相信它。2012 年，尼爾森調查機構采訪了 56 個國家的超過 28000 位網民，發現線上點評是第二類最受信任的有關品牌的信息（第一是朋友與家人的推薦）。根據這次調查，全球顧客中有超過三分之二表示他們信任這些線上平臺中的信息，這一數字在四年中上升了15%。
但這種信任或許用錯了地方。問題的核心在于我們的羊群心態──人類天然缺乏自主決策能力。羊群心態令我們和周圍的人想得一樣、做的一樣。舉例來說，2013 年 4 月里的兩天，金價發生了三十年來從未有過的大跌。彼時，市場觀察家們給出了各種各樣的解釋，但沒有哪種解釋特別具有說服力?！敖Y論只能是：黃金投資者甩賣是因為看到其他投資者在甩賣──換句話說，是羊群心態在起作用，”英國《金融時報》的莎拉·哥頓寫到。
社會壓力造成的偏見
在羊群心態之外，還有我們對正向的“社會影響”的屈從。當我們看到別人欣賞一本書、享受一家酒店或餐廳、或是贊揚某個醫生，并通過線上點評的方式對這些人或事物予以回報時，我們也會對這些書、酒店、餐廳或醫生產生正面情緒，從而為它們在網上打出高分。
最近，我和兩位同事一起設計了一個簡單的隨機化實驗來研究某家社交新聞聚合網站。他們兩人分別是耶路撒冷商業管理學院希伯來大學的高級講師萊夫·穆許尼克和紐約大學斯特恩商學院的博士生肖恩·J·泰勒。（關于實驗的詳細信息請參看“關于本研究”。）用戶可以在這家網站上根據自己的喜好給新聞報道與評論文章投支持或反對票。我們會通過投票隨機地操縱分數。點向上的箭頭表示“用戶”喜歡這篇報道，點向下的箭頭表示他不喜歡。接下來，我們測量了這些小規模的操縱對后續評分的影響。
結果令人驚訝。正面的操控在五個月時間里營造了正向社會影響，最終將整體評分提高了 25%。而負面的操控則受到“修正效應”的影響而被中和了：雖然用戶看到負面評價也更容易打出低分（羊群效應），但他們看到自己覺得并沒有那么差的新聞受到差評時會愿意“修正”這種評分。
這種社會壓力造成的偏見會像滾雪球一樣，導致不成比例的高分以及盲目的正面點評。我們對其進行了正面操控的點評最終達到或超過 10 分的幾率比沒有被操控的點評高出 30%。達到 10 分不是小事：那個網站的平均分數是 1.9。一票贊成影響的不僅僅是平均分，也會推高分數曲線最高的那一端。換言之，初始的一票贊成可以成就文章的熱門地位。
盲目點評
最近有幾個研究小組都發現了線上點評的盲目性，部分科學家稱之為線上點評的“J 型分布”。上述結論可以解釋這一現象。我們發現線上點評里正面評價的數量會高得不成比例。Amazon.com 上的產品評價里，五星（極度正面）的比一星（極度負面）和三、四星（基本正面）的多得多。在其它網站上對餐廳、電影和書籍的評價也有類似的趨勢。
我們在實驗中觀察到的社交影響帶來的偏見可以解釋以上盲目性。假如他人的正面意見比負面意見更容易影響我們，盲目點評就可能源自我們更傾向于他人的正面意見這一本能：我們會群聚于正面意見之下，對于負面意見則保持懷疑態度。
在一項關于線上點評的傾向性的研究中，研究院胡南（音）、保羅·帕夫落和詹妮弗·張進行了另一項小實驗。他們邀請一群學生到實驗室里為一張 CD 打分。CD 是隨機從亞馬遜挑選的，事后研究員會將學生們給出的分數與這張 CD 在亞馬遜網站上的評分進行對比。這個實驗是為了了解隨機挑選的小樣本實際意見（大學實驗室里的 66 名學生）與亞馬遜上的評分的吻合程度。結果令人困惑：學生們的評分很正常，呈現出標準的鐘型曲線：中間高，兩頭低。（說明兩星、三星和四星評價居多，一星和五星的是少數。）而亞馬遜上的評分則呈現為 J 型曲線（五星幾乎是一星、兩星、三星和四星總和的兩倍）。
對此，作者們的解釋是亞馬遜的顧客更容易給出高分，因為他們已經主動購買了該產品，從而造成了選擇偏差，導致正向評價。假若點評者都是購買了產品的人，并且他們也都更傾向于給出正面評價的話，選擇偏差可以為 J 型曲線提供良好的解釋。但有一個問題：沒有在亞馬遜上購物的顧客也可以點評。于是我就在想本次實驗里點評者有沒有事先看到已有的點評？研究報告沒有提到這一點。我寫信給作者詢問，他們表示沒有給點評者看對這張 CD 已有的評價，社會影響并非他們此次研究所涉及的范疇。換言之，他們模擬的那個環境和亞馬遜上的評論環境很相似，但重要的區別在于點評者在評論前看不到已有評價的分布或是關于已有評價的任何信息。
在這一語境下，我重新考慮了自己給 Dojo 打出的四星評價。要是我沒有看過其他點評者的好評，還會給四星嗎？在看到那些評價之前我是打算給三星的。我在想：會不會每個人的點評都會受到社會壓力的影響，從而更加傾向于正面？
造成線上點評呈 J 型曲線的因素可能有很多：選擇偏差、作弊、或是社會壓力偏差。這些過程都有可能造成盲目點評。但社會壓力偏差最大的問題是會造成連鎖反應：一則虛假的好評造成的影響是連續性的，它會極大地影響未來的評價。單是這一點已經十分驚人了。想想看：即使網站不斷監測虛假評論并將它們刪除，它們仍然會影響未來的真實點評。這一類的傷害是很難消除的。
可行的解決方案
如何超越這些人性，從而減少欺詐和偏差，這還需要進一步研究。在線上評價系統全面、深刻地影響著消費者決策的今天，科學家需要研究這些社會流程的原理，設計師也需要創造出能夠消除偏差、減少人為操縱影響的系統。
通常，虛假點評背后的利益動機和網站設計（或規則）一起造成了欺詐或盲目好評現象。我們可以比較一下 TripAdvisor 與 Expedia 兩個網站。在 TripAdvisor 上，人人都可以發表評論，但只有通過 Expedia 訂了酒店的顧客才能在 Expedia 發表評論。迪娜·美茲淋、雅尼夫·多弗和朱迪斯·雪瓦利亞主導的一份精彩研究顯示，那些有更大動力提交虛假評論的酒店（由單一公司擁有的獨立品牌）在 TripAdvisor 上比 Expedia 上有更多的五星評論。相反，不太需要提交虛假評論的酒店（主要指不太倚賴線上評論的連鎖品牌，它們作假要付出的名譽風險較高）就沒有這種現象。
網站的設計與策略也會影響點評。2013 年，Reddit 改變了其頁面設計，為管理員提供了“在評論發出后一段時間內不顯示點贊次數”的選項。Reddit 表示這一功能是為了“最大限度地減少盲目跟風投票現象──無論是贊還是踩?！惫善笔袌鲆灿蓄愃频拇胧?。舉例來說，紐約股票交易所施行了某種下限規則，當單日跌幅達到一定程度時就閉市。這也是為了減少負面羊群效應。
這一切意味著什么？
管理者不論是作為商業領袖還是作為消費者都應該謹慎對待線上點評。對于正面評價保持健康的懷疑態度可以糾正社會影響造成的偏差，但這種糾正對于負面點評則是不必要的。除此之外，管理者在點評過程的初期還應該盡可能地鼓勵與促進真實的正面評論。若能制定系統性的規則來刺激滿意的消費者盡早點評，則可以改變未來消費者的想法，讓他們對自己所點評的產品與服務產生更多正面感受。
除此之外，管理者應該考慮上述關于羊群效應與盲目點評的研究所帶來的對公司策略的提示。羊群心態是系統性的，如果從宏觀角度觀察它，或許可以讓領導者在線上點評以外的各種情況下得到幫助。（固然線上點評本身也是很重要的領域。）舉例來說，若產權價格背后的運作機制與點評類似，管理者就應該留意羊群心態對公司股價的影響。
我們對研究結果背后的行為機制進一步研究之后，發現朋友之間的羊群心態更加明顯，他們更容易對互相的正面評價跟風，當朋友的想法得到了負面評價時，也更容易去背后力挺他們。這意味著社交網絡的結構可以幫助引導點評的結構。隨著 Facebook 和谷歌這樣的網站鼓勵更多的社交性點評──朋友的“點贊”和“+1”，以及更多被朋友分享出去的廣告──社交影響造成的偏差會更有可能造成盲目點贊行為。
我們操縱點評的實驗增加了投票總數，而由于大家普遍更認同網站上的正面評論，最終的分數被推得更高。但我們同時也發現操縱點評的行為實際上改變了人們的看法，而不僅僅是增加了正面評論的比例。為什么這么說？我們分析了點評總數（即人們愿意參與點評的幾率）的變化和正面評論比例的變化，想搞清楚這項實驗造成的點評變化背后的原因到底是因為有更多傾向于寫正面評論的人在點評？還是因為很多傾向于寫負面評論的人中途改變了觀點？我們發現真實發生的是后面一種情況：負面評價中途轉成了正面評價。人們的意見在改變。
現在再把這種變化和之前討論過的羊群心態放在一起考慮。當我們把研究結果放到更大的“社會意見收集”的背景下考慮時，難免有一些額外的想法。原因很明顯：我們恰好是在 2012 年美國總統大選期間進行的分析。聽著收音機里的選舉投票結果，我們在想：這些投票會預測甚至驅動選舉結果嗎？
近年來的許多經濟危機──從房屋到基于按揭的證券──的核心都有羊群心態和盲目跟風的問題。理解它們背后的原理是消除其影響的第一步。理解了之后，自然會產生更多關于社會影響偏差與盲目投票的理論與實證性研究。這些研究不但對企業進行線上點評管理與營銷以及點評網站的設計有幫助，也能影響公共政策，以保社會系統正常運作。政策制定者和網站設計師應該盡力從科學原理上理解羊群心態，設計出減少跟風行為的政策與網站，防止盲目點評。這樣的政策有可能減少從選舉到資本市場等各個領域的跟風行為。
本文作者：@席南·阿拉爾 ；轉載于：麻省理工科技評論
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